出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/ST.JOHN官微

隨著LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)出爐，今年「奢侈品生意難做」的刻板印象并未扭轉(zhuǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)第三季度有機(jī)收入下跌3%至190.7億歐元，GUCCI母公司開云集團(tuán)第三季度收入下跌15%至38億歐元，兩個(gè)頂級(jí)奢侈品表現(xiàn)都不及分析師預(yù)期，LVMH將收入縮水主要?dú)w咎于全球宏觀經(jīng)濟(jì)地緣政治不穩(wěn)定，日元走強(qiáng)，日本市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，以及中國市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)需求不振。

頂級(jí)奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)都在縮水，定位高價(jià)卻相對(duì)小眾的奢侈品日子就更加難過，有著「美國香奈兒」之稱的高端女裝品牌ST.JOHN近日被曝關(guān)店，甚至或退出中國市場(chǎng)。

01

今年7月25日，ST.JOHN在官方微信公眾號(hào)公布了其在中國市場(chǎng)的精品店數(shù)量，根據(jù)當(dāng)時(shí)披露信息顯示，ST.JOHN在中國市場(chǎng)的門店數(shù)量為8家，其中4家位于北京，2家位于上海，廣州和唐山則各有1家門店，不過根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)最新搜索，ST.JOHN目前門店數(shù)量?jī)H剩5家，分別為北京金融街購物中心、北京燕莎奧特萊斯、北京燕莎友誼商城店、上海久光百貨以及上海BFC外灘金融中心。

其中上海久光百貨向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，門店已經(jīng)于9月30日撤柜，其他四家門店中，北京燕莎奧特萊斯以及北京燕莎友誼商城店在大眾點(diǎn)評(píng)上已無門店電話，北京金融街購物中心門店電話變?yōu)榭仗?hào)，而上海BFC外灘金融中心電話則無法接通。

根據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，ST.JOHN在北京的門店將在月底關(guān)閉，ST.JOHN全國品牌門店也都將陸續(xù)關(guān)閉，或?qū)⑼顺鲋袊袌?chǎng)。不過《界面新聞》消息稱，上海BFC外灘金融中心工作人員稱門店仍在正常營(yíng)業(yè)。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，上海BFC外灘金融中心門店于2021年9月開出，同樣在2021年9月開出的，還有北京金融街購物中心以及北京半島酒店門店，按照開店速度來說，這是ST.JOHN在中國市場(chǎng)開店速度最快的一年，同年12月，ST.JOHN還進(jìn)入南京德基廣場(chǎng)，這也意味著2021年ST.JOHN在中國市場(chǎng)開出4家門店，只是如今或許僅剩上海BFC外灘金融中心一家門店。

值得注意的是，BFC外灘金融中心和ST.JOHN一樣，同為復(fù)星國際旗下業(yè)務(wù)。

此外，就在10月14日，立豐和平廣場(chǎng)在小紅書和抖音上官宣了ST.JOHN將作為山東首店入駐。

《聯(lián)商網(wǎng)》查閱發(fā)現(xiàn)，立豐和平廣場(chǎng)位于山東濰坊，是立豐地產(chǎn)在山東打造的首個(gè)高端商業(yè)綜合體“立豐港”中的購物中心，項(xiàng)目面積12萬㎡，原計(jì)劃9月3日開業(yè)，目前已經(jīng)延期，從目前釋出的簽約品牌來看，以中高端零售品牌為主，根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，預(yù)計(jì)將有40%品牌首次入駐濰坊。

如果ST.JOHN成功入駐立豐和平廣場(chǎng)，則一定程度上代表著ST.JOHN在中國策略或許生變，從一線新一線城市撤退，到新興消費(fèi)市場(chǎng)掘金。

02

盡管退出中國市場(chǎng)并未完全證實(shí)，但是「關(guān)店」毋庸置疑，而原因也明顯是受業(yè)績(jī)影響。

根據(jù)ST.JOHN所在的復(fù)朗集團(tuán)財(cái)報(bào)，2024年上半年，ST.JOHN單品牌營(yíng)收同比下滑14%至3998萬歐元，其中最大的北美市場(chǎng)下滑10%，而占比不足10%的亞太市場(chǎng)則大跌46%。此外，復(fù)朗集團(tuán)在財(cái)報(bào)中明確表示，下半年將進(jìn)一步優(yōu)化品牌零售網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)成本。

這個(gè)成立于1962年以其高端針織服裝著稱的女裝品牌，因?yàn)樾∠泔L(fēng)走紅，又被粉絲稱為“美國香奈兒”，2013年4月，復(fù)星投資ST.JOHN，成為該品牌第二大股東，2017年12月，成為ST.JOHN控股股東。

隨著2017年復(fù)朗集團(tuán)成立，ST.JOHN也成為復(fù)朗集團(tuán)五大王牌之一，另外四個(gè)則分別是復(fù)星于2013年9月份入股的意大利高端男裝品牌Caruso、2018年4月收購的Lanvin、2018年5月控股收購的奧地利內(nèi)衣品牌Wolford以及2021年6月收購的意大利鞋履品牌Sergio Rossi，這五大品牌聯(lián)手撐起了復(fù)星的「時(shí)尚帝國」。

只是隨著高端消費(fèi)者捂緊錢包，整個(gè)復(fù)朗集團(tuán)在上半年也表現(xiàn)平平。

2024年上半年，復(fù)朗集團(tuán)營(yíng)收同比下滑20%至1.71億歐元，大中華區(qū)下降24%；Lanvin、Wolford和Sergio Rossi營(yíng)收也分別下滑15.4%、27.6%和38.2%，只有Caruso下滑1%。

業(yè)績(jī)承壓的復(fù)朗集團(tuán)開啟了一系列人事變革：

2024年6月，Lanvin宣布Peter Copping將于下半年加入，擔(dān)任新藝術(shù)總監(jiān)。

同在6月，Wolford任命Regis Rimbert為品牌新任首席執(zhí)行官。

5月，Sergio Rossi還迎來了新任亞太市場(chǎng)主管，7月，官宣了新創(chuàng)意總監(jiān)將在下半年加入……

復(fù)朗集團(tuán)表示，下半年將繼續(xù)在成本控制和運(yùn)營(yíng)效率提升方面采取積極措施，Lanvin以及Sergio Rossi將進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)推廣，兩位新的創(chuàng)意總監(jiān)的加入，也將進(jìn)一步為2025年的新品創(chuàng)意做好布局。

03

事實(shí)上，并不止ST.JOHN在縮減門店，同樣定位高端的SMCP集團(tuán)也在縮減門店數(shù)量，SMCP集團(tuán)表示要將中國市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模縮減約15%。

在2024年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，SMCP集團(tuán)透露，上半年集團(tuán)已經(jīng)關(guān)閉了約30家中國門店，預(yù)計(jì)下半年將再關(guān)40家。

截至2023年底時(shí)Sandro、Maje在中國內(nèi)地門店數(shù)量分別為105家和101家，根據(jù)品牌官方小程序，目前兩大品牌在中國市場(chǎng)門店數(shù)量為79家和73家。

聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲此前表示，與餐飲相比，服飾算是非剛性消費(fèi)，用戶收縮開支時(shí)往往優(yōu)先選擇服裝。

這從今年上市公司的表現(xiàn)也能看出來。根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前統(tǒng)計(jì)，今年上半年，56家服飾上市公司門店數(shù)量?jī)魷p少1034家。

「關(guān)店」成為品牌短暫的止損良方，但是同時(shí)，門店減少也一定程度上代表著品牌影響力的降低，對(duì)于品牌來說，如何尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力才是解決問題的根本。

未來，服飾行業(yè)會(huì)有哪些新動(dòng)作來尋求增長(zhǎng)，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。