來源/新熵

作者/依曼

鐘睒睒曾要求農(nóng)夫山泉內(nèi)部立下軍令狀，通過紅瓶和綠瓶奪回市場份額！

據(jù)虎嗅報道，相關人士解釋鐘睒睒之所以提出這樣要求的背景是，農(nóng)夫山泉最為關鍵的基本盤業(yè)務，“紅瓶天然水”的市場份額在三月中旬出現(xiàn)波動。
今年2月，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后離世，農(nóng)夫山泉與娃哈哈兩大品牌創(chuàng)始人之間的“江湖恩怨”， 以及過去的水戰(zhàn)歷史再度成為熱議話題。農(nóng)夫山泉遭受了成立以來較為嚴重的網(wǎng)絡暴力攻擊，盡管鐘睒睒和農(nóng)夫山泉均公開澄清并否認這些不實傳聞，但是網(wǎng)絡上鋪天蓋地的謠言對品牌造成的傷害是實質(zhì)性的、難以避免的。
娃哈哈激起了消費者的關注度后，銷售量也隨之大幅提升。據(jù)“經(jīng)濟觀察報”，有華東地區(qū)縣級經(jīng)銷商表示，娃哈哈的純凈水自3月份后一直缺貨，尤其在5月中旬至6月10日達到頂峰。

此消彼長，農(nóng)夫山泉日益艱難，據(jù)“虎嗅”，某第三方機構提供的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，一季度的巔峰時段，農(nóng)夫山泉一度占據(jù)50%以上的市場份額，但是到了3月中旬，這一份額（紅瓶天然水為主）一度下降至25%-27%區(qū)間。
鐘睒睒或許是意識到了事情的嚴重性，才會有了二季度要求包裝水部門立“軍令狀”一事。同時，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品和策略也進行一系列調(diào)整。針對此消息，農(nóng)夫山泉官方暫無回應。

01

包裝飲用水表現(xiàn)不佳

8月27日晚間，農(nóng)夫山泉披露上半年公司營收221.73億元，同比增長8.36%；股東應占溢利約62.4億元，同比增長8.04%。近四年里，農(nóng)夫山泉首次出現(xiàn)營收、歸母凈利增速均為個位數(shù)的情況。
財報披露后的首個交易日，農(nóng)夫山泉市值為3042億港元，與5月第一個交易日相比，不到4個月時間蒸發(fā)超2350億港元。與此同時，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒的身價也大幅度縮水。

作為核心產(chǎn)品的包裝飲用水，上半年的表現(xiàn)不及預期，營收85.31億元，同比下降18.3%，和去年上半年相比少賺了超19億元。收入占比由去年同期的51%下滑至38.5%。

這也是農(nóng)夫山泉包裝飲用水的營收，首次出現(xiàn)大幅下跌。
農(nóng)夫山泉在財報中明確將原因歸咎于網(wǎng)絡輿情，今年1—2月公司飲用水銷售收益同比增長19%，2月底開始受負面輿情影響，才會出現(xiàn)整體銷售下滑的困境。
農(nóng)夫山泉相關負責人向“北京商報”記者回應稱，“這份中期業(yè)績公告第一次顯示了網(wǎng)絡謠言和財務表現(xiàn)的關聯(lián)。有業(yè)內(nèi)人士估算，這次輿情令農(nóng)夫山泉上半年營收損失超過70億元”。

值得一提的是，茶飲料似乎已逐漸發(fā)展成農(nóng)夫山泉的“第二增長曲線”。

茶飲料版塊上半年營收84.3億元，同比增長近60%，其營收占比與包裝飲用水基本持平。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，東方樹葉上半年銷售額同比增長超過90%，領跑茶飲料市場。東方樹葉在無糖茶市場占據(jù)領先的優(yōu)勢地位。

02

500億元營收大關

近些年，無糖茶行業(yè)的入局者越來越多，市場競爭也變得白熱化。農(nóng)夫山泉為了市場份額實施讓利策略。來自馬上贏的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2024年農(nóng)夫山泉開始力推更大容積的900毫升系列的無糖茶，關鍵在于，和原有500毫升產(chǎn)品相比，農(nóng)夫山泉900毫升產(chǎn)品的百毫升單價便宜20%以上。

產(chǎn)品方面，今年第二季度，農(nóng)夫山泉推出綠瓶純凈水新品，通過“價格戰(zhàn)”來爭奪市場，普遍價格為1元左右。同時，在農(nóng)夫山泉內(nèi)部，各大戰(zhàn)區(qū)基本上把最關鍵的銷售及營銷資源，傾注到了紅瓶天然水、綠瓶純凈水以及無糖茶等關鍵類目上。

此前，農(nóng)夫山泉曾明確表態(tài)，不會再生產(chǎn)純凈水。據(jù)光大證券研究報告，純凈水是中國包裝飲用水市場規(guī)模最大的品類，常年占據(jù)整體市場的54%以上。如果農(nóng)夫山泉堅持不涉足純凈水，意味著主動放棄了飲用水的半壁江山。
經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整后，農(nóng)夫山泉的銷售業(yè)績得到了一定程度的改善。

來自馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示，截至10月中旬，農(nóng)夫山泉紅瓶和綠瓶的整體銷售額，在瓶裝水市場牢牢占據(jù)第一的份額，二者相加的總份額超過30%。新上市的綠瓶，二季度末占據(jù)9%左右的份額。農(nóng)夫山泉還是無法舍棄這“半壁江山”。
年初，農(nóng)夫山泉定下了兩位數(shù)的增長目標，劍指500億元營收大關。然而上半年業(yè)績不及預期，如今瓶裝水距離其巔峰狀態(tài)仍有增長空間，無糖茶市場競爭加劇，下半年要實現(xiàn)這一目標無疑面臨著巨大挑戰(zhàn)。