來源/壹覽商業(yè)

作者/薛向

即時零售行業(yè)迎來新的變化。

11月1日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)京東七鮮超市官方微信公眾號以《擊穿！不怕比》為主題，發(fā)布了百款熱銷爆款商品，價格打到此前的五折或0.99元！并表示“沒有套路、不用做攻略，就是直降。”

值得注意的是，在當(dāng)天凌晨，今年的京東七鮮11.11活動也正式上線，在這個特殊的日子上線“擊穿價真便宜不怕比”活動，行業(yè)普遍認(rèn)為這是京東七鮮在11.11期間吹響了今年即時零售市場最大規(guī)模價格戰(zhàn)的號角，而矛頭直指美團(tuán)小象、盒馬。

盡管當(dāng)天上午京東七鮮表示，只是七鮮超市已與前置倉業(yè)務(wù)完成融合，低價是京東七鮮的長期策略，沒有刻意針對誰打價格戰(zhàn)。

但在壹覽商業(yè)看來，今年即時零售市場的價格戰(zhàn)事實上已經(jīng)打響，而打響第一槍的，就是京東七鮮。因為，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)京東七鮮的擊穿價格都很有針對性。

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價格擊穿了誰

11月1日，有多個北京網(wǎng)友告訴壹覽商業(yè)，在通過京東App自營買菜入口購買商品，其包裝和配送服務(wù)都換成了京東七鮮。據(jù)了解，該入口此前由京東前置倉業(yè)務(wù)提供服務(wù)，這也印證了京東七鮮相關(guān)人員所說的已經(jīng)與前置倉完成融合這一說法。

圖源：京東APP自營買菜首頁

同時，京東七鮮推出的擊穿價、真五折、真便宜不怕比活動，正在頁面中間非常明顯。壹覽商業(yè)抽樣對比了京東七鮮爆品與盒馬、美團(tuán)小象超市同類商品的價格，發(fā)現(xiàn)京東七鮮都非常有優(yōu)勢。

53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價39.9元，盒馬售價53.9元，小象超市售價45.9元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

76克的日清合味道方便面，京東七鮮賣4.9元，盒馬5.9元，小象超市5.5元。

京東七鮮、盒馬、小象超市同款商品價格對比 圖源：京東七鮮、盒馬、小象超市APP

300克的丹東紅顏草莓，京東七鮮賣49.8元，盒馬59.9元，小象超市250克賣49.9元。

當(dāng)然，除了上述商品以外，京東七鮮擊穿價覆蓋范圍很廣，包括水產(chǎn)、果蔬、烘焙、肉禽蛋、乳品等品類在內(nèi)的商品都極為便宜，比如低至88元400g的冰鮮挪威三文魚切片、39.9元的貓山王榴蓮千層蛋糕，19.9元兩只的京東七鮮直采黃河口大閘蟹、4.4元900g的產(chǎn)地直采新疆庫爾勒香梨等等。

總體看，與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。京東七鮮官方在微信公眾號表態(tài)稱：主打一個“沒有套路，不做攻略”。這也從一定程度上反映了，京東七鮮想要在即時零售領(lǐng)域發(fā)力并做出成效的決心。

那么問題來了，京東七鮮為何一定要在這個時間節(jié)點發(fā)力前置倉即時零售業(yè)務(wù)？

事實上，近年來在競爭激烈的電商行業(yè)，即時零售是為數(shù)不多仍能持續(xù)保持高復(fù)合增長的細(xì)分領(lǐng)域。商務(wù)部研究院市場研究所最新報告顯示，截至2023年，國內(nèi)即時配送行業(yè)訂單規(guī)模約409億單，同比增長22.8%，即時配送市場規(guī)模為3410億元，同比增長24.8%。目前，主流的電商平臺都在這方面有布局，京東也一直是即時零售領(lǐng)域的頭部玩家。

隨著即時零售的深入發(fā)展，前置倉模式開始進(jìn)入大眾視野。每日優(yōu)鮮2015年在北京望京建成第一個前置倉，服務(wù)周邊3公里內(nèi)的用戶，201七年后叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜等相繼誕生，通過自營前置倉或者“自營+加盟”的模式不斷加注。

但每日優(yōu)鮮在2022年倒閉，叮咚買菜也長期處于虧損狀態(tài)，讓這種模式在相當(dāng)長一段時間里飽受質(zhì)疑。

沉寂的前置倉熱度再起，成為即時零售行業(yè)自營玩家主要無法忽略的方向，并紛紛加注。

10月15日，在美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)發(fā)布了閃電倉“繁星計劃”。

在更早時候，盒馬也在上海重啟前置倉模式。

而京東七鮮經(jīng)過幾年的厚積和探索，無論是大店數(shù)量還是運(yùn)營水平都有了長足的進(jìn)步，七鮮門店在國慶節(jié)期間甚至打入了盒馬的大本營上海市場。再加上，目前已經(jīng)完成了與京東前置倉的融合工作，此時發(fā)動剛剛好。

那么一個新的問題產(chǎn)生了，京東七鮮的發(fā)動又為何選擇從價格入手呢？

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價格是最鋒利的刀

目前消費(fèi)環(huán)境下，受經(jīng)濟(jì)增長放緩、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的影響，消費(fèi)需求表現(xiàn)出持續(xù)低迷的趨勢。因此，在這個時期，中國消費(fèi)者對性價比的追求超出想象，無論是哪種零售形式，又便宜又好都是用戶的終極追求。

然而，長期以來，前置倉業(yè)務(wù)由于生鮮前置倉建設(shè)需設(shè)置冷藏區(qū)及常溫區(qū)，建設(shè)維護(hù)成本高，且需要配備一定數(shù)量人員運(yùn)營及配送，每月面臨的最大問題就是高昂的建設(shè)維護(hù)成本、履約成本和推廣成本。這也導(dǎo)致通過前置倉購買的商品一直較高。“尤其是生鮮，即時零售平臺跟線下市場比價，差得不是一點半點”、“過日子，最終發(fā)現(xiàn)還是菜市場和線下香”、“不理解，即時零售平臺怎么可以一直這么貴？”......這種評論在社交平臺隨處可見。

但是這些成本并不能成為即時零售就應(yīng)該比傳統(tǒng)電商價格高的理由。在經(jīng)濟(jì)形勢向好時，消費(fèi)者對于價格敏感度降低，愿意為便捷支付溢價，但在當(dāng)前收入水平下滑、消費(fèi)意愿減弱的大環(huán)境中，“高價”就成了即時零售的痛點。消費(fèi)者在對即時零售逐漸熟悉后發(fā)現(xiàn)，單純的“快”或許能帶來一時的新鮮感，但最終還是要回歸到對性價比、質(zhì)價比的追求上。

因此，即時零售要做好，關(guān)鍵要降價，核心是降低成本。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，京東七鮮在此時以價格切入正抓住了關(guān)鍵，解決用戶痛點，可以直接對手軟肋，快速取得成績。但這也算是給自己提出了更高的要求，因為價格戰(zhàn)知易行難,一旦開啟就很難停下。要想長期做下去，核心是降成本，這對供應(yīng)鏈和履約等相關(guān)要求很高。

當(dāng)然，作為一個行業(yè)觀察者，在壹覽商業(yè)看來，京東七鮮在這方面有著天然的優(yōu)勢。

首先，京東七鮮作為京東自營超市，享受著京東商品供應(yīng)鏈資源和物流運(yùn)力的直接支持。尤其是在供應(yīng)鏈資源方面，京東七鮮依托京東數(shù)智化管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，匯聚全國各地的生鮮產(chǎn)品，并且效率極高 。

其次，從京東七鮮自身來說，京東七鮮的采銷每進(jìn)入一座城市，會深入本地市場，精選符合當(dāng)?shù)乜谖兜纳�鮮產(chǎn)品，逐步構(gòu)建線下的供應(yīng)鏈方案。

最后，從整個京東集團(tuán)看，低價一直都是最重要的武器。資料顯示，未來三年，京東將招募至少1萬名采銷人員，以確保為消費(fèi)者提供更多價廉物美的好產(chǎn)品。

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一次即時零售的陽謀

所以，京東七鮮這次發(fā)起的價格戰(zhàn)，堪稱一次在即時零售商戰(zhàn)上的陽謀，說起來并不復(fù)雜。

其實就是依托京東集團(tuán)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過源頭直采、廠家直供等舉措提升供應(yīng)鏈效率，將從供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)中“擠”出的利潤以低價形式讓渡給消費(fèi)者一種行為。

但真正落地實施的門檻卻并不低，既抓住了消費(fèi)者的痛點，也擊中了盒馬、美團(tuán)小象軟肋，也讓競爭對手進(jìn)退兩難：跟，自身的供應(yīng)鏈體系和運(yùn)營效率能否支持？不跟，在商品和服務(wù)都高度同質(zhì)化的情況下，消費(fèi)者會用腳投票，自動流向價格更低的平臺。

目前截至發(fā)稿，針對此事盒馬和小象超市都沒有做出任何回應(yīng)，但壹覽商業(yè)認(rèn)為，無論這兩方是否有所回應(yīng)，業(yè)務(wù)層面已經(jīng)被動加入了戰(zhàn)斗。

從消費(fèi)者的角度來說，京東七鮮的價格戰(zhàn)越猛烈，對消費(fèi)者越有益，這就好比“鷸蚌相爭，漁翁得利”。價格戰(zhàn)本質(zhì)上是市場競爭的手段之一，通過降價可以倒逼企業(yè)提升效率、優(yōu)化資源、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，甚至推動商品創(chuàng)新，對行業(yè)來說也是好的變化。