來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

“雙11”如火如荼，各類商品紛紛加入低價(jià)促銷大軍，白酒也不例外。

最近，筆者注意到，線上飛天茅臺(tái)酒的價(jià)格已跌破2000。11月3日，在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，53度500ml的飛天茅臺(tái)酒最新價(jià)格為1983元/瓶。更令人咋舌的是，該平臺(tái)頁(yè)面顯示，這款高端白酒已銷售超過50萬(wàn)件。

這并非孤例。在拼多多的“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格也同樣下探至2000元以下。

回顧今年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)可謂一波三折。年初時(shí)，其價(jià)格還維持在2700元的高位，然而隨后便一路下跌，直至6月底觸底反彈至2200元。可好景不長(zhǎng)，隨著雙十一的到來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格再次被“打”了下來(lái)，讓不少消費(fèi)者和黃牛都大跌眼鏡。

有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)感慨道：“1983元一瓶，這簡(jiǎn)直是我買過最便宜的飛天茅臺(tái)了�！�

對(duì)于這樣的價(jià)格下跌，酒商們也倍感無(wú)奈。他們表示，即便是傳統(tǒng)的銷售旺季“金九銀十”，也未能挽回飛天茅臺(tái)的頹勢(shì)。這次價(jià)格下跌是飛天茅臺(tái)近3年來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的下跌。

曾幾何時(shí)，茅臺(tái)被視為與黃金一樣具有抗通脹屬性的投資品。然而，今年黃金價(jià)格已經(jīng)上漲了1/3多，而茅臺(tái)卻跌去了足足1/3，這樣的對(duì)比讓人哭笑不得。

那么，線上飛天茅臺(tái)價(jià)格如此慘烈，線下市場(chǎng)又是怎樣一番景象呢？隨著茅臺(tái)價(jià)格的持續(xù)下跌，白酒市場(chǎng)的格局又將發(fā)生怎樣的變化？

線上茅臺(tái)大跌，線下真實(shí)情況如何？

筆者發(fā)現(xiàn)各大電商平臺(tái)上，優(yōu)惠后的散裝飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍在1900元至2100元之間，尤其是拼多多“百億補(bǔ)貼”專區(qū)，53°500ml飛天茅臺(tái)的售價(jià)甚至低至1959元/瓶。

事實(shí)上，除了電商平臺(tái)價(jià)格走低，近期飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)卻有所上升。《今日酒價(jià)》披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，11月3日，2024年飛天茅臺(tái)原箱報(bào)價(jià)為2270元/瓶，較前一日上漲40元/瓶；散裝報(bào)價(jià)為2230元/瓶，較前一日上漲50元/瓶。

筆者走訪了多家線下終端店，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)的價(jià)格也并沒有網(wǎng)上那么夸張。

“今天（53°500ml茅臺(tái)飛天）店里的售價(jià)是2300元一瓶，這也是上海市場(chǎng)的正常價(jià)格�！鄙虾Ｄ辰�(jīng)銷商老板表示，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼行為并不能代表市場(chǎng)真實(shí)情況，低于2000元一瓶的茅臺(tái)在線下幾乎不可能出現(xiàn)。

在捷強(qiáng)煙酒連鎖店，導(dǎo)購(gòu)員表示即使按照老會(huì)員價(jià)，飛天茅臺(tái)的售價(jià)也是2500元。

該經(jīng)銷商老板進(jìn)一步指出，電商平臺(tái)上低價(jià)茅臺(tái)的出現(xiàn)，實(shí)際上是平臺(tái)通過補(bǔ)貼來(lái)吸引流量的策略，實(shí)際上電商平臺(tái)上茅臺(tái)的數(shù)量非常有限，而且假酒泛濫，消費(fèi)者很容易踩坑。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索“茅臺(tái) 百億補(bǔ)貼”，共顯示出1062條相關(guān)的消費(fèi)投訴，內(nèi)容大多涉及假酒、瑕疵酒等問題。不僅讓消費(fèi)者感到煩惱，也讓眾多酒企“頭疼不已”，五糧液和劍南春都已就此事發(fā)表聲明，呼吁消費(fèi)者理性購(gòu)買，謹(jǐn)防假冒偽劣產(chǎn)品。

雖然線下沒有像線上那樣價(jià)格下跌如此厲害，但是真實(shí)情況也好不了太多。筆者走訪了多家社區(qū)煙酒店后發(fā)現(xiàn)，不少店鋪已經(jīng)不再出售飛天茅臺(tái)。一位酒商老板坦言，茅臺(tái)現(xiàn)在價(jià)格一天一個(gè)變，跌得讓人不敢囤貨。他表示，如果消費(fèi)者需要，他可以幫忙拿貨。

“今年生意太差了，以往中秋國(guó)慶訂單量會(huì)明顯增加，但今年連婚宴訂單都很少。”酒商老板向筆者抱怨道，“上半年的貨都沒有賣完，根本賣不動(dòng)�！�

而經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的下跌并不感到意外。他表示，以前人們爭(zhēng)著搶著購(gòu)買茅臺(tái)收藏，坐等升值，需求大于供給，價(jià)格自然就高。但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，大家手頭緊了，消費(fèi)也更加理性，需求自然就下來(lái)了。特別是商務(wù)宴請(qǐng)、禮品市場(chǎng)等傳統(tǒng)銷售渠道的需求降溫，直接沖擊了茅臺(tái)的銷售。

此外，茅臺(tái)股份公司的放量舉措也進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的供需矛盾，影響了飛天茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)。2023年茅臺(tái)產(chǎn)量達(dá)到5.7萬(wàn)噸，社會(huì)庫(kù)存充裕，降低了茅臺(tái)的稀缺性，進(jìn)而影響了其作為投資品的吸引力。他們能明顯感受到市場(chǎng)需求的萎縮，銷售速度放緩，庫(kù)存壓力增大。

至于茅臺(tái)價(jià)格會(huì)下探到什么程度，酒商老板表示，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)超出認(rèn)知之外，大家都不知道底部在哪里，只能謹(jǐn)慎行事，按照訂單備貨。

而一位經(jīng)銷商則表示，如果年底有白酒消費(fèi)需求的，可以趁著當(dāng)前的價(jià)格買入，現(xiàn)在應(yīng)該不會(huì)再跌了，但明年價(jià)格如何就不好說(shuō)了。不過，他也認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格不會(huì)跌得太狠。

他還說(shuō)道，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)僅為1169元，但廠家往往會(huì)采取搭售策略，要求經(jīng)銷商在采購(gòu)飛天茅臺(tái)的同時(shí)，也必須采購(gòu)一些利潤(rùn)空間較小的茅臺(tái)系列酒，如茅臺(tái)1935等。綜合這些因素，經(jīng)銷商的實(shí)際成本價(jià)會(huì)遠(yuǎn)高于出廠價(jià)，大約在1800元以上。

因此，當(dāng)飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)售價(jià)逼近2000元時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)觸及了經(jīng)銷商的盈虧平衡點(diǎn)，進(jìn)一步下跌的空間將變得有限。

“到了必要時(shí)刻，茅臺(tái)公司會(huì)出手調(diào)控的�！苯�(jīng)銷商如是說(shuō)。

貴州茅臺(tái)也開始賣生活方式？

今年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)猶如坐上了過山車，起伏不定。今年3、4月間，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)經(jīng)歷了一波下滑，原箱批發(fā)價(jià)從2990元跌至2800元，散瓶更是從2710元跌至2500元。到了6月，價(jià)格再次快速下滑，散瓶?jī)r(jià)格一度逼近2000元大關(guān)。

眼看這價(jià)格要掉出關(guān)鍵點(diǎn)位，貴州茅臺(tái)趕緊出手穩(wěn)價(jià)。6月份，貴州茅臺(tái)連發(fā)兩條政策：一條是取消大箱12瓶飛天茅臺(tái)整箱投放，原件拆箱政策也可能要取消；另一條是暫停15年陳年茅臺(tái)、精品茅臺(tái)的發(fā)貨。

這兩招下去，茅臺(tái)價(jià)格倒是短暫地止跌回升了，可惜這整體下滑的趨勢(shì)還是沒能扭轉(zhuǎn)過來(lái)。

白酒行業(yè)的挑戰(zhàn)不僅限于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，更與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷、居民收入的受損、地方政府債務(wù)的高企，這些因素共同導(dǎo)致了茅臺(tái)股價(jià)的下跌和白酒市場(chǎng)需求的疲軟。如今白酒市場(chǎng)動(dòng)銷放緩、價(jià)格倒掛、渠道庫(kù)存高企，這些問題越發(fā)凸顯。

值得一提的是，紅極一時(shí)的茅臺(tái)生肖酒也遭遇了“價(jià)格倒掛”。根據(jù)貴州茅臺(tái)官方APP“i茅臺(tái)”的價(jià)格顯示，龍年生肖茅臺(tái)的申購(gòu)價(jià)為2499元，但市場(chǎng)成交價(jià)已低于這一價(jià)格。

飛天茅臺(tái)價(jià)格的走低，也帶跌了其他白酒品牌。例如，五糧液第八代普五補(bǔ)貼后的價(jià)格低至792元/瓶，而批價(jià)則在940元/瓶左右，價(jià)格倒掛150元。國(guó)窖1573的近期終端售價(jià)也低至800元左右/瓶，倒掛約180元。劍南春、國(guó)臺(tái)、習(xí)酒等其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格也有所下調(diào)。

在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)今年前三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告雖然仍顯示增長(zhǎng)，但增速已有所放緩。營(yíng)收達(dá)到1207.76億元，同比增長(zhǎng)16.95%；凈利潤(rùn)為608.28億元，同比增長(zhǎng)15.04%。相比去年，增速分別下滑了1.53個(gè)百分點(diǎn)和4.05個(gè)百分點(diǎn)。

值得注意的是，i茅臺(tái)在今年前三季度實(shí)現(xiàn)了147.66億元的收入，占貴州茅臺(tái)總營(yíng)收的12.23%。這一數(shù)字雖然可觀，但相比去年全年的223.74億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎也有所放緩。

不過，在股價(jià)表現(xiàn)上，茅臺(tái)倒沒有表現(xiàn)出劇烈的波動(dòng)，目前市值仍維持在1.93萬(wàn)億的高位。這或許是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)于茅臺(tái)的品牌影響力和市場(chǎng)地位仍抱有信心。

對(duì)于茅臺(tái)酒未來(lái)的價(jià)格走勢(shì)，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)的品牌屬性和消費(fèi)剛需屬性沒有改變，價(jià)格的波動(dòng)只是行業(yè)調(diào)整周期下供需關(guān)系失衡的暫時(shí)現(xiàn)象。長(zhǎng)期來(lái)看，茅臺(tái)的價(jià)值依然經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

然而，茅臺(tái)也面臨著一些不確定性。隨著年輕一代思想的變化和對(duì)酒桌文化的譴責(zé)，茅臺(tái)的股價(jià)是否還能回到原來(lái)的高度？這是一個(gè)值得深思的問題。

在這樣的背景下，貴州茅臺(tái)也在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。今年上半年，茅臺(tái)銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了46.53%，達(dá)到26.17億元。同時(shí)，貴州茅臺(tái)還經(jīng)歷了高層人事變動(dòng)，張德芹接替丁雄軍成為新的董事長(zhǎng)。

與此同時(shí)，貴州茅臺(tái)的方向也在發(fā)生變化。張德芹多次表示經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，并在與經(jīng)銷商的交流中強(qiáng)調(diào)要完善戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系，確保市場(chǎng)穩(wěn)定。在經(jīng)銷商數(shù)量上，截至報(bào)告期末，貴州茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)擁有2097個(gè)經(jīng)銷商。

更為重要的是，張德芹提出了“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新、小巨人等企業(yè)，以及新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，培育新的消費(fèi)群體。他強(qiáng)調(diào)“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，深化從“朋飲”向“友飲”的轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景上下功夫。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，張德芹提出的“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型或許是一個(gè)不錯(cuò)的方向。當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)型能否成功，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

“中低檔”暢銷，大眾的真實(shí)消費(fèi)竟是這樣

在當(dāng)今白酒市場(chǎng)中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象正悄然上演：高端與次高端白酒的動(dòng)銷顯得力不從心，而中低檔酒的表現(xiàn)卻異常搶眼。

太平洋證券的研究指出，白酒的需求大致分為商務(wù)、送禮、宴席和自飲四大類，其中商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景受到的影響最大，這也直接導(dǎo)致了2000元以上以及500至800元價(jià)格區(qū)間的茅臺(tái)和其他高端品牌批價(jià)大幅下跌。

與此同時(shí)，宴席需求在經(jīng)歷2023年的回補(bǔ)后今年回歸常態(tài)，略有下降，大眾聚飲和親朋送禮也出現(xiàn)了降級(jí)趨勢(shì)。正是在這樣的背景下，100至300元的主流單品因其契合日常消費(fèi)和承接降級(jí)需求，表現(xiàn)出了穩(wěn)定且良好的銷售態(tài)勢(shì)。

國(guó)金證券的中秋白酒動(dòng)銷報(bào)告也印證了這一點(diǎn)，指出雖然整體動(dòng)銷有所下滑，但100至200元的中檔價(jià)位展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性。相反，商務(wù)場(chǎng)合偏好的次高端價(jià)位表現(xiàn)疲軟。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》進(jìn)一步細(xì)化了這一趨勢(shì)，指出今年上半年市場(chǎng)動(dòng)銷最好的價(jià)格帶依次為300-500元、100-300元，以及100元以下，而800-1500元、500-800元價(jià)格帶則面臨較大的倒掛壓力。

在筆者的實(shí)際走訪中，多家店鋪都表示目前最暢銷的是100至300元價(jià)位的產(chǎn)品。

這種趨勢(shì)在白酒上市公司的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。以中低端酒為代表的老白干酒為例，上半年收入達(dá)到24.7億元，同比增長(zhǎng)10.65%，凈利潤(rùn)更是大增40.25%，成為上市白酒企業(yè)中凈利增幅的領(lǐng)頭羊。

同樣，牛欄山的母公司順鑫農(nóng)業(yè)也指出，在行業(yè)調(diào)整和消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的雙重影響下，高性價(jià)比的中低端白酒更受消費(fèi)者青睞。

此外，光瓶酒——這一沒有外包裝盒的低檔白酒產(chǎn)品也悄然崛起，成為市場(chǎng)的新寵。雖然包裝曾是中國(guó)白酒價(jià)值的重要組成部分，但隨著高端白酒降價(jià)潮的出現(xiàn)，消費(fèi)者開始更加注重酒本身的品質(zhì)而非外在的包裝。

數(shù)據(jù)顯示，近十年來(lái)光瓶酒的銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，翻了三倍多，其在白酒行業(yè)營(yíng)收中的占比也從7%提升至18.4%。

以光瓶酒“玻汾”為例。據(jù)招商證券分析，玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入有望突破百億元。西鳳酒的高脖綠瓶系列也是光瓶酒紅利的受益者，連續(xù)十年量?jī)r(jià)齊升，2022年銷量達(dá)到約500萬(wàn)瓶，單瓶零售價(jià)格平均超過55元。

由于大眾消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，酒商們?cè)趥湄洉r(shí)也更傾向于選擇300元以下這一“安全性”高、動(dòng)銷表現(xiàn)好的價(jià)位段，以減輕利潤(rùn)、庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力。

飛天茅臺(tái)跌破2000元，高檔白酒市場(chǎng)出現(xiàn)大面積價(jià)格倒掛，與此同時(shí)，中低檔白酒卻異軍突起，銷量節(jié)節(jié)攀升。這一系列變化無(wú)疑為白酒市場(chǎng)的發(fā)展提供了新的啟示：昔日的繁華與泡沫正逐漸消散，一個(gè)消費(fèi)與價(jià)格雙理性的新時(shí)代正在到來(lái)。

在這個(gè)新時(shí)代里，競(jìng)爭(zhēng)將不再是單純的價(jià)格戰(zhàn)或品牌戰(zhàn)，性價(jià)比成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)。那些真正能夠把握住這一趨勢(shì)，提供高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的白酒品牌，才有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

參考資料

1. 《白酒哀鴻遍野，光瓶酒殺瘋了！》正和島

2. 《白酒激蕩30年，如何活下去？》虎嗅

3. 《飛天茅臺(tái)再下跌？網(wǎng)傳價(jià)格逼近2000元》證券時(shí)報(bào)