出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

茶咖品牌們快把萬圣節玩出花了。

雖說萬圣節是個外國的節日，近些年來在國內，逐漸被越來越多的年輕人接受。各大品牌也樂于借勢，在萬圣節期間推新、聯名，開展相關主題活動，玩得不亦樂乎。

據壹覽商業不完全統計，今年萬圣節期間，至少有11個茶咖品牌推出超19款新品，其中有5個茶咖品牌與其他IP進行聯名。

從上新時間看，樂樂茶最早開始營銷，10月18日就上線了相關產品。萬圣節前一周，則成為茶咖品牌們集中上新的時間，7天上新了超17款新品。

10月23日，檸季和seasaw coffee上新，且檸季與瘋兔聯名；10月24日，茶理宜世去年萬圣節爆款回歸；喜茶在海外市場推出限定“暗黑芝芝茶”，10月25日起在美國、英國門店上新，其中的黑色芝士奶蓋是加入墨魚汁進行調色，10月30日，喜茶在國內上新暗黑纖體瓶，使用香菜、西芹等原料；茉莉奶白與BLACKHEAD聯名，在10月26日推出茉莉熔巖臻巧。奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、瑞幸咖啡、Tims天好咖啡則在萬圣節前四天集中上新。

廣告界有個“七秒定律”，即消費者通常會在短短的7秒鐘內決定是否對商品產生興趣，而在其中，色彩的作用占據了高達67%的比重。可以說，人們對色彩有著天然的高敏感度。因此，色彩無疑是一個極佳的營銷亮點。

從產品包裝和顏色來看，黑色系、紅色系、橙色系以及綠色系成為品牌們此次上新的主打色彩。具體來看，黑色最受喜愛，喜茶、奈雪的茶、酸奶罐罐、星巴克、Tims天好咖啡的新品都使用了黑色，而且，奈雪的茶和Tims天好咖啡的黑色單品都是食品，而非飲料。

作為紅黃藍三原色的融合，黑色具備著強烈的表現力，能夠輕易地從其他顏色中脫穎而出。而且，將黑色與餐飲相結合，所產生的反差沖擊力更大，既具有新鮮感又有很高的辨識度，能夠成功勾起消費者的探索欲。

其次便是紅色與橙色。前者可以讓消費者聯想到“血漿”，與萬圣節“嚇人”的主題相契合，后者不僅有秋天意味，也有萬圣節南瓜燈的隱喻。最后便是綠色，喜茶、茶理宜世、檸季的新品都呈現一片“綠油油”的樣子，讓消費者聯想到新鮮、天然和植物性食物，為飲品增添了一抹健康的色彩。

從產品使用的元素來看，堅果類使用的次數最多，共5次。如奈雪的茶、茶理宜世、檸季都使用了開心果，茉莉奶白、Tims天好咖啡使用了其他堅果。有業內人士指出，堅果顆粒會有咀嚼感，而且認知度高，對于補充整個杯子的飽滿度會比芋泥好；另外，堅果的香氣百搭，復配性也比較強，降低門店上新成本。

從產品溫度看，隨著氣溫降低，可以被制成熱飲的咖啡、奶茶成為品牌們的上新重點。19款新品中，共有5款咖啡、4款奶茶、3款果茶，且奈雪的茶推出的奈雪血橙西柚可制成熱飲。

值得一提的是，今年并不是品牌們發力萬圣節營銷的第一年，也不是茶咖品牌們過的第一個節日，那么，為什么品牌開始“整花活”了呢？

一方面，他們希望通過捕捉年輕消費群體，來擴大品牌影響力。如今，生活節奏的加快和工作壓力的增大使得不少消費者希望借助節日釋放壓力，而萬圣節的各種“抽象”裝扮也正好迎合了這一需求，使得萬圣節在年輕群體中越來越火。茶咖品牌通過推出與萬圣節主題相關的創意產品和活動，能夠吸引年輕消費者的目光，也小小滿足他們的“發瘋”需求。

另一方面，茶咖品牌也希望通過增強互動體驗，來與消費者產生情感共鳴。如消費者可以在奈雪的茶快閃店現場參與黑魔法防御咒配對游戲，玩法和飲品相結合，很難不進入奈雪打造的黑魔法之夜，也很難不在社交平臺上傳播。

而且，節日營銷還能在一定程度上引領消費潮流，增加產品的社交性，推動細分化市場的發展。像“秋天的第一杯奶茶”，已經成為茶飲界的“春晚”，借用季節的更換去打造具有季節限定的場景，使得各品牌在進入淡季前迎來一陣銷售高峰。

因此，如何精準把握節日流量，助力品牌獲取更多曝光量、提升門店銷量，成為品牌們關注的焦點。在節日推新的時候，研發部門不僅要思考產品本身的創新和變化，還要綜合考慮成本用量與銷售季節的平衡。對于一些短期推出的產品，或許不必投入過多研發成本，但在產品包裝、周邊商品以及節日氛圍的營造上做些小改變，或許就能打動消費者的心，帶來一波流量，也讓品牌在競爭激烈的市場中，多一分勝算。