來源/餐飲老板內參

作者/內參君

01

天價吐司賣不動了…

還沒到年底，就有大把網紅瀕死！

前幾日，#上海天價吐司同款售價跌6成#沖上熱搜。

今年4月轟動全國的98塊（甚至還被黃牛加價到300塊）一條的網紅生吐司，有了國產平替，據說制作工藝和口感基本一致。

這款僅售34.9塊的平替生吐司出自盒馬premier，一經推出就引發排隊熱潮。而與之相對的，是半年前需要排隊半天才能買到的網紅生吐司，如今已經鮮少有人問津。

原本令其爆火的“日本排名第二的生吐司”、“紐約開完上海開”等噱頭，在褪去的新鮮感和愈發凸顯的消費理性面前，紛紛失靈。

然而回頭盤一盤今年的網紅餐飲，天價生吐司的境遇根本算不了什么。多的是熱度比它高，下場卻還要更慘。比如最近，和吐司并行的，是行業里流傳著“第一批中式饅頭倒閉”、“中式茶館也蕭條了”…

再往前看，年初或年中出現的新餐飲，如風靡大江南北的竹筒奶茶、緩解年輕人焦慮的寺廟咖啡、月薪兩萬吃不起的gelato、全網刷屏的東北盒飯等等，誰能承認如今它們還有什么實質性的影響力？

網紅不紅、網紅失聲、網紅加速死去……2023年，網紅餐飲，可以說越狂飆越尷尬。

02

紅得越快死得越快？

烘焙和茶咖成“短命網紅”賽道

其中，最矚目的可謂烘焙和茶咖賽道。

在烘焙，天價生吐司的“兄弟”——天價貝果也毫不遜色。6月份在魔都掀起一場“貝果大戰”，拼開店、拼顏值、拼故事，那段時間，大排長隊的幾家網紅店，都跟貝果有關。可是三個月后，曾開張營業10分鐘就開始限流的“紐約貝果博物館”，已不用排隊。

還有被稱為“貝果平替”的新中式饅頭。6月份，“饅頭+各種餡料”制作而成的新中式饅頭興起，新中式饅頭創業熱潮在社交媒體上掀了起來。杭州的“囤囤饅頭店”，還沒開業就積攢11.8萬抖音粉絲，試營業首日下午兩點前售空。重慶的“饅頭超人supermantou”開起快閃店，店里不僅經常“爆單”，還“給點陽光就燦爛”地賣起了高價128元的手工老面饅頭。

但是后來，網紅“囤囤饅頭店”從大排長龍到沒什么人排隊也不過2個月，還陸續有消費者在網上質疑，“8元一個饅頭，值得嗎？”。據燃次元報道，第一批新中式饅頭店，已經開始倒閉。一位新中式饅頭店的創業者無奈表示，“從當地網紅打卡點到關門，就用了半年時間。”

茶咖在這方面則是有過之無不及。

竹筒奶茶還記得嗎？3月，竹筒奶茶作為開年第一個餐飲頂流單品登上各地熱搜，北京南鑼鼓巷的一條街上就開了10多家，甚至創下過“單店單日流水超4萬”的高峰紀錄。還有去年底冒頭的圍爐煮茶，1月，圍爐煮茶在抖音平臺上的相關話題播放量高達30億次，在小紅書平臺上也有超過1000萬篇種草貼。

然而時間來到5月，竹筒奶茶因為食品安全翻車，圍爐煮茶因為致使多地消費者一氧化碳中毒，都紛紛沒了聲量。

當然，也少不了新晉的“刺客”——網紅酸奶，好喝、好看、還主打一個健康。以茉酸奶等品牌帶頭，今年不僅品牌拓店速度狂奔，銷量和價格也同樣狂奔。

然而隨著高價、植脂末引發的爭議，原本還在悶聲發大財的酸奶玩家，一下子遭受到了猶如“過街老鼠”般的待遇，據媒體第一現場報道，8月，一位貴州的茉酸奶加盟商，“在茉酸奶引起爭議后，門店營業額每天直線下滑了一半”。

前邊說新中式饅頭，實際上，新中式茶飲同樣不能幸免于難。

今年全國各地的新中式茶飲紛紛涌現，成都用瓦罐烹茶的“李山山茶事”、昆明主打純茶的“上山喝茶”、長沙屋頂喝茶的“茶泱泱”。資本也紛紛押注新中式茶飲，漢唐序、茶花絮等新中式茶飲品牌相繼獲得融資。連鎖品牌也向“新中式”靠攏，如茶顏悅色新開品牌古德墨檸。

方方面面的火熱讓這個賽道吸引了不少創業者，但實際卻是冰火兩重天：

據咖門報道，南京某國風奶茶品牌加盟商，僅僅運營了1個月就收入五位數；而在浙江，有人歷經半年籌劃，3個月裝修，自營不到一年，現在倒閉。另外，更有“投入50萬開新中式茶館，半年多倒閉”。

一個網紅餐飲倒了

會有更多網紅餐飲站起來

怎么樣才算網紅餐飲？實際上，只要是擁有網絡影響力的餐飲產品、門店或者品牌，都算。它們新穎、時尚、個性化和傳播力強，可以成功滿足年輕消費者的需求和口味。

縱觀今年的網紅餐飲，主要呈現出以下幾個特點：

1.年拋、半年拋、月拋……網紅周期進一步縮短。以前還會有人說網紅餐廳難逃“三年就倒閉”的魔咒，但如今，網紅不努力，三月就過氣。淄博燒烤，還有印象嗎？今年三月，淄博燒烤爆火出圈，并在“五一”期間沖上頂峰，然而就這樣一個全民級、現象級的網紅餐飲，僅一個月后，便迅速“退燒”，陸續爆出一些跟風去淄博開燒烤店的老板，都虧得穿底褲了。

盡管淄博燒烤“退熱”原因并非不努力，但是在當下快節奏時代，熱度來得快去得也快。曇花一現的東西，遍地都是，網紅白人飯、剩菜盲盒、寺廟咖啡、荷花火鍋等等，提起來還有歷歷在目之感，但是網上一搜，熱度已停留在了很久以前。

2.新晉網紅餐飲品類相比往年大幅減少，聲量也更小。前文提到，網紅更集中出現在烘焙和茶飲賽道。一方面，入局做網紅餐飲變得更加困難，今年到底是“復蘇”年，還是“服輸”年，相信不少餐飲人自己心中都有答案。另一方面，一夜爆火也變得更加困難，消費者趨于理性，不再盲目被“種草”，更注重產品的品質和實際體驗。

3.既可成于流量，也能敗于流量。抖音、小紅書等社交平臺不僅為產品和品牌可以直接觸達消費者，也讓它們比以往更容易成為網紅，比如重慶板凳面、雨花茶烤鴨咖啡、茉莉冰豆漿等都是先在社交平臺走紅。然而，網紅餐飲只是獲得了更多的注意力，并沒有獲得任何信任，如果只是靠流量撐起全部，過氣還好說，只是時間問題，最可怕的是流量反噬，造成快速翻車。

4.稱不上“涼涼”，也可能是“蟄伏”。今年其實有不少死了又復活的網紅品類，比如中藥奶茶曾在“朋克養生”的熱潮中火過一次，但今年又因為“去中醫院配酸梅湯”重新獲得熱度，許多爆火后沉寂的網紅餐飲，并不是真的“消失”了，可能只是整體處于增長期，在等待另一個爆火的機會。

有人不加網紅好像就活不下去

有人巴不得網紅離自己遠點

總的來說，今年的網紅餐飲普遍處于不溫不火的局面。有以下幾個原因：

一是不符合高頻剛需。在這個消費漸趨理性的時代，如果產品維持單一而不及時謀求轉變，初期可憑借營銷火爆，但熱度很快降下去，只能做一次性買賣。但高復購率是品牌穩定經營的前提。

二是品牌維護壓力越來越大。在短視頻時代，網紅餐飲品牌知名度越高，越會受到外界廣泛的關注和評價。一旦產生負面信息，就容易對品牌形象造成極大的影響。成于流量敗于流量就是這個意思。

三是網紅效應遞減。網紅餐飲的興起依賴于某種流行元素，如寺廟咖啡是在“佛系文化”的潮流下興起。然而，流行趨勢、消費者需求等也在快速轉移。如果不能及時推出具有市場競爭力的新品，會很快被市場淘汰。

然而盡管做網紅餐飲越來越難，但是想做的人變少了嗎？不是的，哪怕網紅餐飲確實沒有那么熱鬧、也沒能更容易活下去，但多少想沾點邊都沒那個機會。餐飲內卷的時代，炮灰太多，活下去太難，與其靜悄悄地自生自滅，轟轟烈烈出次風頭好像也不錯。

但也并不是所有人都這么認為，當下，網紅幾乎與短命劃上等號，許多餐飲人對“網紅”避之不及、諱莫如深。他們寧愿“蟄伏”，也不想做成一次性的生意。沉寂時打磨自己，流量出現時抓住機遇，是金子總會發光。