出品/筷玩思維

作者/周粥

10月28日，“網(wǎng)曝塔斯汀漢堡吃出生肉”話題登上熱搜。有塔斯汀加盟店認為，出現(xiàn)這種情況是因為雞肉并未完全解凍、炸制時間有點短，所以沒有炸熟，當然也不排除是假雞肉。

此次“生肉門”事件并非孤例，類似問題此前曾多次被媒體報道。在黑貓投訴平臺上，與塔斯汀相關的投訴信息達3728條，其中，產(chǎn)品質(zhì)量差為“重災區(qū)”。關于食品安全的反饋中，不僅包括漢堡中吃出石頭、手套、毛發(fā)等異物，也包括吃出生肉、肉塊腐爛變質(zhì)以及生熟混裝等情況。我們直接以“塔斯汀生肉”為關鍵詞進行檢索，顯示的相關投訴也有118條。

隨著持續(xù)“背刺消費者”的輿論事件層出不窮，塔斯汀正面臨著如何在快速擴張與嚴格把控食品安全之間尋求平衡的挑戰(zhàn)。

在筷玩思維看來，如果沒有掙脫高速加盟后加盟店食安失控的魔咒，塔斯汀將又成為一個很快破滅的創(chuàng)業(yè)神話。

加盟商逐利而來，食安危機爆發(fā)的背后實則是加盟商與品牌間的利益平衡問題

塔斯汀可能自己也沒想到，最初賣披薩沒能出圈，改賣漢堡并做了改良后卻大獲成功。

塔斯汀隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，早在2012年就在江西南昌開出了手工披薩作坊，但并沒有如預想的順利，于是開始轉(zhuǎn)換賽道，但為了低成本切換，它選擇了快餐漢堡，因為做現(xiàn)烤披薩留下來的是現(xiàn)成的面團、現(xiàn)成的烤箱、現(xiàn)成的手藝。

巧的是，這種最初目的是避免再投入、降低試錯成本的考慮，卻成就了塔斯汀做漢堡的絕活，燒餅式的漢堡皮以極佳的親和力，一下子就俘虜了眾多中國胃。

在取巧轉(zhuǎn)換賽道后，塔斯汀像是打通了任督二脈一般生意爆火，迅速在廣闊的下沉市場擴張。

據(jù)筷玩思維了解，約75%的塔斯汀門店都開在二、三線及以下城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廣東、浙江、湖南、江蘇、福建、山東、湖北、河南等是主要根據(jù)地，并不斷向周邊輻射，在疫情3年里，塔斯汀門店數(shù)從100多家開到3100多家，然后又再次印證“縣城包圍城市”的經(jīng)典戰(zhàn)略，其開始把門店開到上海、北京等一線城市。

讓塔斯汀火速出圈的除了中國漢堡的定位、遠低于麥肯的價格，還要算上精準的營銷。前幾年國潮風盛行，塔斯汀搭上了順風車，并且在抖音、快手等短視頻平臺投放大量達人探店的推廣。

截至2024年10月7日，塔斯汀門店數(shù)為8125家，覆蓋26個省份、295個城市，規(guī)模已逼近麥當勞在華門店數(shù)量。塔斯汀似乎在找準定位之后，瞬間也拿到了營銷的法門，但走的是加盟推廣那一套老路。

隨著加盟店大量進入市場，塔斯汀的運營重點也不是品控，而是推新品、搞營銷；最初讓眾多消費者入坑，覺得終于可以有品質(zhì)超越華萊士、獲取難度和價格低于麥肯的快餐可以選擇，塔斯汀口味和出品屢屢出現(xiàn)問題卻又將這些人勸退。

通過官網(wǎng)可以看到，塔斯汀的加盟硬性要求并不高，但資金要求卻不低。加盟只需要滿足加盟商的年齡23~40歲、必須參與門店運營和培訓，單層實際可用面積≥65㎡、門頭的門寬≥5m，需要具備三相電(54KW)，有排煙、進水、排水這幾項，而需要支付的加盟費用總計452300元，不包括房租、水電費，也就是說，啟動資金很可能要達到60萬。

加盟商還需要從總部購進各種裝修、裝飾及宣傳物料，但從官網(wǎng)的加盟指導來看，公司在食材原材料上僅僅提供面團和冷凍、腌制食材，而“生鮮”食材(如雞蛋、雞肉和蔬菜等)就需要加盟商自己采購了。

結(jié)合“生雞肉”事件來看，這一套是不是很熟悉？低門檻，高投入，加盟后可以自主采購食材，加盟商為了快速回本，在食材上做手腳？

因為按照常理，雞肉是非常容易熟的食材，一般比較小的雞翅根，如果油溫比較高，一般3-4分鐘就可以炸熟，如果油溫較低，炸8-10分鐘也就熟了，而塔斯汀在多個平臺上的差評中，除了食材不熟，大多就是出餐時間長，有的顧客甚至等了30-40分鐘。

這就是一個矛盾，明明制作出餐時間很長，雞肉怎么還是生的？

熟悉行業(yè)的人都知道，“久烹不熟”正是假雞肉的特點之一。值得注意的是，塔斯汀官方對“生雞肉”事件的回應是“不允許這種情況出現(xiàn)，但確實無法做到完全避免，今后會做好核查、整改工作”。

根據(jù)塔斯汀的經(jīng)營模式可以判斷，確實無法避免，也很難整改，因為在極速擴張后供應鏈以及督導等根本不能覆蓋到所有門店，總部對加盟商的把控力度也很低。

加盟商前期投入很高，為了高曝光，持續(xù)營銷策略又需要不斷在物料等方面投入，基于平價策略，產(chǎn)品價格又不能定太高，最終只能在食材質(zhì)量、份量上做文章——這種情況在加盟行業(yè)早就不是新鮮事兒了。

雖然還沒有證據(jù)說涉事門店的雞肉一定有問題，但這個可能性并不能排除。如果說雞肉沒問題，就是員工沒有把極易熟的雞肉炸熟，那塔斯汀的人員培訓和流程規(guī)范管理之差就可見一斑。

在前年315期間，就曝出記者臥底江西南昌一家塔斯汀時，屢屢發(fā)現(xiàn)制作過程中缺斤少兩、肉類蔬菜飲料改有效期超期使用、炸油變黑繼續(xù)用的亂象。

如果要從根本來解決，應該是總部降低加盟費用、提高培訓上崗門檻，讓加盟商穩(wěn)穩(wěn)賺錢，而不是收割加盟商后讓他們自生自滅，同時也毀了自己的牌子。

值得強調(diào)的是，隨著肯德基、麥當勞等國際品牌加速下沉市場，塔斯汀面臨的競爭壓力正與日俱增。截至今年6月底，麥當勞已幾乎覆蓋了除寧夏、青海外的四線城市，而肯德基在三線及以下城市的門店占比已達到35%。面對這樣的競爭態(tài)勢，塔斯汀更要在食品品質(zhì)和安全管理上下足功夫。

此外，西式快餐連鎖品牌都有自己的“窮鬼套餐”，越來越多頭部快餐品牌切入塔斯汀的價格帶，比如肯德基與麥當勞紛紛在今年推出10元漢堡的活動，塔斯汀的價格優(yōu)勢逐漸受到威脅。

在筷玩思維和塔斯汀加盟商交流中得知，塔斯汀的門店保護距離也在持續(xù)縮短。

自稱塔斯汀前加盟商的張先生表示，2021年4月15日其簽訂的加盟合同，合同中表示門店保護距離為步行導航1500米(縣城1000米)。據(jù)塔斯汀今年的招商手冊顯示，門店保護距離縮短為百度地圖步行導航100米，同時，實際距離都會由公司根據(jù)商圈和當?shù)厍闆r做出綜合評估。

塔斯汀一門店店長表示，現(xiàn)在不建議在其所在的城市加盟了，因為“投資大、店又密、風險大”。據(jù)筷玩思維了解，其所在的門店附近后開的2家塔斯汀門店，1家勉強保本，1家持續(xù)虧損。在持續(xù)虧損的這家門店附近1公里內(nèi)有2家塔斯汀門店。

另一家塔斯汀門店店長告訴記者，其所在的門店并不賺錢，但塔斯汀可以賺，因為門店物料基本都采購自塔斯汀總部，包括洗潔精、清潔球等，這些物料均由總部定價，“門店的物料成本很高”。

“新中式”的文章值得做，但塔斯汀做的還只是停留在表面

由于各種食品安全問題頻發(fā)，塔斯汀已經(jīng)被很多消費者列入黑名單，認為其并不能扛起“中國漢堡”這面大旗。

中國漢堡這個概念對于餐飲人來說，真的太美了：西式的快餐模式和中式的美妙口味結(jié)合，造就出的產(chǎn)品保準大殺四方，而真正實現(xiàn)這點的品牌則會成為未來餐飲市場上的王者。這也是“準中國漢堡”們(如西少爺)一直想做的，西貝試水快餐多次失敗后為何還要開出“中國堡”？這里面也是基于這點考慮。

中式漢堡可以開發(fā)也值得開發(fā)，但不能流于表面，做做新中式的產(chǎn)品包裝和店面設計，開發(fā)幾款中式菜肴作為新品，就算打造了中國漢堡，那就想得過于簡單了。

真正能奠定中國漢堡江湖地位，還是要有特色的產(chǎn)品模型以及穩(wěn)定的產(chǎn)品結(jié)構，塔斯汀的現(xiàn)烤燒餅堡胚已經(jīng)做到了一半，也成為其立足的根本，但是，太容易被復制抄襲了，沒有絕對的壁壘。

現(xiàn)在各個外賣平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了高仿塔斯汀，而其它新的中式漢堡品牌也不斷涌現(xiàn)，如熊貓現(xiàn)烤、大大方方、享哆味、派樂等等，各家各具特色，整體呈現(xiàn)甚至更勝一籌。

塔斯汀出過麻婆豆腐漢堡、北京烤鴨漢堡以及梅菜扣肉堡，但最終的王牌產(chǎn)品還是“香辣雞腿堡”。塔斯汀如果繼續(xù)把湘、粵、川等中式名菜試一個遍，恐怕也難出經(jīng)典，因為這樣幾乎是投機取巧，并非沉下心來打磨產(chǎn)品。

于是它的中式漢堡的內(nèi)核，還是只能歸于香軟有韌勁的中式餅胚上，這就如同塔斯汀的名字，看上去都是漢字，實際卻是三個外國音節(jié)的組合、毫無內(nèi)涵。

如果不進行突破、找到更穩(wěn)定的內(nèi)核，塔斯汀遲早會被后來者取代。

結(jié)語

我們再來看一組數(shù)據(jù)，在2022年和2023年，塔斯汀分別新開2316家和3772家門店，但今年的擴張速度明顯放緩。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2023年10月，塔斯汀開店402家，此后月開店數(shù)持續(xù)下滑，到了2024年3月，塔斯汀開店數(shù)為84家，約為2023年10月開店數(shù)的1/5。之后幾個月，塔斯汀月開店數(shù)在100家上下徘徊。

頻繁發(fā)生的“生雞肉”等食品安全事件對塔斯汀是一記警鐘，問題已經(jīng)在那里好久了，不去管它，虱子將會爬滿整個華袍，神奇的創(chuàng)業(yè)故事一旦破滅，將會是經(jīng)營者、投資者的一場噩夢。