今年雙11，“低價(jià)”之戰(zhàn)偃旗息鼓，各大電商平臺(tái)都開始意識(shí)到，只有保證商家的生存空間，生意才能更可持續(xù)。于是圍繞著“減負(fù)”，平臺(tái)默契地展開了新一輪 “商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

阿里宣布取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，優(yōu)化“僅退款”策略，旨在減少商家經(jīng)營(yíng)成本；京東升級(jí)“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度出發(fā)，加大對(duì)第三方賣家的扶持力度；拼多多發(fā)起“百億減免”，宣布將投入百億資源扶持新質(zhì)商家，未來(lái)一年減免優(yōu)質(zhì)商家100億元手續(xù)費(fèi)。

每一個(gè)平臺(tái)都在搖旗吶喊，試圖向商家證明：自己才是真正能替其省錢的那一個(gè)。但仔細(xì)分辨，各家的“省錢”方式又有所不同。

反映在商家經(jīng)營(yíng)中，如今商家追求的是一個(gè)“穩(wěn)”字，也就是生意的確定性，穩(wěn)定的現(xiàn)金流，在電商世界，即高轉(zhuǎn)化、低消耗、持續(xù)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。

商家的經(jīng)營(yíng)成本賬：推廣費(fèi)和傭金占大頭

每一位經(jīng)驗(yàn)老道的電商從業(yè)人員，幾乎都能熟練地拆解出電商運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)：保證金、平臺(tái)傭金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、投流費(fèi)、履約費(fèi)……只有核算清楚費(fèi)用，才能換算出更高的利潤(rùn)空間。

一位年成交金額達(dá)3億元的花卉商家透露，在流量越來(lái)越分散、獲客成本越來(lái)越高的電商下半場(chǎng)，全平臺(tái)布局幾乎成了商家“標(biāo)配”，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書、視頻號(hào)，他們皆有布局。其中，從單店成交額來(lái)看，最高的是抖音；從平臺(tái)成交額來(lái)看，最高的是淘寶天貓；而從運(yùn)營(yíng)成本來(lái)看，今年剛剛?cè)腭v的拼多多，是最低的。

“天貓的投流費(fèi)用高，我們一年要開銷五六百萬(wàn)元，占比約為成交額的10%，另外就是5%的傭金；京東的費(fèi)用和天貓差不多；抖音是平臺(tái)抽傭5個(gè)點(diǎn)，再加上投流費(fèi)用；拼多多沒什么投流費(fèi)用，活動(dòng)扣點(diǎn)0.2%，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)低一些，但利潤(rùn)也會(huì)壓縮。”

這位商家表示，現(xiàn)在平臺(tái)收費(fèi)的方式五花八門，開屏、推送、搜索，這些流量都得一一收費(fèi)。比如，為了讓商品能被更多人看到，需要買搜索廣告位；為了吸引用戶下單，平臺(tái)還能根據(jù)已有用戶畫像進(jìn)行推廣，自動(dòng)搜索目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣引導(dǎo)。

要掌握好這些“流量密碼”并不容易，并且，培養(yǎng)一名電商“投手”的隱形成本并不低。“我們投流占比10%，已經(jīng)算是控制地非常好了。”

另一位全平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的品牌服飾商家則表示，天貓、京東投流成本要高些，但能撬動(dòng)一些免費(fèi)流量，形成復(fù)購(gòu)。而在經(jīng)營(yíng)拼多多時(shí)，增速是最高的，但付費(fèi)成交中也會(huì)產(chǎn)生一部分損耗。經(jīng)營(yíng)抖音的問題則在于，需要搭建比較完善的團(tuán)隊(duì)，直播間帶起的成交需要搭配相應(yīng)基建，人效上并不高。

“以月成交幾百萬(wàn)的一個(gè)服飾商家為例，算上退貨率，商家在貨架式電商上的費(fèi)比要到15%，如果是新店可能達(dá)到20—30%，但店鋪穩(wěn)定后費(fèi)比應(yīng)該不超過20%，超過就是亞健康了。而短視頻電商的問題則是流量黑盒效應(yīng)明顯，流量波動(dòng)幅度大。我們?cè)�運(yùn)營(yíng)過一個(gè)小家電品牌，為了提升直播間權(quán)重，連續(xù)一周投放占比30—50%，提升直播間權(quán)重，將成交額從萬(wàn)元做到二三十萬(wàn)元，一周后平臺(tái)又重新開始，商家需要重新投入，不確定性太高。”一位在各平臺(tái)都操盤過的服務(wù)商表示。

拆解在電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本，上述多位商家提到的高頻詞是推廣費(fèi)、傭金，這是商家最為關(guān)心的成本支出，也是商家最希望“減負(fù)”的環(huán)節(jié)。

以服飾行業(yè)為例，一筆成交金額為1000元的訂單，算上退貨，天貓商家需要支付的推廣費(fèi)用約占15%，另外還有5%的抽傭，加起來(lái)是200元；如果是京東自營(yíng)商家，抽傭及倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)約20%，和天貓的投入產(chǎn)出比基本相當(dāng)；拼多多商家不額外抽傭，百億補(bǔ)貼商品抽1—3%，不過和前這兩者相比，拼多多還要收0.6%的基礎(chǔ)軟件技術(shù)服務(wù)費(fèi)，約16—36元。

體現(xiàn)在商家多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)上，淘寶、京東的生意更具確定性，付費(fèi)成交占比雖高，但生意模式相對(duì)成熟、穩(wěn)定，適合電商經(jīng)驗(yàn)豐富的商家入駐；拼多多運(yùn)營(yíng)成本最低，平臺(tái)玩法相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)商家選品和定價(jià)會(huì)提出更高的要求；抖音、快手勝在流量充沛、爆發(fā)力強(qiáng)，但平臺(tái)流量起伏明顯，對(duì)內(nèi)容要求高，需要商家對(duì)供應(yīng)鏈有強(qiáng)的掌控力。

都在“減負(fù)”，誰(shuí)能為商家真正省錢

今年雙11，平臺(tái)都在 “減負(fù)”，多位商家都表示，各個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成本支出名目差異不大，但在不同板塊的占比上有所不同。

在淘寶天貓做生意，經(jīng)營(yíng)成本的大頭主要發(fā)生在“推廣費(fèi)”。在京東做生意，經(jīng)營(yíng)成本的大頭是在“抽傭費(fèi)”上，能達(dá)到20%，但自營(yíng)居多的京東，在推廣費(fèi)上會(huì)比天貓低。拼多多通過“平臺(tái)讓出營(yíng)銷利潤(rùn)、商家通過以價(jià)換量來(lái)薄利多銷”，但利潤(rùn)空間會(huì)有壓縮。

雙11前，阿里取消天貓年費(fèi)，改為對(duì)淘寶、天貓商家統(tǒng)一收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)。

和阿里一樣，去年4月起，針對(duì)POP商家，京東取消平臺(tái)使用費(fèi)（一年12000元），改為0.6%交易服務(wù)費(fèi)。

從商家實(shí)際體感來(lái)看，傳統(tǒng)貨架電商減少了最高達(dá)6萬(wàn)的年費(fèi)，降低了入局平臺(tái)門檻，但對(duì)成交規(guī)模千萬(wàn)以上的商家而言，服務(wù)費(fèi)抽成模式，比原本交一筆固定的年費(fèi)成本要更高（1000萬(wàn)*0.6%=6萬(wàn)）。一位海寧開皮草工廠店的商家透露，自己經(jīng)營(yíng)的品類客單價(jià)較高，一年成交過億元，按新調(diào)整的服務(wù)費(fèi)來(lái)算，一單就要收36元（封頂60元），如果按年成交5000單算，成本反而增加了幾十萬(wàn)元。

橫向比較，淘寶更像是通過收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，降低了新商家的入駐門檻。這項(xiàng)調(diào)整試圖吸引的，是那些早年被攔在淘寶平臺(tái)門外的中小商家。成交一筆、抽成一筆，只有生意成交時(shí)才會(huì)抽取費(fèi)用，簡(jiǎn)單的換算邏輯，更強(qiáng)的生意確定性，更利于這些中小商家計(jì)算經(jīng)營(yíng)成本。

和阿里一樣，京東同樣瞄準(zhǔn)的是為小微商家減負(fù)，調(diào)整后只有年成交額達(dá)到200萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到12000的年費(fèi)。但這同樣意味著，年成交額在200萬(wàn)以上的商家，付出的實(shí)際上更多。在此項(xiàng)調(diào)整的基礎(chǔ)上，今年雙11前，京東升級(jí)“春曉計(jì)劃”，從流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度，加大對(duì)第三方賣家的扶持力度。對(duì)于自營(yíng)占比曾一度高達(dá)70%的京東而言，“減負(fù)”指向的，是提升供給效率。

同一時(shí)期，拼多多推行“百億減免”措施。先是宣布用戶退款后，技術(shù)服務(wù)費(fèi)退還商家；緊接著，把先用后付訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，由1%降至0.6%；用戶在發(fā)貨前進(jìn)行退款的訂單，平臺(tái)返還推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包……從普及范圍來(lái)看，針對(duì)商家范圍更廣。

抖音和拼多多的思路頗為相像。降低部分類目傭金，對(duì)32個(gè)類目的保證金作出下調(diào)，幫商家提升利潤(rùn)空間。

拆解各平臺(tái)的減負(fù)策略，對(duì)于中小商家而言，拼多多和抖音的降費(fèi)更為直接，而對(duì)于尚未入駐阿里、京東的中小商家來(lái)說，此次在收費(fèi)模式上的調(diào)整，也是布局新平臺(tái)的好機(jī)會(huì)。對(duì)于頭部商家來(lái)說，雖然多了一筆0.6%的服務(wù)費(fèi)支出，但通過平臺(tái)返點(diǎn)、提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)減免，更考驗(yàn)成本控制。

減負(fù)、共存是大勢(shì)所趨

“流量越來(lái)越貴，玩法越來(lái)越復(fù)雜，年底一算賬，錢沒賺到多少。”當(dāng)電商成為商家必不可少的經(jīng)營(yíng)方式之一，如今商家追求的是一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤在接受采訪時(shí)表示，近段時(shí)間，各大電商平臺(tái)都提出了以多種補(bǔ)貼政策幫助商家減負(fù)，這成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點(diǎn)，但希望能真正落到實(shí)處。

電商發(fā)展，從比商家數(shù)量、商品豐富度，到拼價(jià)格、用戶量，已歷經(jīng)多次戰(zhàn)役。過去一年，阿里、京東曾卷入低價(jià)之爭(zhēng)，試圖在用戶和商家間，找到新的平衡，以此遏制拼多多、抖音、快手等后發(fā)平臺(tái)的崛起之勢(shì)，但事實(shí)證明，基于各自的商業(yè)模式保持優(yōu)勢(shì)更為重要，減負(fù)和共存才是長(zhǎng)久之道。

一位零食商家表示，其基本盤仍是傳統(tǒng)貨架電商，但今年以來(lái)也開通了拼多多。“過去對(duì)拼多多這類平臺(tái)的定位是‘清倉(cāng)低價(jià)’，但今年開始會(huì)參照在淘寶的經(jīng)營(yíng)思路，開始逐步經(jīng)營(yíng)更多元化的貨品。”

平臺(tái)默契的開始為商家“減負(fù)”，商家省出來(lái)錢重新投入到生產(chǎn)工藝上，進(jìn)而帶給消費(fèi)者更好的商品和價(jià)格，形成商業(yè)模式的正向循環(huán)。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，雙十一這樣一個(gè)消費(fèi)者、商家注意力最集中、參與度最高的節(jié)點(diǎn)，正是平臺(tái)應(yīng)征自己當(dāng)下減負(fù)策略的時(shí)機(jī)。

對(duì)于商家而言，生意的成交可以發(fā)生在任何一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)減負(fù)成為一種共識(shí)，找準(zhǔn)平臺(tái)找到自己的增長(zhǎng)極，這同樣是一種能力考驗(yàn)。