出品/零售公園

作者/象升

電商平臺共同挖掘存量紅利。 

如往年一樣，10月剛剛過半，一年一度的雙11購物節(jié)拉開帷幕。 

不過，與往年不同的是，今年雙11購物節(jié)，電商平臺之間的關(guān)系不再劍拔弩張，而是開始加強(qiáng)合作。

昨天，微信視頻號傳來好消息，其信息流可掛載淘寶廣告鏈接，用戶通過鏈接可直接打開H5頁面購物，無需跳轉(zhuǎn)至淘寶App內(nèi)操作。

事實(shí)上，電商平臺間的互聯(lián)互通不止于此。9月27日，淘寶宣布支持微信支付。隨后，京東物流全面接入淘寶、天貓，而京東平臺也接入菜鳥系統(tǒng)。

值得注意的是，早在2021年9月，工信部就曾出手整治“屏蔽外鏈”現(xiàn)象，騰訊、阿里、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛表態(tài)支持整治行動。 

時(shí)隔三年，電商平臺集體“拆墻”，或許并非源于監(jiān)管壓力，而是因?yàn)橐庾R到了內(nèi)卷百害而無一利。

過去幾年，為了博取更亮眼的業(yè)績，諸多電商平臺紛紛內(nèi)卷極致低價(jià)。然而，內(nèi)卷不光沒有提振電商平臺的業(yè)績，反而極大地挫敗了消費(fèi)者的積極性。

由此來看，2024年雙11電商平臺集體“拆墻”行為，似乎預(yù)示著電商行業(yè)將邁入“競合”時(shí)代。

一、流量紅利衰減，電商平臺劍拔弩張

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)誕生之初最重要的特質(zhì)就是開放互聯(lián)。 

只是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，流量與閉環(huán)生態(tài)成為平臺發(fā)展的根基，各大電商平臺紛紛謀求“高筑墻”，一方面致力于充分挖掘自家平臺內(nèi)海量流量的潛在商業(yè)價(jià)值，另一方面也避免自家的流量成為他人的嫁衣。

比如，早在2011年8月，京東商場就全面停用支付寶，并且關(guān)閉支付寶賬號登錄功能。2017年618時(shí)，為了遏制京東，天貓?jiān)趦?yōu)勢服裝業(yè)務(wù)上，逼迫商家“二選一”，退出京東618活動。

前幾年，由于中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還有充沛的增量流量，電商平臺還僅僅圍繞“高筑墻”競賽。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝，電商平臺們紛紛主動出擊，試圖靠低價(jià)撬動用戶。

圖源：QuestMobile 

QuestMobile披露的《2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，2024年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.45億，同比僅增長1.8%，增速幾近于無。顯而易見，中國移動互聯(lián)網(wǎng)很難再給電商平臺提供豐沃的流量。

圖源：豹變 

盡管行業(yè)天花板漸顯露，但主打極致低價(jià)的拼多多卻兇猛成長。財(cái)報(bào)顯示，2023年，拼多多營收2476.39億元，同比增長90%，凈利潤600.26億元，同比增長90%。

針對為何2023年業(yè)績表現(xiàn)亮眼，財(cái)報(bào)電話會上，拼多多管理層認(rèn)為大促厥功至偉。2023年雙11，拼多多百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模破6.2億，百億補(bǔ)貼訂單量同比翻倍。

有拼多多作為樣板，為了突破瓶頸，吸引其他平臺的消費(fèi)者在自家平臺下單，2023年以來，諸多電商平臺不約而同挑起了價(jià)格戰(zhàn)。

比如，2022年底，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東表示，“低價(jià)是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器�！�2024財(cái)年Q1財(cái)報(bào)會上，淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊也對外表示，“‘價(jià)格力戰(zhàn)役’在未來仍將繼續(xù)，是重點(diǎn)投入項(xiàng)目。”

二、惡性競爭一年后，電商行業(yè)一地雞毛

低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向的指引下，2023年以來，電商平臺紛紛上線百億補(bǔ)貼、9.9元包郵、限時(shí)秒殺等頻道，供應(yīng)海量低價(jià)商品。比如，2023年3月，中泰證券披露的數(shù)據(jù)顯示，京東百億補(bǔ)貼包括13個品類、1622個SKU，諸多商品均為全網(wǎng)低價(jià)。

考慮到近年來經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者決策日趨理性，電商平臺內(nèi)卷極致低價(jià)，似乎可以點(diǎn)燃下游市場的消費(fèi)激情。

圖源：百度 

然而，頗為反常的是，內(nèi)卷低價(jià)一年多以來，諸多電商平臺的業(yè)績并未穩(wěn)步向好。以京東為例，財(cái)報(bào)顯示，2021年-2024年上半年，其營收分別同比增長31.6%、11%、4.66%、3.87%。

無獨(dú)偶有，抖音電商已將“價(jià)格力”列為2024年優(yōu)先級最高的任務(wù)。然而，2024年一、二月，抖音電商的GMV同比增速高達(dá)60%，三月跌至40%以下，二季度進(jìn)一步降至20%-30%。對比而言，2023 年，抖音電商銷售額單月增速基本可以維持在 50%-70%。

事實(shí)上，因電商平臺追求極致低價(jià)，巨大地壓縮了商品的利潤空間，商家的日子也不好過。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，已有超40家女裝網(wǎng)店閉店或停止上新，其中不乏運(yùn)營十多年的老店和高分店鋪。

其中，張大奕在社交媒體平臺解釋自家的淘寶女裝店為何無限期延遲上新時(shí)表示，服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項(xiàng)運(yùn)營成本，隱形成本越來越高。

追求質(zhì)量的品牌商家被價(jià)格戰(zhàn)“卷死”后，擁有更大利潤空間的白牌商品開始成為電商平臺的主力軍。 

可惜的是，由于追求極致低價(jià)，大部分白牌商品的產(chǎn)品質(zhì)量都得不到保障。這也導(dǎo)致消費(fèi)者的滿意度大幅下滑，進(jìn)而謹(jǐn)慎消費(fèi)。

圖源：艾瑞咨詢 

艾瑞咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，在雙11購物節(jié)中花費(fèi)超1000元的網(wǎng)購用戶占比為53.1%，而到了價(jià)格戰(zhàn)異常激烈的2023年雙11，此類網(wǎng)購用戶占比大幅下降至28.5%。

在此背景下，即便是低價(jià)“導(dǎo)師”拼多多也意識到了極致低價(jià)不可持續(xù)。2024年Q2財(cái)報(bào)會上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊表示，“當(dāng)前業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競爭和一些外部的環(huán)境因素影響，這些將必然為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動，收入的增長也會放緩。”

受此消息影響，2024年8月26日，拼多多美股盤中一度跌超30%，收跌28.51%，創(chuàng)2018年上市以來最大單日跌幅。

顯而易見，近兩年價(jià)格戰(zhàn)誘發(fā)的種種弊病，清晰無誤說明，零和內(nèi)卷并非電商平臺擺脫行業(yè)下行壓力的靈丹妙藥，反而嚴(yán)重影響了電商行業(yè)的健康生態(tài)。基于此，電商平臺開始理性看待價(jià)格戰(zhàn)。

三、雙11走向“競合”，電商平臺挖掘存量紅利

有鑒于價(jià)格戰(zhàn)帶來的損傷遠(yuǎn)大于收益，2024年618后，阿里、抖音電商、拼多多等平臺都開始不約而同弱化極致低價(jià)戰(zhàn)略導(dǎo)向。比如，2024年7月，《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，二季度開始，拼多多調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非驡MV。

拋棄劍拔弩張的“零和游戲”思維后，電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，不止弱化極致低價(jià)可能促使消費(fèi)者回歸，不同平臺間其實(shí)還有一定的存量流量紅利可供挖掘。

如前文所述，目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)觸頂，經(jīng)過多年征戰(zhàn)，電商企業(yè)已經(jīng)將符合自家平臺特質(zhì)的流量挖掘殆盡。 

大部分電商平臺僅俘獲了中國移動互聯(lián)網(wǎng)的一部分流量，如果加強(qiáng)合作、交叉賦能，那么這些電商平臺其實(shí)還可以斬獲一定存量流量。

圖源：QuestMobile 

以淘寶為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2，其月活為9.28億，比微信低11.87%。顯然，微信多出來的數(shù)億月活，就是淘寶潛在的增長點(diǎn)。 

對此，2024年10月10日，摩根大通發(fā)布研報(bào)稱，平臺互聯(lián)互通有望為淘寶帶來20%-30%增量用戶，總規(guī)模達(dá)2億-3億。

圖源：QuestMobile 

事實(shí)上，僅接入微信支付一個月，淘寶就展現(xiàn)了極強(qiáng)的成長性。QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，接入微信支付當(dāng)月，淘寶 App新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，創(chuàng)過去四年最高記錄；按過去6年的復(fù)合增長率計(jì)算，2025年淘寶月活規(guī)模將增長8217萬，首次突破10億。

圖源：QuestMobile 

京東和淘寶握手言和，也基于類似的邏輯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，京東和淘寶的用戶畫像有較大差異。其中，京東在高線市場擁有更大的影響力，而淘寶則在低線市場占優(yōu)。

其中，淘寶獨(dú)占用戶規(guī)模為2.52億，京東獨(dú)占用戶規(guī)模為0.58億。京東和淘寶物流雙向互通，將有助于獨(dú)占用戶在各平臺間遷移，進(jìn)而幫助企業(yè)斬獲亮眼業(yè)績。

事實(shí)也確實(shí)如此，2024年雙11僅開售10分鐘，天貓歐萊雅、蘭蔻、修麗可等美妝國際品牌銷售額就破億；開售28小時(shí)，京東運(yùn)動鞋服和裝備等品類成交額也同比增長超5倍。

由此來看，2024年雙11，各大電商平臺不約而同地拆墻破壁絕非偶然，很大程度上都是因?yàn)橐庾R到了內(nèi)卷低價(jià)給電商生態(tài)帶來了巨大的負(fù)面影響。

不再內(nèi)卷低價(jià)之后，電商平臺不光可以與品牌商家一道供應(yīng)更多高質(zhì)量商品，并且可以“互通有無”，共同挖掘存量紅利。

由此來看，2024年雙11電商平臺從競爭走向“競合”，很大程度上說明，中國電商行業(yè)邁上了理性發(fā)展的新階段。