出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

配圖/受訪企業(yè)供圖

即便是在高手林立的進(jìn)博會(huì)上同臺(tái)競(jìng)技，優(yōu)衣庫(kù)也是最吸引人的展商之一。

醒目的「UNIQLO紅底白字招牌」、巨大的漂浮羽絨服，再加上大師系列經(jīng)典服裝排列組合方式，立刻吸引進(jìn)博會(huì)人潮奔涌進(jìn)來(lái)，讓優(yōu)衣庫(kù)在進(jìn)博會(huì)上擁有超高人氣。

進(jìn)入展臺(tái)的觀眾忍不住掏出手機(jī)拍照打卡，到自己喜歡的衣服面前觸摸面料后去線上搜索同款，然后進(jìn)入優(yōu)衣庫(kù)特別打造的模擬空氣鎖溫動(dòng)能艙、模擬納米級(jí)纖維萬(wàn)花鏡、或者模擬沉浸式熱力成像密道等裝置，感受優(yōu)衣庫(kù)的科技，這也是優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的具象展示；更能喝一杯咖啡、收獲一束鮮花，而隨處可見的「What Makes Life Better？生活，何以致美？」還能引發(fā)每個(gè)人思考答案……

這就是優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)特之處，在其他品牌用產(chǎn)品征服消費(fèi)者之時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)率先「提供」起來(lái)生活方式，而當(dāng)生活方式成為品牌故事「高頻詞」時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)開始引領(lǐng)顧客思考。

What Makes Life Better？生活，何以致美？這是成立40周年的優(yōu)衣庫(kù)的新思考，此前，優(yōu)衣庫(kù)在巴黎全球博覽會(huì)上提出這一問(wèn)題，如今優(yōu)衣庫(kù)再次將問(wèn)題帶來(lái)了進(jìn)博會(huì)。

優(yōu)衣庫(kù)全球創(chuàng)意總裁John C Jay聯(lián)手上海博物館代表、以及獨(dú)立設(shè)計(jì)師，以論壇的形式探討這一話題，足以看出優(yōu)衣庫(kù)對(duì)「What Makes Life Better？」的重視。

優(yōu)衣庫(kù)給出的答案是：四十年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)始終致力重塑的不僅是服裝，還有服裝的理念，以及服裝生產(chǎn)公司的角色。我們堅(jiān)信，服裝的意義遠(yuǎn)不止時(shí)尚，它是所有人的必需品，保護(hù)并給予我們舒適體驗(yàn)……其實(shí)也就是優(yōu)衣庫(kù)一直倡導(dǎo)的LifeWear服適人生。

商品展示、吸引探索、科技實(shí)力呈現(xiàn)、生活方式打造以及引領(lǐng)思考……這是優(yōu)衣庫(kù)打造的「進(jìn)博會(huì)體驗(yàn)閉環(huán)」，而在1000平米沉浸式展臺(tái)的背后，傳遞出來(lái)的是優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)策略上的新思路和新故事。

01

服適人生

讓優(yōu)衣庫(kù)卓爾不群

在優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)博會(huì)展臺(tái)上，巨大的漂浮羽絨服成為進(jìn)博會(huì)的「明星」，吸引了無(wú)數(shù)人來(lái)拍照合影，這其實(shí)是優(yōu)衣庫(kù)打造的冰雪羽絨·高暖款，優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)采訪時(shí)分享了產(chǎn)品故事。

一直以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)被顧客所熟知和喜愛的是其輕羽絨產(chǎn)品，但是隨著優(yōu)衣庫(kù)深入北方城市，輕羽絨難以抵抗北方寒冷天氣，“去年有消費(fèi)者和我們反饋后，我們就特意為中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者打造出冰雪羽絨·高暖款，重磅優(yōu)質(zhì)羽絨的加入，能夠抵御零下35度的嚴(yán)寒，而防風(fēng)防水面料使用，讓羽絨服成為好看又實(shí)用的戶外單品。”

讓羽絨服兼具時(shí)尚與功能，這恰好是優(yōu)衣庫(kù)一直以來(lái)的LifeWear服適人生理念，傾聽消費(fèi)者心聲，通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)滿足消費(fèi)者需求，“科技面料可以為服裝帶來(lái)更多的可能性，也可以為大眾生活方式帶來(lái)改變。LifeWear服適人生是藝術(shù)與科學(xué)的融合。對(duì)我們而言，科學(xué)始終是服飾設(shè)計(jì)的根基。”

「風(fēng)格雋永」的優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)為消費(fèi)者制造驚喜，在「優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)」基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)名系列進(jìn)一步提高普適性，吸引更多消費(fèi)者注意力，這是優(yōu)衣庫(kù)一直擅長(zhǎng)并且持續(xù)堅(jiān)持的產(chǎn)品策略。

在今年的進(jìn)博會(huì)上，UNIQLO x ANYA HIND MARCH2024冬季系列：“萌趣大眼 玩心不停”首秀立刻吸引了進(jìn)入展臺(tái)觀眾目光，盡管尚未上市發(fā)售，已經(jīng)有大量消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)文表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的喜愛。

這就是明星設(shè)計(jì)師帶來(lái)的「新驚喜」，而優(yōu)衣庫(kù)始終重視明星設(shè)計(jì)師的力量，而從中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)看，如何將中國(guó)文化與優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)格融合，是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)今年發(fā)力的重點(diǎn)。

除了經(jīng)典的「服趣聯(lián)城」項(xiàng)目和「城市樂(lè)不同」系列外，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)今年與上海博物館首次合作推出「博物有新意：青銅若有靈」系列，以三件國(guó)之瑰寶——大克鼎、父乙觥、子仲姜盤作為靈感來(lái)源，邀請(qǐng)五位中國(guó)新銳藝術(shù)家創(chuàng)作，用全新文化視角講述服裝故事。

為了深入挖掘中國(guó)城市文化與生活方式，探索城市如何讓生活更美好，今年4月，優(yōu)衣庫(kù)還推出了《新生活城市巡游志》，目前已經(jīng)制作了「上海」「武漢」「北京」和「沈陽(yáng)」四期，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃未來(lái)全年分春夏、秋冬各兩次，每次走入2座城市，全年共推出4期，每期1座城市，三年內(nèi)走進(jìn)10座城市，深入探索LifeWear服飾與本土生活方式的連接，為大眾生活帶去新靈感。

這也意味著優(yōu)衣庫(kù)與城市、與城市居民的鏈接不再局限于門店和產(chǎn)品，而是通過(guò)「精神鏈接」達(dá)到「生活方式的共鳴」，真正植根城市文化生活，讓優(yōu)衣庫(kù)成為城市居民新生活方式的重要一環(huán)。

在詮釋品牌40周年發(fā)展之時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)這樣寫道：“我們創(chuàng)造既具質(zhì)感又價(jià)格親民的服裝。通過(guò)改變服裝，進(jìn)而改變世界，這種理念，這種哲學(xué)，讓我們卓爾不群。”

不會(huì)出錯(cuò)的「優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)」，疊加文化、設(shè)計(jì)師的「特色演繹」，「不設(shè)限」的優(yōu)衣庫(kù)總能摸準(zhǔn)消費(fèi)者的新需求，利用「產(chǎn)品的科學(xué)與藝術(shù)」將消費(fèi)者的「優(yōu)衣庫(kù)風(fēng)」認(rèn)知再向前推進(jìn)一步，這其實(shí)也是優(yōu)衣庫(kù)40年來(lái)構(gòu)建起來(lái)的「價(jià)值寶藏」，更是優(yōu)衣庫(kù)在「理性消費(fèi)」情緒下依然能增長(zhǎng)的主要原因。

02

線上線下「雙管齊下」

優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)「長(zhǎng)紅」

優(yōu)衣庫(kù)吸引的可不止進(jìn)入進(jìn)博會(huì)場(chǎng)館的觀眾，借助天貓和抖音平臺(tái)，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)博會(huì)好物第一時(shí)間出現(xiàn)在了優(yōu)衣庫(kù)的直播間和門店中，“僅11月6日，優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店直播進(jìn)博展臺(tái)盛況，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)觀看人次近300萬(wàn)，當(dāng)日累計(jì)達(dá)700多萬(wàn)人次。優(yōu)衣庫(kù)還聯(lián)動(dòng)雙11狂歡，將進(jìn)博同款好物擴(kuò)展至全國(guó)920多家門店。”與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)直播寶貝購(gòu)物車也放置了“進(jìn)博同款”的標(biāo)簽，持續(xù)加熱進(jìn)博熱度，推動(dòng)進(jìn)博會(huì)同款好物從“四葉草”走向國(guó)內(nèi)“大市場(chǎng)”。

優(yōu)衣庫(kù)將其形容為進(jìn)博會(huì)的「溢出效應(yīng)」，“借力進(jìn)博平臺(tái)溢出效應(yīng)，加速展品變商品，商品變爆品。”

事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)博產(chǎn)品的喜愛，讓優(yōu)衣庫(kù)決定第一時(shí)間將進(jìn)博好物傳遞出去，“去年首次在進(jìn)博會(huì)展出的PUFFTECH空氣棉服，今年就成為秋冬熱銷的人氣爆品。

借助線上平臺(tái)和線下門店優(yōu)勢(shì)，優(yōu)衣庫(kù)擴(kuò)大自身影響力和覆蓋深度，影響力的背后是優(yōu)衣庫(kù)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者細(xì)微變化的捕捉能力，快速反應(yīng)并且落地布局能力，這也是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)紅的主要原因和關(guān)鍵。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海開出第一家門店，而Zara、H&M、Gap進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)布局的時(shí)間則分別是2006年、2007年以及2010年，而從電商領(lǐng)域來(lái)看，2009年就率先入駐當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城的天貓，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而2009年恰好是天貓雙11的第一年，優(yōu)衣庫(kù)是第一個(gè)打破實(shí)體門店「空間界限」的大眾服裝品牌。

此后雙11活動(dòng)中，優(yōu)衣庫(kù)無(wú)數(shù)次拿下「銷冠」，“今年天貓服飾雙11服飾店播搶先購(gòu)全周期成交榜、天貓服飾前波段店鋪銷售榜中，優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店都位列NO.1；優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦也是雙11服飾店播首個(gè)破億直播間，在天貓服飾店播排名是TOP1”。優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)起這一成績(jī)不無(wú)驕傲，事實(shí)上，這也確實(shí)值得優(yōu)衣庫(kù)驕傲，成績(jī)的背后，足以看出優(yōu)衣庫(kù)布局電商策略正確，入局天貓幫助優(yōu)衣庫(kù)快速打開了年輕消費(fèi)市場(chǎng)以及下沉市場(chǎng)認(rèn)知。

到了2018年之后，優(yōu)衣庫(kù)的「線上布局」更加多元，2018年，優(yōu)衣庫(kù)著力打造“掌上優(yōu)衣庫(kù)”，覆蓋官網(wǎng)、APP、小程序官方旗艦店等多種形態(tài)。目前，優(yōu)衣庫(kù)直播覆蓋自有渠道(官網(wǎng))，以及中國(guó)多個(gè)主流線上渠道，包括天貓、微信、抖音等。

全年共計(jì)直播1200多場(chǎng)，約7200小時(shí)；門店員工擔(dān)任主播的“Live Station”廣受歡迎，為近2000名員工主播進(jìn)行全面培訓(xùn)。優(yōu)衣庫(kù)目前有4家店鋪開設(shè)直播間，計(jì)劃未來(lái)3年推廣至各重點(diǎn)城市，拉近店鋪與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的距離。

「多元布局」的結(jié)果是優(yōu)衣庫(kù)變得更受歡迎，而電商銷售額占比更是逐步提升，“目前電商銷售額占比在25%左右，未來(lái)這一占比將提升至30%”，該負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

03

打造城市地標(biāo)

優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)

2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)交出了一份漂亮的成績(jī)單。成績(jī)的背后，是優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)勁實(shí)力的展現(xiàn)，更是其在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)進(jìn)階和「深耕細(xì)作」的結(jié)果。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)營(yíng)收為31038億日元，同比增長(zhǎng)12.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5009億日元，同比增長(zhǎng)31.4%；純利3719億日元，同比增長(zhǎng)25.6%。優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)全年度收益為6770億日元，同比增長(zhǎng)9.2%，經(jīng)營(yíng)溢利為1048億日元，同比增長(zhǎng)0.5%。

優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)將「改變新店開業(yè)策略，用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤(rùn)較低的商店」。

這也是優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)今年一直強(qiáng)調(diào)的「?jìng)�(gè)店經(jīng)營(yíng)」策略，優(yōu)衣庫(kù)希望在中國(guó)市場(chǎng)開大店和旗艦店，通過(guò)城市或區(qū)域旗艦店的輻射范圍來(lái)提高門店經(jīng)營(yíng)效率，去年9月，優(yōu)衣庫(kù)在寧波天一廣場(chǎng)開出浙江首家旗艦店，今年5月，優(yōu)衣庫(kù)華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天門店客流達(dá)3萬(wàn)人。

憑借著超強(qiáng)影響力，優(yōu)衣庫(kù)拿下城市「核心商圈」，再利用「產(chǎn)品」和「美學(xué)建筑」將自身打造為城市地標(biāo)，釋放影響力。

此外，優(yōu)衣庫(kù)還在不斷探索和創(chuàng)新多元的門店形態(tài)。9月，優(yōu)衣庫(kù)和上海博物館聯(lián)名開設(shè)快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創(chuàng)新嘗試；

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也在積極拓展新市場(chǎng)，今年國(guó)慶期間，優(yōu)衣庫(kù)首次進(jìn)入三亞，在國(guó)慶首日開設(shè)三亞首家優(yōu)衣庫(kù)，為消費(fèi)者提供了豐富的品牌商品，也是國(guó)慶旅游休閑打卡的好去處。此外，9月底，有十年之久的昆明廣場(chǎng)店也煥新升級(jí)開業(yè)，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加舒適和便捷的購(gòu)物環(huán)境。

通過(guò)新店開業(yè)和門店煥新，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)，“目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開設(shè)超920家直營(yíng)門店，覆蓋超200座城市，為全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造百萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)提質(zhì)升級(jí)的“個(gè)店經(jīng)營(yíng)”策略，在成長(zhǎng)潛力巨大的城市開設(shè)和升級(jí)更多高品質(zhì)的門店，聯(lián)動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)與線上數(shù)字化零售體驗(yàn)，將服飾的科技藝術(shù)、文化設(shè)計(jì)、品質(zhì)潮流以及可持續(xù)理念與當(dāng)下消費(fèi)者生活更緊密地結(jié)合，助力中國(guó)消費(fèi)者美好生活。”