出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

編者按：近期，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第23期節(jié)目深入探討了“非標商業(yè)的成功秘訣”，本期節(jié)目邀請到了浙江國大集團商業(yè)板塊負責人俞雷與商業(yè)夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題，碰撞出了諸多精彩的觀點。

本期話題也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外大量關注，作為資深的商業(yè)地產(chǎn)人士，聯(lián)商高級顧問團成員王國平老師專門就這一話題，以杭州國大城市廣場為觀察樣本，展開了對“非標商業(yè)”的深入分析。

杭州國大城市廣場這個項目我沒去過，但非標商業(yè)倒是很熟，給大家梳理一下非標商業(yè)的玩法。如果你對標杭州國大城市廣場，有很多可以學的，不過因為環(huán)境不同，很多方面強行高仿成本會非常高。

01

商業(yè)標準有定義嗎？

早期聊的非標商業(yè)屬于物業(yè)條件上的非標準化，非標化是相對標準化來說的，誰是標準化商業(yè)呢？

中國早期商業(yè)發(fā)展流派較多，有臺灣人、香港人入局；有泰國正大、菲律賓SM等東南亞派系；更有發(fā)達國家流派進入以及本土派深耕。不論早期蘇聯(lián)模式的老錢風，還是美系的新錢風，都是其中一個體系，沒有誰能樹立全國性標準。

直到萬達三代線的初代產(chǎn)品開始打磨出適合“中國寶寶”的購物中心標準體系，萬達“三大戰(zhàn)役”北京CBD、上海五角場、寧波鄞州全線告捷，基本獲得行業(yè)認可，并以后面三代線的升級版成為諸多地產(chǎn)公司復制的模版，也可以認為美系版本漢化成功。

萬達三代線在物業(yè)上的整合探索是史無前例的，涉及到電容、荷載、動線、業(yè)態(tài)等等方面，真正讓絕大部分業(yè)態(tài)能夠包容整合進來。早期的商場物業(yè)是什么樣的，純做百貨做不了餐飲，影院娛樂融不進來等等。

順便說下，影院這個行業(yè)有個特點，叫非標影院，這是因為影城想要開店找不到標準物業(yè)，四五米層高的物業(yè)可以做，甚至給個陽臺也能開個影院。影院開始飽和后，現(xiàn)在很多非標影院慢慢退出歷史舞臺。

萬達三代線模板實在太好用了，它可以直接規(guī)避掉很多物業(yè)類痛點，成為市場上最受歡迎的模板。成為標準后，市場上還有大量的古早商場版、騎樓版等等類型物業(yè)，以及一些設計得亂七八糟的物業(yè)，這些物業(yè)也要招商，也希望能夠有效盤活獲利，為了區(qū)分萬達三代線這種標準化商業(yè)，就把其余大部分物業(yè)歸入非標類。

當然這個階段也有一些企業(yè)有適配自己的模板，沒必要復制萬達三代線。不是說他們的模板不好，只是他們的模板沒有成為行業(yè)的主流。萬達三代線是行業(yè)經(jīng)典與標志性產(chǎn)品線，萬達四代線雖然按萬達的口徑是新升級版，但是大家都知道沒有出彩的地方。產(chǎn)品線沒切中市場需求，意味著現(xiàn)在萬達市場敏感度下降，開始拍爛片混票房了。

02

非標商業(yè)的演變

1、混得不好才做非標？

以前做非標物業(yè)商業(yè)都是混得不好的，沒有標準化商業(yè)物業(yè)可以做，將就著做非標商業(yè)。因為非標商業(yè)無法打造出適配當時主流市場需求的產(chǎn)品來，它由幾個因素決定的：(1)老板的思維停留在早期；(2)無法消化的物業(yè)滯留到現(xiàn)在；(3)沒錢；(4)市場認可度低；(5)操盤人本身有排斥，誰不想做些與時俱進、甚至更有成就感的產(chǎn)品呢？等等。

非標物業(yè)商業(yè)對應的是只能招大量非標類商戶或者叫雜牌，那時候非標類商戶給人的體驗和感官相對較差，整個商戶供應鏈質(zhì)量無法適配市場的需求，消費市場更喜歡那些已經(jīng)在各地跑通的標準類商戶或知名連鎖品牌商戶，非標商業(yè)給消費市場的整體感覺就是LOW的代名詞。

標準化商業(yè)全面碾壓非標商業(yè)是那個階段的主流，大部分民眾覺得自己周邊能夠開一個帶有超市、影院、餐飲、零售的綜合性商場是件很得勁的事情，甚至可以向周邊城市還沒有開這種綜合體的朋友無比自豪地炫耀，瞬間站上鄙視鏈的高位。市場對于綜合性購物中心需求強烈到住宅一平方隨便多加幾千甚至上萬都能接受。有些地方以能夠住進這種類地標建筑來構建自己是當?shù)厝松先说娜嗽O。

2、非標崛起，回到C位

主要取決于：

(1)標準化商業(yè)快速復制擴張，同質(zhì)化覆蓋，讓消費市場產(chǎn)生鈍感；

(2)簡單的物業(yè)標準化已經(jīng)不是先進模式，物業(yè)能不能改、怎么改，行業(yè)都逐步摸索出各自的經(jīng)驗，很多新建的物業(yè)在設計環(huán)節(jié)也都會把很多條件提前設置進去；

(3)非標商業(yè)供應鏈、經(jīng)營模式、場景等升級，以及非標商業(yè)業(yè)主方因變現(xiàn)需求再度支持非標商業(yè)，非標商業(yè)憑借差異化在個別標桿項目的炒作下重獲關注，成為流量新密碼。

這個階段的非標商業(yè)在物業(yè)上沒有以前那么多限制，想要做特殊業(yè)態(tài)，很多開發(fā)商都懂得提前規(guī)劃出來。模式不受標準限制，反而更加靈活，開始注入文化、演藝等各類因子，通過場景及生活體驗勝出。早期有一種獨立業(yè)態(tài)叫文創(chuàng)，現(xiàn)在逐步在很多人的理念中并入非標商業(yè)范疇。這輪行情中，很多文創(chuàng)業(yè)態(tài)也主動把自己稱為非標商業(yè)。但這輪商業(yè)的變革并不是簡單的摘帽換牌概念。

比如因為房子賣不出去的秦皇島阿那亞、成都麓湖，商業(yè)就是給地產(chǎn)當托的，但不是所有商業(yè)都能給地產(chǎn)當托。當商業(yè)的量級不夠時，反而會把地產(chǎn)帶入坑。要產(chǎn)生現(xiàn)象級銷售，就要做現(xiàn)象級商業(yè)，才能實現(xiàn)最大的商業(yè)價值。

以前市場好的時候，很多地產(chǎn)玩家只要把房子賣了，就能賺到一堆的配套商鋪。商鋪能賣得出去就有機會變現(xiàn)，賣不出去剩一堆無效沉淀資產(chǎn)。市場下行階段，這套打法在絕大部分地區(qū)都失靈了。劍走偏鋒、打造中國神盤，才能去化、拉高溢價、提升有效價值，才會有開發(fā)商愿意沉下來花精力打造阿那亞、麓湖。

非標商業(yè)逐步走向了商業(yè)美學、走向生活、走向自我愉悅。標準商業(yè)對于利潤的強烈訴求正在更加激進地走向涸澤而漁的賣貨模式。

3、非標商業(yè)走向良性

消費者開始分流，并且流向非標商業(yè)的權重逐步加大。商戶供應鏈的重大升級為非標商業(yè)走向良性打下基石。

這輪增量非標商戶質(zhì)量非常高，在就業(yè)市場被擠出后，很多高質(zhì)量人才只能“淪落”到來當老板的地步，產(chǎn)生一輪爆發(fā)性的高質(zhì)量人類自雇行情。

新的玩家?guī)е麄兊呐d趣愛好、理念、多元跨界經(jīng)驗、生活壓力等等進入到門檻相對較低的非標商業(yè)中來。標準商業(yè)有點流量的項目，亂七八糟的的要求非常多，看不上這些沒有經(jīng)驗或者說還沒跑出來的商戶。由此產(chǎn)生一些老板有想法、操盤手有能力的非標商業(yè)與高質(zhì)量自雇商戶相碰撞融合，誕生出可以逐鹿江湖的新勢力。

這些高質(zhì)量自雇人才通常都專于某項技能，轉型成為老板后，綜合能力不足，會有很多短板，這些短板就需要非標商業(yè)方來為他們重新構建或補足。包括一些分散于各個角落的個體商戶要進入非標商業(yè)也一樣“偏科”嚴重，需要非標商業(yè)方助力改造。

對于商戶模型的解構再造成為一個社會性的需求。

這些高質(zhì)量自雇人才無法依附于某個公司體系獲得自身價值變現(xiàn)，知識體系又存在嚴重偏科，比如，這一輪崛起了很多擅長自媒體營銷的畢業(yè)生，他們在開店創(chuàng)業(yè)時有的連電容需要多少都不知道，這些基礎知識對于玩過標準商業(yè)的人來說不要太簡單。

03

超級個體的爆發(fā)力

一般，公司組織架構中會有施工設計、企劃營銷、運營、行政等各個板塊，除了業(yè)務部分的績效可以根據(jù)業(yè)績來直觀衡量，大部分部門及人員的個人能力并沒有進行直觀地換算出來。很多企業(yè)經(jīng)營到一定程度就出現(xiàn)組織效率低下、相互抱怨，有能力的人價值無法得以實現(xiàn)、還受委屈，企業(yè)走向衰退。

以前我也操作過把個別部門作為獨立部門，直接向運營部售賣服務。比如，企劃部作為乙方，運營部作為甲方購買，企劃部必須提供運營部認可的方案，運營部才會購買，才會給出合理的價錢；人力部門“販賣”人口給運營部，面試一個需要多少錢，進入試用再給多少錢，轉正給多少錢，轉正后這個人做出突出貢獻獎勵多少錢。

后來發(fā)現(xiàn)運營部門普遍不愿意采買公司內(nèi)部部門的服務項目，勉強采買一些服務也不愿意支付像樣的價格，以至于這些部門根本無法養(yǎng)活自己。

公司作為一種內(nèi)封閉組織，與外界接觸有限，信息不像招商運營部門那么與時俱進，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果直接進入流通市場，短期會市場化程度不夠。

“公司”這種形態(tài)，有時候是沒有超級個體強。超級個體出來獨立創(chuàng)業(yè)，沒有其它部門這些綠葉來支撐，也會限制超級個體的短期爆發(fā)力。

如果每個專業(yè)的超級個體與超級個體聯(lián)合，產(chǎn)生的爆發(fā)力，它會超過大部分“公司”這種模式。

超級個體選擇進入商業(yè)項目創(chuàng)業(yè)，非標商業(yè)方又極度渴望超級個體入場，會承擔一個鏈接不同超級個體方，讓他們相互補短板，相互獲取收益的作用。如果不是去做鏈接，就非常考驗非標商業(yè)方人力資源配置的深度，能不能扛起來。可能需要從美陳、商品、傳播、運營等多維度助力扶持商戶從簽約、設計、進場到開業(yè)后持續(xù)經(jīng)營的整個過程。

要想做得好，非標商業(yè)比標準商業(yè)要花更多精力。

現(xiàn)在有些項目碰到單級強運營的人，資方甚至會直接把店鋪大部分裝修好、里面設備采購齊全，實現(xiàn)拎包入住即可開業(yè)，讓強運營的人不用把精力浪費在不擅長的地方。相對于以往的給商戶裝補模式，給超級個體的花費并不大，產(chǎn)生的效果很多時候優(yōu)于標準商戶。

04

商業(yè)在重構，企業(yè)待變法

以前的非標商業(yè)招商只是簡單地把商戶引進來，店鋪形象、經(jīng)營理念等什么都不給商戶服務，時間一到催繳租金即可。那時候的非標商戶與現(xiàn)在的非標商戶不是一個概念的非標商戶了。現(xiàn)在看到的一些出彩的非標商業(yè)更多是商業(yè)美學、場景體驗、文化的輸出，它是由很多專業(yè)的人相互碰撞出來的，純賣貨的非標模式依然困境重重。

非標商業(yè)活動引流以興趣、體驗鏈接為主，這方面文旅景區(qū)其實更擅長。主流玩法是演藝+NPC+美陳等。論壇類的活動在大部分區(qū)域缺乏生存土壤，大部分城市高端玩家儲備不足。比如在西部地級市：大學教授輸出的內(nèi)容很多無法跟上時代的步伐；專業(yè)玩家大部分缺乏上臺的經(jīng)驗，舞臺感弱；企業(yè)老板輸出內(nèi)容打法挺野的。

城市周邊無法持續(xù)找到適配的高質(zhì)量內(nèi)容輸出，跨城邀約最大輻射半徑也只有兩小時車程人家愿意過來。遠程空投比較適合做一年或半年一次的大型論壇，不然成本難以消化。論壇講座類可以上，在很多地方一定不是中高頻，錦上添花型，要等基建完善才有機會做持續(xù)性。小地方弄個舞臺唱抖音神曲，偶爾加塞一首歐美日韓流行曲，會更吸引人。

像杭州這類城市可以刷臉吸引高端玩家“開壇做法”，小型高頻活動會適配像國大城市廣場這樣的物業(yè)結構，大體量街區(qū)項目搞點露營、天幕、樂隊、脫口秀等，很多當?shù)厝藧鄣貌灰灰摹?/p>

這輪行情中，商業(yè)在重構、企業(yè)模型在重構、商戶在重構，呈現(xiàn)方式、輸出邏輯等等都在發(fā)生巨大的變化，“非標”是行業(yè)還沒找到對這種正在進行的變化給予一個合適定義的臨時叫法，或者說“非標”還未跑出龍頭來告訴大家什么是這個時代的“新標準”商業(yè)。

大家都知道該變法了，每家企業(yè)對于變法的阻力、預期等不一樣，變法的迫切性、深度性都不一樣。就像戰(zhàn)國時，法有三派，其中商鞅的改革邏輯最狠，也是企業(yè)家最不愿意接受的，每個企業(yè)都在找舒適度更好的變法模式，而不是最徹底的模式。杭州國大城市廣場的很多理念值得借鑒，就看哪些內(nèi)容更適合企業(yè)的現(xiàn)狀，或更能讓資方接受。