出品/青眼號(hào)外

作者/青梅

近期，美妝品牌Fan Beauty Diary美黎汎（下稱:Fan Beauty）創(chuàng)始人范冰冰在發(fā)布會(huì)中透露，將品牌總部設(shè)在了新加坡，由此引發(fā)了不小的關(guān)注。毫無(wú)疑問(wèn)，借由創(chuàng)始人范冰冰的“明星光環(huán)”，F(xiàn)an Beauty自誕生以來(lái)的一舉一動(dòng)都備受矚目，這無(wú)形之中也給品牌帶來(lái)了流量。

事實(shí)上，不止是范冰冰，美妝行業(yè)中，不少品牌的流量與關(guān)注都離不開(kāi)創(chuàng)始人，因此，打造創(chuàng)始人IP也成為了一個(gè)屢見(jiàn)不鮮的話題，諸如畢生之研、逐本、迪仕艾普等多個(gè)品牌創(chuàng)始人都開(kāi)設(shè)了自己的賬號(hào)，發(fā)布各類視頻為品牌制造話題度，吸引粉絲級(jí)用戶，希望以此為品牌創(chuàng)造新增量。

01

創(chuàng)始人IP賦能美妝

近日，范冰冰在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上表示:“我有一個(gè)美妝品牌Fan Beauty，在做一些跟海外有關(guān)的美妝業(yè)務(wù)，所以把總部設(shè)在新加坡。”

據(jù)悉，早在今年5月，范冰冰就表示，F(xiàn)an Beauty正式入駐東南亞頭部電商平臺(tái)Lazada，正式宣告品牌出海。6月份，該品牌官方賬號(hào)Fan Beauty入駐TIKTOK，僅發(fā)布2條短視頻就新增5.5萬(wàn)+粉絲，首條正式宣布入駐的視頻獲得了53萬(wàn)+的播放量。

Fan Beauty在國(guó)內(nèi)更是取得了一個(gè)又一個(gè)好成績(jī)，該品牌創(chuàng)立的第二年即2019年雙十一，便在1小時(shí)成交額達(dá)到了4000萬(wàn)。公開(kāi)資料顯示，F(xiàn)an Beauty在2021年GMV就已超3億、2022年GMV超8億、2023年GMV超11億。目前，天貓F(tuán)an Beauty旗艦店粉絲量為350萬(wàn)，月銷(xiāo)超100萬(wàn)件寶貝，有28款產(chǎn)品鏈接超萬(wàn)人付款。

截自天貓F(tuán)an Beauty旗艦店

Fan Beauty之所以能夠取得不錯(cuò)的成績(jī)，與其創(chuàng)始人范冰冰關(guān)系密切。在創(chuàng)立自己的品牌前，范冰冰已經(jīng)憑借多部經(jīng)典電視劇、電影和百變的紅毯造型成為國(guó)內(nèi)外知名的演員，自帶流量。目前，范冰冰微博粉絲超6200萬(wàn)，轉(zhuǎn)、評(píng)、贊達(dá)3.5億。此外，作為護(hù)膚達(dá)人，范冰冰分享的酒糟面膜、眼霜和口紅等產(chǎn)品都曾引發(fā)過(guò)搶購(gòu)潮，因此在其創(chuàng)辦自己的美妝品牌后，F(xiàn)an beauty的產(chǎn)品也備受消費(fèi)者青睞。

此外，在Fan Beauty出海時(shí)，范冰冰也曾在多個(gè)海外社交平臺(tái)發(fā)布視頻預(yù)熱，并且還多次參加海外節(jié)日活動(dòng)，F(xiàn)an Beauty品牌的產(chǎn)品也高頻出現(xiàn)在各類活動(dòng)中。可以說(shuō)，范冰冰作為品牌創(chuàng)始人為Fan Beauty帶來(lái)了極大的曝光度，從而為品牌賦能。

環(huán)顧全球化妝品行業(yè)，創(chuàng)始人IP并不鮮見(jiàn)，如雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱、香奈兒、NARS等，都是直接以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名的美妝品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)始人IP更是屢見(jiàn)不鮮。

據(jù)青眼號(hào)外不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前，至少有20個(gè)化妝品品牌創(chuàng)始人開(kāi)設(shè)個(gè)人IP賬號(hào)，活躍在各大自媒體平臺(tái)，他們大多是以抖音和小紅書(shū)作為個(gè)人IP賬號(hào)打造的首選平臺(tái)。

不過(guò)，青眼號(hào)外發(fā)現(xiàn)同樣都是品牌創(chuàng)始人IP，但是他們的風(fēng)格和類型卻大不相同。一種是，個(gè)人先成名，再順勢(shì)做起了品牌。例如毛戈平、彩棠、JUNPING和紈素之膚等品牌，這些品牌的創(chuàng)始人往往先擁有了藝人、博主等身份，積累了大量的粉絲和影響力后才創(chuàng)立自己的品牌，再繼續(xù)以社交平臺(tái)作為個(gè)人與消費(fèi)者溝通的橋梁，為品牌造勢(shì)。

另一種是，老板IP與品牌的強(qiáng)綁定，一切為賣(mài)貨服務(wù)。去年，抖音、快手上涌現(xiàn)了一批“人設(shè)IP品牌”，幾乎每個(gè)品牌背后的女老板都有一段勵(lì)志的草根逆襲企業(yè)家的故事。例如迪仕艾普創(chuàng)始人葉海洋，憑借獨(dú)立單身母親的形象在抖音平臺(tái)吸引了超880萬(wàn)粉絲，而由她創(chuàng)辦的護(hù)膚品牌迪仕艾普在今年618抖登上音美妝品牌銷(xiāo)量榜TOP2。

與前兩者不同的是，大部分新品牌的創(chuàng)始人都是在某種機(jī)緣巧合下或主動(dòng)或被動(dòng)地走到臺(tái)前，呈現(xiàn)出了一種新創(chuàng)業(yè)者生態(tài)和品牌面貌。例如方里、浴見(jiàn)、逐本等品牌創(chuàng)始人，她們往往會(huì)分享作為創(chuàng)始人的工作日常，講述品牌故事、新品開(kāi)發(fā)理念等等，也會(huì)為粉絲推薦書(shū)籍、分享創(chuàng)業(yè)、職場(chǎng)經(jīng)歷、探討社會(huì)熱點(diǎn)等，借助一系列內(nèi)容展現(xiàn)一個(gè)更加鮮活的品牌形象。

02

“流量外的新出路”

今年以來(lái)，諸如小米創(chuàng)始人雷軍、360創(chuàng)始人周鴻偉、逐本品牌創(chuàng)始人劉倩菲等各類品牌/企業(yè)創(chuàng)始人在各大社交平臺(tái)尤為活躍，那么創(chuàng)始人IP為何能這么“火”？

或正如畢生之研創(chuàng)始人施諾在視頻中談及自己做創(chuàng)始人IP原因時(shí)所說(shuō)的那樣，“因?yàn)榇蟓h(huán)境不佳，所以公司同事都非常努力，突然覺(jué)得自己也應(yīng)該更努力一點(diǎn)，幫他們分擔(dān)一些壓力。”

截自小紅書(shū)Sino賬號(hào)

對(duì)于創(chuàng)始人集體下場(chǎng)做IP的現(xiàn)象，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是基于經(jīng)濟(jì)下行、流量紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)實(shí)背景下的一種新嘗試。澤盛創(chuàng)投合伙人黃海曾公開(kāi)表示：“大部分創(chuàng)始人在做IP時(shí)肯定會(huì)考慮，能不能通過(guò)做自己的內(nèi)容使得采購(gòu)流量的成本下降。”

杭州美易添品牌管理有限公司總經(jīng)理錢(qián)琦同樣對(duì)青眼號(hào)外表示，“大多數(shù)品牌創(chuàng)始人做IP或是一種無(wú)奈之舉，關(guān)鍵是想要找到除流量外的另一條路。”

事實(shí)上，不少創(chuàng)始人也在創(chuàng)立個(gè)人IP后開(kāi)啟了直播帶貨模式。例如，花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴和韓婕珺（IP名為：牡丹夫婦小蘇和大V）目前在抖音擁有超260萬(wàn)粉絲，據(jù)平臺(tái)直播動(dòng)態(tài)顯示，自2023年12月5日至今年11月12日，其至少進(jìn)行了100場(chǎng)直播，其中包括創(chuàng)始人生日、雙十一囤貨、花皙蔻牡丹盛世美顏秋季新品發(fā)布會(huì)等直播主題。

另一方面，在數(shù)字化、社交化的今天，人們不再僅僅滿足于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更希望通過(guò)產(chǎn)品背后的故事、文化、價(jià)值觀來(lái)尋找共鳴和認(rèn)同。

有行業(yè)人士即表示：“消費(fèi)者在面對(duì)品牌時(shí)，不再僅僅是與一個(gè)抽象的商業(yè)標(biāo)識(shí)互動(dòng)，而是與一個(gè)有血有肉、有夢(mèng)想有追求的人進(jìn)行交流。這種人與人之間的連接，更容易建立信任和共鳴。”

而在這些創(chuàng)始人IP賬號(hào)的評(píng)論區(qū)中也不難發(fā)現(xiàn)，有不少消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)創(chuàng)始人個(gè)人以及品牌的喜愛(ài)，甚至有網(wǎng)友留言表示，正是因?yàn)橄矚g創(chuàng)始人的個(gè)人魅力，愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)其品牌的產(chǎn)品。

以彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅為例，盡管品牌創(chuàng)立于2014年，但2020年唐毅才正式開(kāi)始在抖音平臺(tái)通過(guò)妝造視頻、化妝技巧等吸引用戶關(guān)注，憑借其在妝造方面的專業(yè)度和對(duì)于彩棠產(chǎn)品使用的講解，成功讓品牌受到用戶信賴。

截至目前，唐毅在抖音平臺(tái)上的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到508萬(wàn)，而彩棠抖音官方旗艦店粉絲超300萬(wàn)。另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在今年的618大促中，彩棠同比增長(zhǎng)62.2%，以1.7億的銷(xiāo)售額拿下618天貓彩妝類目品牌榜第一位。

不過(guò)，值得注意的是，打造創(chuàng)始人IP并非一蹴而就，也可能會(huì)是一把雙刃劍。若創(chuàng)始人出現(xiàn)個(gè)人問(wèn)題或丑聞可能會(huì)對(duì)企業(yè)形象造成損害，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。此外，若品牌過(guò)于依賴創(chuàng)始人IP也可能在一定程度上對(duì)品牌發(fā)展和擴(kuò)展造成限制。

“打造個(gè)人IP需要?jiǎng)?chuàng)始人具備良好的溝通能力、個(gè)人魅力以及對(duì)社交媒體運(yùn)營(yíng)的深刻理解，也要花一定時(shí)間和精力去運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，也需要在保持真實(shí)自我的基礎(chǔ)上，與品牌形象和定位相契合，避免因個(gè)人行為對(duì)品牌造成負(fù)面影響。”上述行業(yè)人士如是說(shuō)道。

實(shí)際上，如何處理個(gè)人IP與品牌的關(guān)系，從MCN機(jī)構(gòu)“去主播個(gè)人化”的轉(zhuǎn)型中也能得到一些啟發(fā)。如李佳琦所在的美ONE、小楊哥所在的三只羊等都證明了個(gè)人IP的強(qiáng)大影響力和帶貨能力，但“去個(gè)人化”也成為這些直播間一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。如美ONE打造“所有女生”的直播間、新東方開(kāi)設(shè)“與輝同行”直播間，瘋狂小楊哥更是減少了直播帶貨次數(shù)。因此，如何尋求流量與品牌之間的平衡也是創(chuàng)始人們需要深思的問(wèn)題。

03

沉淀品牌價(jià)值才是首要任務(wù)

高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒表示：“每一代新平臺(tái)的崛起都會(huì)孵化出新一批的‘明星’，從以前的媒體人到大V，再到現(xiàn)在的IP。”不得不承認(rèn)的是，創(chuàng)始人IP歸根究底，是品牌對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)的一種方法，是內(nèi)容力的一部分，但品牌想要走的長(zhǎng)遠(yuǎn)，背后依舊需要產(chǎn)品力作為支撐。

這需要品牌和創(chuàng)始人洞察消費(fèi)需求，精心打磨產(chǎn)品。某美妝公司商務(wù)總裁即對(duì)青眼號(hào)外表示，“一個(gè)產(chǎn)品要成為黃金大單品或者爆款，是多方位、綜合性的因素的共同結(jié)果。例如產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)抓取、技術(shù)團(tuán)隊(duì)的推廣手段、以及供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度等，但產(chǎn)品和品牌歸根到底是要抓住消費(fèi)者，針對(duì)消費(fèi)者而產(chǎn)出。”

對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，“活下來(lái)”很重要，但要生生不息同樣需要不斷進(jìn)行科研創(chuàng)新和技術(shù)突破。以頭部國(guó)貨美妝企業(yè)為例，目前諸如珀萊雅、逸仙電商、毛戈平等國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛自建研發(fā)中心，貝泰妮、華熙生物等企業(yè)也積極備案化妝品新原料，意圖通過(guò)科技研發(fā)增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

浴見(jiàn)創(chuàng)始人Lily對(duì)青眼號(hào)外直言，“創(chuàng)始人IP能夠?yàn)槠放茙��?lái)一定流量和人文價(jià)值，但對(duì)于品牌、創(chuàng)始人而言，組織能力才是最重要的事情。”

當(dāng)前的化妝品行業(yè)正在處于變革的十字路口，創(chuàng)始人IP的確能為品牌發(fā)展帶來(lái)一定的流量，但更重要的是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，以贏得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。唯有如此，品牌才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。