出品/新消費101

作者/考拉是只鹿

“雷總，求一個小米衛(wèi)生巾！價格打下來！”

直播間的雷軍萬萬沒想到，網(wǎng)友對其“有什么購物需求”的許愿竟然是一個看似八竿子打不著的單品——衛(wèi)生巾。

11月21日，小米公司生態(tài)鏈部總經(jīng)理陳波在評論區(qū)回應(yīng)稱：“感謝建議，不過我們短期應(yīng)該不做。”

雷軍做不做衛(wèi)生巾倒在其次，女性對衛(wèi)生巾品牌的“憤恨”寫滿在言語之間。

大家吐槽的爆點源于近期衛(wèi)生巾的集體塌房。

11月初，有網(wǎng)友爆料自己在購買和使用過程中發(fā)現(xiàn)，多款衛(wèi)生巾的實際長度遠(yuǎn)短于標(biāo)注長度。涉及的衛(wèi)生巾品牌包括ABC、蘇菲、高潔絲、護(hù)舒寶、潔婷、七度空間等多個知名品牌。結(jié)果，品牌們對此的回應(yīng)出奇一致：“產(chǎn)品長度嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范±4%，在合理誤差范圍內(nèi)。”

ABC客服更是直接回復(fù)咨詢者：“1到2cm屬于正常誤差，接受不了可以不買。”

與此同時，又有網(wǎng)友表示，部分衛(wèi)生巾存在內(nèi)吸收層材質(zhì)低劣，部分產(chǎn)品還存在異物混入等嚴(yán)重質(zhì)量問題，導(dǎo)致消費者出現(xiàn)過敏反應(yīng)等健康問題。

作為每一位女性的剛需產(chǎn)品，衛(wèi)生巾的市場需求巨大且堅挺，是標(biāo)準(zhǔn)的逆周期消費品。

可為什么，偏偏女性想買到一片好的衛(wèi)生巾就這么難呢？

01

衛(wèi)生巾也難自由 

在網(wǎng)絡(luò)上，一位消費者曬出對女性使用衛(wèi)生巾的測算：一個正常女性平均一生四百多次大姨媽，一次經(jīng)期4-7天，平均消耗2-3包衛(wèi)生巾。換算下來，一個女性平均一輩子會購買1000包衛(wèi)生巾，花費至少在10000元以上；如果選用一些較為知名的品牌，則花費在10000-50000元之間不等。

衛(wèi)生巾很貴，這個問題幾乎已經(jīng)在女性群體里達(dá)成了共識。

網(wǎng)友們甚至給它起了個名字叫做“月經(jīng)貧窮”，指對不少女性而言，衛(wèi)生巾高昂的價格已經(jīng)對生活開銷帶來了困擾。事實上，衛(wèi)生巾不只是貧窮地區(qū)底層女性的奢侈品，對于想要追求高質(zhì)量衛(wèi)生巾的大城市女性來說，想要實現(xiàn)衛(wèi)生巾自由同樣并非易事。

那么，衛(wèi)生巾為什么這么貴呢？

根據(jù)中泰證券發(fā)布的《衛(wèi)生巾行業(yè)深度報告》，衛(wèi)生巾的生產(chǎn)工藝相對簡單，原材料成本占到了總成本的約80%，其中，衛(wèi)生巾內(nèi)部的吸收體材料占比最大，約為原材料總成本的50%。

盡管平均毛利率高達(dá)45%，但衛(wèi)生巾品牌的成本卻是居高不下。市場營銷方面，身處激烈的競爭環(huán)境中，衛(wèi)生巾品牌在打廣告上的花費良多，這一點在電商直播興起后更是愈演愈烈，行業(yè)平均銷售費用占銷售額的比例約為23%。

諷刺的是，當(dāng)女生們在為雙十一如何湊單才能把衛(wèi)生巾買得更便宜時，羊毛早就出在了羊身上。

倉儲運輸方面，衛(wèi)生巾作為體積較大而重量較輕的“泡貨”花費較高，多重經(jīng)銷轉(zhuǎn)手成本增加。再加上研發(fā)及管理費用、稅費等各項費用，零零總總扣完后，企業(yè)的凈利率并不算高。

以具體企業(yè)為例，七度空間品牌的母公司恒安國際的公司凈利率降至19%，而ABC品牌的母公司景興健護(hù)以及蘇菲品牌的母公司尤妮佳的公司凈利率則分別為8.3%和10.7%。

一片衛(wèi)生巾縮水3-5mm，從消費者的體感來說，其實并沒有多少差異，但落到商業(yè)鏈條上的供需雙方，這一微小的長度差異卻會被無限放大。從消費者的角度出發(fā)，一旦知曉“自己吃了虧”，不信任感便會如排山倒海般涌上心頭，進(jìn)而引發(fā)對品牌產(chǎn)品品控、安全性、價格虛高等等的懷疑；而從商家的角度出發(fā)，每一片衛(wèi)生巾都少上這看似微不足道的幾毫米，在規(guī)模效應(yīng)下，公司的總賬本上利潤卻是能有不少的增加。

商家會不知道自家產(chǎn)品沒有達(dá)到宣傳的長度嗎？沒有可能。

殘酷的現(xiàn)實是，他們是因為“明知可為，故而為之”。既然國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范是±4%，那我就緊挨著下限去生產(chǎn)產(chǎn)品，既能最大程度滿足國標(biāo)，節(jié)省下來的成本都能進(jìn)自己的口袋，何樂而不為？

02

無處安放的安全感 

最令消費者窒息的是，此番衛(wèi)生巾事件中，塌房的并不只是一兩家，幾乎可以用無一幸免來形容。這意味著，衛(wèi)生巾的質(zhì)量問題早已成為行業(yè)不成文的公約，你這樣，我這樣，大家全一樣。

“我這兩天一直在查，查的我崩潰了，發(fā)現(xiàn)沒的用了，幾乎全部有問題。”沒有一個品牌值得信任，消費者哭訴著無衛(wèi)生經(jīng)可用的惆悵。

女性的生理結(jié)構(gòu)決定了其私密處更容易感染，而作為月經(jīng)期最緊密的陪伴，衛(wèi)生巾的安全問題始終被女性放在首位。

我們難以想象，在一個具有廣闊且穩(wěn)定需求的市場里，居然沒有一家企業(yè)愿意以真心來換真心。試想一下，假如這個時候有一個品牌被消費者發(fā)現(xiàn)“出淤泥而不染”，必然將迎來升華。只可惜，我們搜遍全網(wǎng)，都難以找到一個值得托付的品牌，網(wǎng)友們甚至不得不去求助雷軍，這何嘗不是衛(wèi)生巾這個賽道的共同悲哀呢？

為了求得一份安全感，一些消費者將目光投向了醫(yī)用衛(wèi)生巾。

據(jù)人民日報健康客戶端報道，以“醫(yī)用衛(wèi)生巾”為關(guān)鍵詞在電商數(shù)據(jù)平臺檢索發(fā)現(xiàn)，該關(guān)鍵詞在11月19日達(dá)到搜索頂峰。

科普一下，衛(wèi)生巾分為：普通級、消毒級、醫(yī)護(hù)級、醫(yī)用級（械字號）。我們?nèi)粘Ｊ褂玫男l(wèi)生巾都是普通級，屬于消字號，是經(jīng)地方衛(wèi)生部門審核批準(zhǔn)的衛(wèi)生批號，屬于衛(wèi)生消毒用品范疇。而在我國的紡織品安全類別分類中，衛(wèi)生巾屬于C類標(biāo)準(zhǔn)，是對安全性要求相對較低的類別，菌落要求僅達(dá)到國家合格品標(biāo)準(zhǔn)。相較之下，嬰兒紙尿褲屬于A類標(biāo)準(zhǔn)，其甲醛含量、pH值等指標(biāo)要求都較為嚴(yán)格。

醫(yī)用衛(wèi)生巾需要達(dá)到醫(yī)用無菌的標(biāo)準(zhǔn)，對菌落、甲醛含量等要求更高，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，主要適用于產(chǎn)后產(chǎn)婦、婦科大手術(shù)或大出血后的患者。至于消費者關(guān)心的熒光劑，自然也是不能使用的。

本就價格不菲的衛(wèi)生巾加上醫(yī)用兩個字，結(jié)果就更貴了。

“看了械字號的醫(yī)用衛(wèi)生巾，都好貴啊！”

其實，用過醫(yī)美面膜的人都知道，醫(yī)美面膜基本只有單純的補水效果，真正讓其身價飆漲的在于“無菌”的屬性，而對于一個沒有做過醫(yī)美項目的人來說，完全沒有必要花大價錢來買主打安全但效果單一的醫(yī)用面膜。同樣的道理，醫(yī)用衛(wèi)生巾盡管安全，可吸水性、舒適度、科技含量未必就比普通衛(wèi)生巾更好。

消費者又憑什么為了不良商家的罪責(zé)買單，花更多的錢去買本沒有必要的醫(yī)用衛(wèi)生巾呢？這何嘗不是衛(wèi)生巾整個行業(yè)對消費者的一種集體割韭菜呢？

有網(wǎng)友給出了較為專業(yè)的建議：“從解決棉長不夠的角度，方案是在相應(yīng)網(wǎng)站留言建議，要求修改衛(wèi)生巾國標(biāo)的相關(guān)細(xì)則。目前我們熟悉的大品牌和不熟悉的小牌子，基本不敢與國標(biāo)作對，他們會根據(jù)國家要求調(diào)整制作的工藝：比如棉長、材質(zhì)、吸水率等等參數(shù)。在有法可依的前提下，才能以質(zhì)量不達(dá)標(biāo)進(jìn)行維權(quán)。”

關(guān)于新國標(biāo)的修訂，全國造紙工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會秘書處所在單位回應(yīng)中國新聞周刊時表示，目前已提出修訂計劃，會盡快修訂，這個過程需要一段時間。

03

衛(wèi)生巾的科學(xué)與偽科學(xué) 

就在消費者對各大衛(wèi)生巾品牌口誅筆伐時，我們也聽到了另一種聲音。

小紅書上，大把的消費者自行展開測評，將衛(wèi)生巾對著燈光照，有發(fā)黃或者發(fā)黑的便說這個衛(wèi)生巾存在熒光劑問題。

有網(wǎng)友看不下去了。

“科普一下，燈照發(fā)黃，只是因為里面絨毛漿沒有鋪勻和冷光暖光透過率的問題，不代表衛(wèi)生巾有問題。紫外線燈照熒光劑不準(zhǔn)的，需要專業(yè)的檢測機構(gòu)，另外熒光劑是會遷移的，也就是說會跟著手的觸摸走動。那個ABC類的標(biāo)準(zhǔn)根本不適用衛(wèi)生巾，也只有Ph值一個指標(biāo)，由于女性私處是弱酸性，所以廠家大部分會去做Ph值低于7也就是弱酸性的產(chǎn)品，也更好賣。”

在一些網(wǎng)友的表述中，因為衛(wèi)生巾pH值要求與非接觸皮膚的紡織品C類pH值要求相同，換言之衛(wèi)生巾的pH安全性與窗簾、墻布等相同，引發(fā)消費者一片焦慮。

事實上，衛(wèi)生巾屬于一次性使用衛(wèi)生用品，其生產(chǎn)和檢測標(biāo)準(zhǔn)與紡織品有著本質(zhì)不同。

我們需要承認(rèn)的是，在這次的衛(wèi)生巾風(fēng)波中，品牌有著不可推卸的責(zé)任，但我們不能一棍子打死所有，也不能以網(wǎng)絡(luò)上所謂的“科普”去主斷臆斷某個品牌是否真的存在熒光劑、pH值、蟲卵等等問題。否則，這豈不是成了一種偽科學(xué)？

誠如另一位網(wǎng)友所言，“在大家說各大品牌塌方的時候，冒出來了一些不知道哪里來的小品牌，小廠，這些更需要大家警惕其安全性。”

再憤恨的時候也需要一絲理智。

站在網(wǎng)友“偽科學(xué)”測評的另一面上，衛(wèi)生巾其實是一種需要科學(xué)性的產(chǎn)品。

“用過液體衛(wèi)生巾之后，我再也沒用過之前的普通衛(wèi)生巾了。”Cookie回想起自己第一次接觸液體衛(wèi)生巾的感受，大約得用“驚聞天人”來形容。“我的月經(jīng)量比較大，下面很容易覺得不舒爽，量大的幾天一小時就得換一張，對我來說真的很麻煩。液體衛(wèi)生巾對我來說就是剛需中的剛需。”

液體衛(wèi)生巾乍一看又薄又窄，它和普通衛(wèi)生巾相比，最大的差異點就在于吸收芯材。上層結(jié)構(gòu)密度低，可以迅速吸收液體；下層結(jié)構(gòu)密度高，可以迅速鎖住液體水分。

盡管不乏用不慣液體衛(wèi)生巾的消費者，但液體衛(wèi)生巾的橫空出世，解決了眾多女性對于月經(jīng)期下體保持干燥的訴求。

“我用過衛(wèi)生棉條后覺得它比衛(wèi)生巾好用，特別是量多的那兩天。用衛(wèi)生棉條不會感覺黏糊糊和沒異味，這兩點就秒殺衛(wèi)生巾了。”當(dāng)越來越多的中國女性愿意接受衛(wèi)生棉條，意味著消費者將愿意接受更具科技含量、更多元化的女性產(chǎn)品，也將衍生出今后在細(xì)分賽道上的更多競爭。

無論是液體衛(wèi)生巾還是棉條，都是衛(wèi)生巾賽道上技術(shù)不斷迭代的結(jié)果。行業(yè)未來的競爭，無論是安全性、吸水性、舒適性，都是其科學(xué)性里的組成部分。

哪個品牌能在科學(xué)性上具有硬核實力，誰便率先贏下了一畝三分田。

最新的情況是，ABC創(chuàng)始人鄧景衡道歉了。

他表示ABC要爭取成為行業(yè)第一個“國標(biāo)零負(fù)差”的企業(yè)。ABC之后，想必其他品牌的跟進(jìn)只是時間的問題。但對消費者而言，他們想看到的不只是事后的亡羊補牢，而是企業(yè)真正的匠心精神。

衛(wèi)生巾塌房，乍看之下受傷的是消費者，實則是商家自己。傷衣食父母八百，自損一千，怎可不言是臭棋一招呢？