出品/有數DataVision 

撰文/習睿

今年三季度中通快遞營收同比增長17.6%，董事長賴梅松表示散件訂單能實現40%的增長，全靠各大電商平臺的“逆向物流”——也就是退貨。 隔壁的申通快遞總裁王文彬表示，逆向物流是“一定要爭的行業增量”。

正所謂汝之蜜糖彼之砒霜，快遞業歲月靜好的同時，女裝行業正在負重前行。每逢電商大促，女裝退貨率80%的詞條就得上一次熱搜。

按照高盛的測算[1]，如果剔除退貨，他們對中國電商整體GMV的估測值將下滑35%。

高退貨率似乎是一切頑疾的源頭，也是壓垮女裝商家的最后一根稻草。今年已經有超40家網紅女裝店倒閉或歇業，不乏經營十多年且粉絲號召力極強的頭部商家，包括初代網紅張大奕[2] 。

高退貨率常常與直播帶貨掛鉤，客觀來說，直播電商確實會促進沖動消費，但問題是，在沒有直播電商的年代，女裝的退貨率也不算低。

自帶高退貨基因

一家名叫“戎美股份”的上市公司，為觀測女裝電商退貨率提供了一個近乎完美的模版。

2016年，阿里成立“協助商家上市辦公室”，意在幫助“淘品牌”登陸資本市場[3]。辦公室成立的背景是一封商家聯名建議書，發起人是10家淘品牌，有4家都賣女裝，包括當時火得發燙的韓都衣舍。

淘寶女裝市場在2015年發生分野，優衣庫取代韓都衣舍成為雙11女裝第一，淘系女裝品牌的影響力逐漸消失。在資本市場謀求退路，2016年是最后的時間窗口。

直到2021年，淘系女裝才出現了上市第一股，即上文的戎美。這家公司的經營特征非常明顯：99%以上的收入來自女裝，99%以上的女裝都通過淘寶和天貓銷售。

戎美主打高端女裝，大部分SKU定價都在四位數往上，但近年來也有不少百元出頭的品類。成立至今18年，戎美堅持單一渠道單一品類，沒有轉型做全品類，沒有開線下店，也沒有去抖音等平臺經營。

公開可查的數據里，戎美GMV（商品交易總額）會與實際收入產生差異，其中大部分金額都來自退貨。

在財報中，戎美詳細解釋過差額的主要來源：1）顧客在平臺下單后并未按時完成支付，交易自動關閉；2）未發申退，即顧客在商品發貨之前即通過平臺申請取消訂單；3）售中退貨，即顧客在確認收貨并付款之前申請并完成退貨。

也就是說，戎美的GMV與營收之間的差額大部分來自退貨，由此可以測算出戎美在阿里電商體系內大致的退貨率：

2020年到今年上半年，戎美的退貨率從59.8%一路爬升至71.4%。換句話說，即便在退貨率尚未引發大規模討論的四年前，女裝電商的退貨率就保持在較高水準。而在海外，女裝退貨率同樣位于50%至80%的區間。

高退貨率是女裝行業的結構性問題，無論在任何電商平臺，女裝都是高退貨率的品類。

今年一次采訪中，天貓服飾總經理米瀾解釋過退貨率高的原因[4]：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；第二是品質缺乏保障；第三是多平臺比價，消費者在其他平臺看到更好價格就退貨了。

無論電商有多少優點，都無法回避“試穿”這個只有線下渠道才能滿足的訴求。這就導致女裝是個標準化生產的非標品：同樣一部手機賣給兩個人，功能體驗不會有差別；同樣一件衣服賣給兩個人，可能就會因為體形、審美等原因產生“誤差”。

直播帶貨的確會進一步推高女裝的退貨率。因為直播天然會促進沖動消費，七天無理由和運費險也是主播們推動下單的經典話術，越來越接近0成本的退貨體驗無形中推動著退貨文化的形成。

戎美在2020年2月開啟了第一場淘寶直播，也與退貨率的提高吻合。董事長郭健曾在上市現場驕傲地表示[5]：“公司第一號員工是我老婆，她剛剛在10月7日才生產完，到現在為止已經親自做了5次直播。”

由于GMV是平臺的，營收是商家的，因此除了京東，大部分平臺都有足夠的動力做大GMV。茵曼老板方建華就曾發文抗議[6]：每個平臺都熱衷于為GMV規模，不惜代價的“打激素”，以至于過度推崇退貨便利性，把成本轉移給商家，推高退貨率。

就像荔枝的保鮮期短一樣，高退貨率是與女裝電商如影隨形的結構性問題。制約荔枝銷售的不是保鮮期，而是冷鏈運輸技術。

同理，女裝電商的癥結不是退貨率，而是與之對應的工具的失效。

預售模式的坍塌

2022年，抖音首位千萬粉絲博主溫精靈公開譴責線上服飾的超長預售問題，把消費者的積怨徹底點燃。

為平息眾怒，2023年底，淘寶宣布日常女裝類目的發貨時間不得超過15天，取消了動輒30-45天的預售周期。半年后，一眾電商平臺直接在618大促取消預售。

但超長期預售的取消，摧毀了女裝電商心照不宣的庫存周轉模式。

電商砍掉了以房租為代表的大量中間成本，但帶來了全新的退貨率問題。早在2014年，女裝商家就摸索出了少量現貨+預售的混合銷售模式，用來對抗居高不下的退貨率。

一般來說，中小型女裝店鋪會設置現貨、7天、15天、21天不等的發貨時間。現貨批次產生的退貨，會重新打包發給第二批次的用戶，以此類推。

舉例來說，商家會把現貨的退貨重新發送給選擇7天發貨的買家，正好趕上下一批的發貨周期。如果退貨到得早，還能提前發貨，不明真相的消費者還會覺得商家發貨及時。

由于存在“過季”的問題，女裝本質上是一個與庫存周轉率戰斗的生意。周轉率越高，從成本到商品銷售到資金回流的周期就越短，折扣比例就越低，經營狀況也就越好。因而大部分女裝商家的經營可以歸結為兩個目標：

一是一件衣服越快賣掉越好，避免打折或徹底變成庫存；二是滿足前一個條件的情況下，庫存成本越低越好。

這就是預售模式誕生的契機：假設退貨率為50%，且存在7-21天不等的預售期，成交1000筆訂單需要準備的存貨遠遠少于1000件。

一旦預售被取消，商家就需要按照1000筆訂單準備1000件存貨，退貨導致的庫存可能需要打折銷售。對商家來說，收入減少了，庫存成本反而增加了。

女裝不是茅臺，白酒的庫存主打一個越老越香，過季的女裝價值會無限趨近于零，賣不掉的衣服只能打骨折清倉。因此，女裝商家不會死于款式，只會死于庫存。

SHEIN可以將庫存周轉天數壓縮至30多天[7]，ZARA周轉天數控制在百天以內，它的中國姐妹拉夏貝爾庫存周期長期高于200天，在2020年高達417.83天[8]，在不久前破產退市。

女裝巨頭尚且如此，電商平臺上的中小賣家供應鏈管理能力可想而知。即便在直播間，店鋪也會提供不同的購買鏈接，對應不同的發貨時間。

預售模式實質上是廣大中小賣家自發摸索出的一套對抗高退貨率的解決方案，電商平臺對預售一刀切式的干預，實際上倉促打破了這種心照不宣的默契。

A4紙的殺傷力不在內容本身，而在于它對確定性預期的劇烈破壞。

有趣的是，618的取消預售運動轟轟烈烈，雙11期間預售制度又悄然松綁。天貓服飾總經理米瀾的解釋是“都是為你好”[4]：

“天貓服飾想要給商家和消費者一個確定性答案。對商家來說，預售能讓他們提前布局貨品、供應鏈，減少損失，而消費者則無須有價格漲幅變化的憂慮。”

門檻過高的游戲

2020年，一個名叫Ubras的女裝品牌力壓優衣庫，一舉拿下了天貓雙11的第一，年營收破15億。Ubras主打無尺碼內衣，投資人徐新的評價是：和元氣森林一樣順應時代潮流。

傳統的鋼圈內衣有多至40個零部件，30-50道工序，其中還包括誤差需小于2mm的手工工序，流程極端復雜。因為尺碼細分，鋼圈內衣同一個款式根據不同的顏色、罩杯和底圍能區分出上百個SKU。

與之對應，無尺碼內衣是均碼，同一個款式算上顏色最多有4-5個SKU，而且生產過程由機器一體式縫制而成，和特斯拉的一體化壓鑄思路異曲同工。

無尺碼內衣從根本上解決了內衣難以線上化的問題：由于錯碼和空杯問題，傳統鋼圈內衣的消費場景只能是線下。但無尺碼內衣SKU少，標準化程度大幅提高，供應鏈管理難度呈指數級降低。

這實際上代表了女裝行業在當下的一種趨勢：用功能性代替時尚屬性，換來更可控的庫存管理。

由于功能性的存在，這類服飾天然擁有相比快時尚服飾更長的生命周期，擠壓的庫存不需要打折促銷，可以第二年拿出來繼續賣。快時尚品牌爭分奪秒卷上新的同時，Lululemon的luon系列瑜伽褲已安穩度過25個春秋。

也就是說，功能性服飾將服裝的賣點從設計和剪裁轉移到了面料與功能上，這個過程實際上剔除了服裝大量的非標環節。

優衣庫大中華區首席執行官潘寧在財報簡報中就專門提及了這一點[9]： 消費者對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產品越來越感興趣和需求。

無論消費者是否真的熱衷于戶外運動，但功能性服飾確實大大緩解了退貨率帶來的庫存難題。一時間，功能性成為窮途末路的服裝品牌的大救星。

今年8月，美特斯邦威舉辦“大牌平替、潮流戶外”發布會，轉型賣戶外功能服飾，并且要做始祖鳥平替，等于昭告全班同學自己準備抄學習委員的作業[10]。

向功能性轉型意味著服裝品牌對生產環節的掌控力，一般來說，品牌會與供應商簽訂產線專用合同，確保核心面料的獨占性。 Nike雖然不制造鞋底、鞋面等關鍵原材料，但有超過7000件專利為其保駕護航。

這種大規模的投資能力顯然是淘寶上大量中小型女裝賣家所不具備的，同時，大量白牌平替也在通過上游強大的生產制造能力，進一步壓縮前者的生存空間。

這也是為什么在退貨率的輿論里，聲量最大的都是規模不大的賣家。

女裝的退貨率一直都挺高，但生意確實是越來越難做了。

參考資料

[1] 2024年全球電商手冊，高盛

[2] 原來我買的新衣服，都是人家不要的，新浪圖數室

[3] 阿里成立“上市辦”幫助電商企業IPO 促進平臺良性發展，浙江在線·浙商網

[4] 天貓服飾總經理米瀾：細分賽道100%增長，已成立專項抓“退貨率”，天下網商

[5] 老板娘產后一個月5次直播賣貨，80后夫妻闖出淘系女裝第一股，創業邦

[6] 618聯想：疫情后遺癥和“渠道癌癥”，茵曼老方

[7] 為什么內衣越來越顯胸小了，遠川研究所

[8] “中國版ZARA”正式退市，大河財立方

[9] 近一財季在華業績遇冷，主打“物美價廉”的優衣庫也有“被平替”煩惱，每日經濟新聞

[10] 對標始祖鳥，轉做“大牌平替”？美特斯邦威想重回“步行街之王”，中國商報