出品/觀潮新消費

撰文/沃特爾

11月26日，京東發(fā)布聲明：“近期，少數(shù)機構(gòu)及個人造謠抹黑、惡意攻擊京東和創(chuàng)始人及其家人，經(jīng)公安機關(guān)依法辦案，部分造謠者已受到應(yīng)有的懲處。”

11月27日早間，公安部也對此事表達(dá)了關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)了京東的辟謠信息，體現(xiàn)出對于企業(yè)反擊謠言的支持。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，但已遍布“輿論暴徒”。一條條未經(jīng)審核的謠言穿過平臺監(jiān)管的漏洞，裹挾著不明真相的吃瓜群眾，將消費者的關(guān)注重點誘離了企業(yè)經(jīng)營的評價體系。遭遇造謠抹黑與惡意攻擊的并非只有京東，僅在今年11月，鐘睒睒、于東來也曾深陷負(fù)面輿論的漩渦。

明知山有虎，偏向虎山行�！扒謇省毙袆映掷m(xù)開展，重拳整治網(wǎng)絡(luò)戾氣、網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)謠言等亂象，卻依然有人不斷地觸碰著禁區(qū)，通過層層偽裝令平臺疲于應(yīng)對，防不勝防。

當(dāng)然，前提是真的在應(yīng)對。在流量價值體系的支撐下，平臺用算法筑起座座“繭房”，有意或無意地任由用戶情緒被引導(dǎo)并發(fā)酵，最終構(gòu)成自身的流量盛宴與商業(yè)地基。

但正義不會缺席。

網(wǎng)暴傷人傷企

“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”“京東被國際神秘組織ESG滲透”“京東女性員工占比超過90%，已被極端女權(quán)控制”“京東無錫宇培物流園失火中價值十幾億的手機被燒毀”……

“京東發(fā)言人”賬號近期辟謠的多條假消息，勾勒出一波密集且極具針對性的謠言彈雨。

雙11前后，往往是電商平臺備戰(zhàn)大促節(jié)的關(guān)鍵時期，“恰逢其時”的黑熱搜按下葫蘆起了瓢，既傷害企業(yè)形象，也影響經(jīng)營業(yè)績。

比如，一則聲稱“京東金融理財產(chǎn)品巨額提現(xiàn)無法贖回”的謠言從10月18日開始在社交平臺流傳，并迅速升級為“京東金融遭擠兌”“京東白條虛假征信”等謠言。同日中午，“京東發(fā)言人”發(fā)布聲明表示，京東金融平臺不存在網(wǎng)傳“擠兌”，相關(guān)言論完全失實。

11月中旬，雙11收官，各電商平臺與相關(guān)企業(yè)忙著總結(jié)戰(zhàn)報并備戰(zhàn)雙12，“價值十幾億的手機被燒毀”“整個物流園面目全非”“物流園全部都是裝好的快遞，統(tǒng)統(tǒng)都是易燃品，包括手機的電池”“長期使用12小時的臨時工，偷偷吸煙”等謠言又接連出現(xiàn)。

實際上，據(jù)“京東發(fā)言人”發(fā)布的聲明，無錫市宇培物流園二期五號倉庫于11月12日22時失火，經(jīng)消防員全力撲救，火勢迅速控制并被撲滅，未造成人員傷亡，也未蔓延到周邊倉庫。

而在更早些的時候，京東創(chuàng)始人劉強東妻子章澤天因佩戴了一枚胸針而被造謠加入神秘組織，“京東被國際神秘組織ESG滲透”“京東被猶太資本控制”“京東搞西方極端女權(quán)運動”等謠言迅速涌現(xiàn)。

從時間線上看，負(fù)面輿論嚴(yán)格遵循了“針對性打擊”的理念，結(jié)合社會熱點進(jìn)行造謠，從神秘組織到猶太資本再到女權(quán)運動，連番挑動吃瓜群眾的圍觀情緒，擴大謠言傳播范圍。雙11期間攻擊京東金融，金融服務(wù)是消費者與商家在電商大促期間完成交易的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；雙11之后瞄準(zhǔn)京東物流，倉庫和物流是電商平臺在購物節(jié)后完成履約的保證。

“冤枉你的人，比你還知道你有多冤枉�！必�(fù)面輿論的組織性與針對性浮出水面后，已很難再讓吃瓜群眾相信這只是巧合。

網(wǎng)絡(luò)謠言的受害者并非京東一家。

今年5月，農(nóng)夫山泉在微信公眾號發(fā)布長文《自2月25日來針對農(nóng)夫山泉和創(chuàng)始人鐘睒睒的謠言及其真相》，其中詳細(xì)列出了20條謠言，農(nóng)夫山泉一一辟謠澄清，并提供了相應(yīng)的證據(jù)和解釋。此時，距離針對農(nóng)夫山泉的第一輪謠言已經(jīng)過去了兩個多月。

而在今年成為消費行業(yè)熱門話題的胖東來，也連連陷入“辟謠跑斷腿”的困境。8月，“胖東來天津考察或落戶河北區(qū)商圈”被“網(wǎng)信許昌”官方辟謠；11月初，多個自媒體賬號進(jìn)行虛假宣傳被胖東來打假；11月下旬，胖東來又陷入了“干涉員工私生活”的質(zhì)疑。

此前，理想MEGA上市后被“黑公關(guān)”稱為“棺材車”，理想汽車CEO李想選擇報警；華為發(fā)布首款三折疊手機后，“一波三折”的言論也曾在社交平臺廣泛傳播。

謠言的威懾力無疑是巨大的。動搖市值傷害了無數(shù)中小投資者，受到蠱惑的消費市場沖擊企業(yè)業(yè)績，市場預(yù)期下滑之后，企業(yè)的合作方信心下滑，整個供應(yīng)鏈條受到影響，其中也包括無辜的基層工作者。而這一切都建立在企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面沒有做錯任何事的情況下。

黑產(chǎn)無孔不入

11月20日，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在媒體交流會上對近期的質(zhì)疑與爭議進(jìn)行了回應(yīng)，他在發(fā)言中喊話字節(jié)跳動創(chuàng)始人，“作為一個以盈利為目的的企業(yè)和一個有足夠力量掌控輿論的平臺企業(yè)，請承擔(dān)一個企業(yè)的文明準(zhǔn)則和規(guī)則�！�

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容的生意隨著信息的爆炸而爆發(fā)，但流量紅利因參與者的增長而消退，即使是DAU約4億的短視頻平臺、DAU超2億的社媒平臺，也在因隨時到來的天花板而焦慮。在不進(jìn)則退的競爭環(huán)境中，流量的增長是第一要務(wù)，而本應(yīng)承擔(dān)的監(jiān)管、篩查與治理責(zé)任則難以兼顧。

這為黑產(chǎn)提供了可乘之機。

“京東發(fā)言人”在5月27日的聲明中提到，公安機關(guān)反饋破獲一起針對京東的“黑公關(guān)”案件。犯罪嫌疑人Z某按照其上線“XX視頻”負(fù)責(zé)人J某的安排，操縱大量賬號發(fā)布抹黑造謠京東的不實言論，僅一個話題在同一時間內(nèi)就使用600多個賬號（其中黃V超過200個）在網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播。

網(wǎng)絡(luò)謠言的背后已經(jīng)形成一條“網(wǎng)絡(luò)水軍”的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，通過群控軟件同時操控數(shù)百臺手機形成密集的輿論攻勢，趴在企業(yè)身上吸血，牟取不正當(dāng)暴利。

對此，多部門于11月24日聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺算法典型問題治理”專項行動的通知》，決定自即日起至2025年2月14日開展專項行動，明確提出不得利用算法干預(yù)信息呈現(xiàn)，實施影響網(wǎng)絡(luò)輿論或者規(guī)避監(jiān)督管理行為。

當(dāng)網(wǎng)暴黑產(chǎn)成為眾矢之的，對于算法治理的討論也在大面積展開。在“清朗”行動持續(xù)開展的大背景下，平臺應(yīng)重新審視算法機制與內(nèi)容約束之間的關(guān)系。

實際上，早在今年8月，鐘睒睒就曾在央視《對話》節(jié)目中表示，如果“流量”這個詞帶的信息沒有責(zé)任人，流量在輿論環(huán)境之下不承擔(dān)法律責(zé)任，讓一些帶有私人目的，或者為了獲取金錢，用科技手段利用人性的弱點故意做流量勢能，那流量一定是種惡。水軍是其中一個，但更重要的是掌握水軍的算法，那個惡更大。

前首富鐘睒睒和新首富張一鳴，因算法與流量的問題“隔空喊話”，是“算法時代”到來所產(chǎn)生的激烈對撞，也是隱忍后的爆發(fā)。

算法被視為當(dāng)代謠言最頂格的放大器，輿論也因此將關(guān)注點轉(zhuǎn)移到了對算法乃至互聯(lián)網(wǎng)時代的抨擊。其實技術(shù)、模式與“時代”一定程度是“不可逆”的。問題不只在于數(shù)字化和算法本身，而在于使用方式和規(guī)則。

技術(shù)是否有立場，決定了算法是否該有價值觀，最終決定平臺有沒有責(zé)任。隨著謠言帶來的傷害持續(xù)增長，造謠者獲利的同時，平臺也收獲了流量，這意味著平臺也應(yīng)承擔(dān)起審核與監(jiān)管的責(zé)任。無論算法有沒有價值觀，平臺都應(yīng)有“健康向善”的價值觀。作為公眾獲取信息與發(fā)布言論的窗口，應(yīng)找回維護(hù)社會公正與凝聚力的初心。

當(dāng)然，算法的復(fù)雜性在一定程度上增加了平臺自審的難度，數(shù)據(jù)的增長、技術(shù)的演進(jìn)都在增加模型的復(fù)雜程度，也不斷為治理帶來新的挑戰(zhàn)。如何在企業(yè)增速與公共利益之間找到平衡點，避免無意識地成為造謠者的“幫兇”，將是平臺在意愿與能力層面需要長期思考的課題。

真相穿透迷霧

算法可以沒有情緒，但評價從來無法完全客觀。每個人都有不盡相同的出發(fā)點與評價體系，而我們要做的是將評判的標(biāo)準(zhǔn)維持在合理可控的范圍內(nèi)，以事實作為評判依據(jù)，不讓謠言帶偏節(jié)奏。

京東是頭部電商平臺，胖東來是當(dāng)前零售企業(yè)的學(xué)習(xí)樣板，農(nóng)夫山泉是優(yōu)質(zhì)飲品品牌，而華為和理想汽車，分別是消費電子領(lǐng)域前后兩大代表性市場中頂端技術(shù)國產(chǎn)化的企業(yè)，針對這些企業(yè)的造謠抹黑注定是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭。

以京東為例。從最初的4平米柜臺到電子商務(wù)網(wǎng)站，劉強東對于“只賣正品”的堅持，曾為我國電商行業(yè)闖出假貨橫行、亂象叢生的階段起到糾偏與凈化的作用，幫助電商市場重塑了消費者的“正品認(rèn)知”，也為京東的發(fā)展積累了口碑。

2007年，劉強東力排眾議自建物流體系，實現(xiàn)倉配協(xié)同，在很大程度上改善了彼時物流行業(yè)暴力分揀、配送不上門、快遞員權(quán)益無保障的矛盾，在電商行業(yè)迅速增長的階段解決了網(wǎng)絡(luò)購物的后顧之憂。企業(yè)的發(fā)展是時代的饋贈，但前瞻性的視野也是必不可少的要素。

劉強東曾講過一個“3毛5理論”：京東如果賺1塊錢，分給合作伙伴3毛，7毛留給京東，其中3毛5留給員工，3毛5投入未來發(fā)展。給到員工的3毛5，是利潤里的大頭。這樣做是為了讓合作伙伴有收益，讓員工有干勁。

在他看來，將員工外包出去所節(jié)省的成本是“可恥的錢”，每個配送員、保安、保潔都必須跟京東直接簽勞動合同。最新財報中提到，截至2024年9月底的十二個月內(nèi)，京東的人力資源總支出（包括公司的自有員工和外部人員）達(dá)到1116億元，超過2023年全年1047億元的支出。

近兩年來，“京東員工漲薪”也曾多次成為輿論焦點與熱搜話題。2024年初，京東宣布全員平均加薪幅度不低于20%；5月，京東宣布京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂。但諷刺的是，相關(guān)話題的出圈力度比不過“黑熱搜”。

為員工構(gòu)建福利體系的同時，京東還在擴大員工規(guī)模。9月初，京東宣布開啟史上最大規(guī)模校招計劃，面向在校生提供1.8萬崗位，同時，2025屆校招生崗位薪酬將全面上調(diào)。其中，采銷、技術(shù)、產(chǎn)品等核心崗位薪酬上調(diào)不低于20％，而算法崗的平均起薪漲幅超過75%。

是的，京東也是“算法時代”的參與者，其數(shù)字化技術(shù)已被深度應(yīng)用于供應(yīng)鏈、物流與金融系統(tǒng)，從基礎(chǔ)層面進(jìn)行技術(shù)革新和流程優(yōu)化，這也是前瞻性視野的組成部分。

而在企業(yè)之外，京東也在履行社會責(zé)任，在鄉(xiāng)村振興、教育扶貧、綠色環(huán)保等公益事業(yè)中均有投入。在全國工商聯(lián)發(fā)布的“中國民營企業(yè)500強”榜單上，京東連續(xù)三年因經(jīng)營業(yè)績和社會貢獻(xiàn)排在榜首。

企業(yè)競爭層面，巨頭拆墻是2024年電商行業(yè)的關(guān)鍵趨勢，京東物流全面接入淘天平臺后，菜鳥也接入京東第三方平臺。合作共贏的目標(biāo)背后，是時代發(fā)展的又一項必然選擇。中國經(jīng)濟(jì)步入提速換擋期，消費行業(yè)承載著盤活內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、釋放發(fā)展信心的重任，電商平臺應(yīng)是各界關(guān)照的重點。

在商務(wù)部確定2024年為“消費促進(jìn)年”后，各級以舊換新補貼政策密集出臺，京東成為首批政府補貼政策的參與企業(yè)之一，也是手機、家電等重點市場中品牌企業(yè)的首選合作方。

因此，以京東為代表的國產(chǎn)企業(yè)，承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與政策落實的時代重任，也主動肩負(fù)著擴大就業(yè)和共同富裕的社會責(zé)任，他們不應(yīng)成為惡意詆毀的對象，更不應(yīng)成為流量游戲的受害者。