出品/億邦動力

撰文/王昱

“第四季度90天，其中有超過一半的日子都能跟‘黑五’攀上關(guān)系。”就職于一家海外倉企業(yè)的Andrew如此調(diào)侃道。

盡管從先前的備貨量和各種研報(bào)預(yù)測來說，今年的黑五網(wǎng)一依舊保持了全年最大促銷季一貫的強(qiáng)韌行情。但隨著各大平臺的大促活動陸續(xù)結(jié)束，不論是大賣家還是夫妻店，大家或多或少地感受到了一些微妙的“溫差”。

作為歐美市場一年中最為盛大的購物節(jié)點(diǎn)，歷史悠久的“黑色星期五”，再加上“網(wǎng)絡(luò)星期一”，似乎正在通貨膨脹和平臺競爭的夾擊下，逐漸褪去以往那種“消費(fèi)主義狂歡節(jié)”的奪目色彩，取而代之的是缺乏起伏、平淡乏味的例行公事。

“某種層度上來說，這幾年，中國經(jīng)驗(yàn)算是走在了美國經(jīng)驗(yàn)之前。”主營美國市場的跨境賣家黃興瑞指出，國內(nèi)的雙11簡直像是北美黑五的某種預(yù)演——周期“往長了抻”，但是單量卻并不能同步“往高了漲”。

“結(jié)果就是我們普通商家越做心越虛、摸不清市場的深淺，面對過于平靜的動銷表現(xiàn)，開始懷疑到底是自己有問題，還是大家都這個(gè)樣子。”他談道。

而對于感知市場溫度，扮演“賣水人”角色的海外倉服務(wù)商，往往是“春江水暖鴨先知”——有著更加敏銳的全景洞察。從備貨總量、補(bǔ)貨節(jié)奏，再到品類熱度，2024年年末旺季的走勢，盡數(shù)隱藏在這些起伏不定的倉庫數(shù)據(jù)中。

為此，億邦動力聯(lián)系了十余家海外倉企業(yè)，希望能夠從中找到答案，解開有關(guān)“黑五變局”的各種疑惑。

整體向好，局部緊張

從“沖銷量”轉(zhuǎn)向“求利潤”

“如果要總結(jié)一下近年來旺季的‘癥結(jié)’所在，公允地說，其實(shí)并沒有讓人特別失望，它只是很難再帶來意外之喜罷了。”海拔供應(yīng)鏈創(chuàng)始人謝東指出。

“現(xiàn)在很少出現(xiàn)疫情初期那種‘開張吃一年’的超級大爆單狀況，而面對缺乏了‘一夜造富’戲劇性的黑五，大多商家的狂熱情緒冷卻，只能保持一顆平常心了。”他說。

從感性角度來看，經(jīng)過去年的“滑鐵盧”，許多商家已經(jīng)默默調(diào)低了今年的心理預(yù)期，甚至采取了過度謹(jǐn)慎保守的策略。然而，從理性角度來看，黑五依舊是全年內(nèi)最具增長潛力的促銷節(jié)點(diǎn)，“整體向好”依舊是這個(gè)今年旺季的基本面，持續(xù)增長的長期趨勢也并未中斷。

就數(shù)據(jù)而言，即便是在被商家詬病為“史上最冷旺季”的2023年黑五期間，美國市場的零售額也依舊保持了5%的增長幅度，750億美元的戰(zhàn)績則再次打破假日購物季的銷售記錄。

而今年，這一勢能更是有增無減。根據(jù)Adobe Analytics披露的最新數(shù)據(jù)，2024年美國假日購物季表現(xiàn)出色，11月1日至24日的在線消費(fèi)額達(dá)到774億美元，同比增長9.6%。

自11月以來，消費(fèi)者購物熱情持續(xù)高漲，單日消費(fèi)額超過30億美元天數(shù)達(dá)到21天，遠(yuǎn)超2023年同期的16天。為此Adobe預(yù)測，黑色星期五（11月29日）的消費(fèi)額預(yù)計(jì)將達(dá)到至少108億美元，同比增長9.9%。

“其實(shí)，商家個(gè)體層面的感受總歸是片面的，黑五旺不旺，還是要從后端的物流情況入手。”萬邑通副總裁高嵩陽在分析商家反饋與宏觀數(shù)據(jù)之間的分歧時(shí)向億邦動力表示，“從我們自己的數(shù)據(jù)來說，8-9月的北美備貨量增長特別明顯，相較去年同期有著三到四倍的巨大增幅。”

他指出，熬過去年黑五的低谷后，2024年前半年北美市場顯著回暖，萬邑通在新老客戶的備貨基數(shù)上都有很明顯的上漲，而今年黑五則是“旺上加旺”，履約量再創(chuàng)新高。

歐洲海外倉服務(wù)商盤古德豪總經(jīng)理廖草沅也向億邦動力表示，今年黑五期間的訂單量大幅提升。

除了歐美地區(qū)，行云集團(tuán)國際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人郭海立指出，其東南亞客戶對Q4旺季的表現(xiàn)普遍較為樂觀，以化妝品、文具品類為主的貨盤，最為熱門。

然而，整體向好的趨勢下，也存在著局部形勢的緊張。某些特定品類的商家，今年黑五仍然被寒意所侵襲。

“像健身器材，海外存貨太多了，可能輕小型、智能化的健身器材表現(xiàn)尚可，但跑步機(jī)、橢圓機(jī)這種大件重件，很多都是前幾年的庫存一直賣到現(xiàn)在還沒清完，單價(jià)高而功能又已經(jīng)落后于新品。”海拔供應(yīng)鏈創(chuàng)始人謝東指出，“而且，重大件本身是耐消品，一旦出現(xiàn)大賣家?guī)ь^降價(jià)拋售，消費(fèi)者買漲不買跌，整個(gè)賽道都會出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，陷入更加被動的惡性循環(huán)之中。”

盤古德豪也向億邦提供了一份數(shù)據(jù)：在歐洲市場，基礎(chǔ)型的跑步機(jī)產(chǎn)品均價(jià)已從兩年的的200-300歐元，一路下降至100歐元左右，而且目前似乎仍未觸底。

萬邑通副總裁高嵩陽分析，無論跑步機(jī)，還是電競椅、懶人沙發(fā)，這些品類都是由于疫情期間“宅家自肅”而催生的大熱品，本身并不是大眾化品類，利基市場有限，只是特殊的消費(fèi)環(huán)境催生了“繁榮泡沫”。短期內(nèi)的銷量暴漲，換來的是未來幾年的市場飽和。

“目前來看，黑五期間消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了變化。”一位服務(wù)商談道。

雖然消費(fèi)者還會選擇在節(jié)點(diǎn)購物，但越來越多人不再將黑五視為具有特殊地位的“放縱日”，不會像以往那樣熱衷于各類不同尋常的、昂貴的、情緒驅(qū)動型的跟風(fēng)購物。取而代之的是一種“常態(tài)化”購物心理，將黑五視為季節(jié)性家庭采購的某種延伸。消費(fèi)者變得更加精明和挑剔，傾向于尋找高性價(jià)比、日常使用的、符合時(shí)令、剛需的產(chǎn)品。

例如圣誕樹、烤爐等季節(jié)性產(chǎn)品，以及客臥家具產(chǎn)品等傳統(tǒng)品類，依舊表現(xiàn)良好。而受到冬季寒流及颶風(fēng)影響，家用儲能產(chǎn)品也在美區(qū)獲得了更大市場。此外，得益于Temu等新興平臺的助攻，高性價(jià)比日用品也取得穩(wěn)定增長。

而與消費(fèi)者心理一同轉(zhuǎn)向“常態(tài)化”的，是商家所采取的大促戰(zhàn)略：從大操大辦、特事特辦、求多求速，一切給黑五讓路、“畢其功于年末一役”的打法，轉(zhuǎn)為按部就班、謹(jǐn)慎穩(wěn)健，把非旺季時(shí)期的精細(xì)化運(yùn)營模式在旺季一以貫之。商家群體也正在努力適應(yīng)黑五的新變化。

渠道多元化，成為普遍選擇。

“一份庫存、多個(gè)市場、多個(gè)平臺，主要是應(yīng)對亞馬遜被分流的問題。”高嵩陽指出，由于各大平臺不斷加碼黑五，釋放大量優(yōu)惠，進(jìn)行同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致黑五單量正在從亞馬遜這個(gè)主陣地外溢到其他渠道，其中尤以Temu和TikTok Shop分食最多。

亞馬遜動銷不佳，但卻在TikTok或Temu上迎來爆單，這種情況屢見不鮮。Andrew表示：“所謂西失東取、此起彼伏，渠道多元化有利于平抑滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，就算是實(shí)在賣不動，也可以通過Temu快速消化庫存，盡可能收回成本。”

其次，得益于不斷拉長的黑五周期，補(bǔ)貨的窗口期也越來越長，“小批量、多頻次”逐漸取代了“一次囤到位”的傳統(tǒng)打法。

過去，商家主要依賴Prime Day的出貨數(shù)據(jù)來對黑五備貨量進(jìn)行預(yù)測，其準(zhǔn)確性是個(gè)“玄學(xué)”，且由于黑五一共只有兩三天，備貨量是否合適，幾乎就是“一錘子買賣”，沒有過多的驗(yàn)證和調(diào)整機(jī)會。“但現(xiàn)在，像Temu、速賣通這些平臺，把旺季拉長到三四十天，便給了商家測款估量的機(jī)會，能夠更加靈活地部署庫存。”高嵩陽說。

此外，運(yùn)營重心也從“沖銷量”轉(zhuǎn)向“求利潤”。

“我們發(fā)現(xiàn)，商家的心態(tài)更加謹(jǐn)慎保守。”謝東表示，過去那種為了獲得融資而在年末大搞“運(yùn)動戰(zhàn)”，為了大幅增收而不惜犧牲利潤的企業(yè)越來越少見，大多數(shù)商家還是回歸到保利潤、找平衡、守住既有份額的穩(wěn)健路線上。

被抻長的“黑五”

供應(yīng)鏈壓力小了，售后壓力大了

“去年就號稱‘史上最長黑五’了，但今年這個(gè)記錄又被刷新。”

美區(qū)商家黃興瑞笑稱，黑五這一概念可能快要過時(shí)了，“大促周期要是再往長抻一抻，就可以直接改名叫‘黑色十一月’，甚至‘黑色季度四’了”。

某種程度上，這種說法倒也不算言過其實(shí)。從促銷時(shí)間線上來看，黑五周期的不斷延長的確已經(jīng)成為近幾年來各大平臺的慣例：

Temu黑五活動的周期依舊冠絕全場，從10月20日開始，直至12月4日結(jié)束，長達(dá)46天，與去年持平；Tiktok Shop的大促時(shí)間則為11月14日到12月2日，時(shí)長超過半個(gè)月，與去年的時(shí)間安排相仿。

亞馬遜歐美各站的黑五大促時(shí)間段則設(shè)置在11月21日至12月2日，為期12天，相比去年多一天；速賣通打通了“雙11”與“黑五網(wǎng)一”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，兩大促銷活動實(shí)現(xiàn)無縫銜接，從11月8日一直延續(xù)到12月3日，長達(dá)26天，較去年增加4天。

而在東南亞市場，旺季節(jié)點(diǎn)更是連綿不斷，戰(zhàn)線長到令人驚訝。

“以Shopee為例，在印尼這個(gè)東南亞最大的市場，旺季可能從9月初就拉開了序幕，到11月達(dá)到高潮，轉(zhuǎn)過年來又直接連上當(dāng)?shù)氐拇汗?jié)，密集的預(yù)售、促銷活動連貫起來，持續(xù)時(shí)間長達(dá)半年之久。”行云集團(tuán)國際供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人郭海立介紹，這一周期至少包括以下幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)：9.9超級購物節(jié)、10.10品牌購物節(jié)、萬圣節(jié)，雙11、雙十二這兩場重頭戲，緊接著又是圣誕和元旦兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，轉(zhuǎn)過年來不久就等到了印尼的春節(jié)——Imlek日。

“作為一個(gè)供應(yīng)鏈服務(wù)商，我們其實(shí)樂于見到旺季周期的拉長。”他表示。

一方面，促銷周期的延長在一定程度上提供了更多銷售機(jī)會，也為海外倉服務(wù)商帶來訂單的增量。“不過我們最重視的其實(shí)并非單量的增長——因?yàn)闀r(shí)間延長帶來的增幅其實(shí)比較有限。關(guān)鍵的利好在于大促延長將原來幾天之內(nèi)爆發(fā)的履約量，比較平滑地分?jǐn)偟搅藥字苌踔翈讉�(gè)月里，能夠有效地減輕爆倉壓力和運(yùn)力緊缺的問題。”郭海立表示。

跨境B2B交易平臺大健云倉相關(guān)負(fù)責(zé)人也向億邦動力表示，延長的促銷期為提前備貨創(chuàng)造了條件，有利于應(yīng)對分階段釋放的需求，減少短期倉儲壓力，讓海外倉可以更從容地規(guī)劃供應(yīng)鏈，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

“如果畫出履約量的變化曲線，那我們就很容易看出黑五延長所帶來的顯著影響。”西郵物流銷售總監(jiān)Vero表示，出庫的峰值不再那么陡峭，而低谷也有所提升，整體上起到了削峰補(bǔ)谷、平衡波動的作用。因此，未來的黑五，可能再也不會重現(xiàn)幾年前那種幾個(gè)爆款就導(dǎo)致倉庫處理能力過載的極端情況了。

當(dāng)然，一系列新的挑戰(zhàn)也接踵而至。

在過往的黑五銷售熱潮中，電商平臺和賣家通常會在短暫的窗口期內(nèi)發(fā)起密集的促銷活動、采取激進(jìn)的投放策略，力圖趕在大促熱度消退前清空庫存。但是，隨著黑五戰(zhàn)線拉長，消費(fèi)者現(xiàn)在擁有更充裕的時(shí)間來做購買決策，這使得那些原本猶豫不決的購物沖動最終未能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額。

另一方面，更長的銷售窗口期也意味著更長的退貨窗口期。例如，TikTok Shop將旺季商品的退貨期延長到了2025年2月10日，這意味著一件在11月中旬售出的商品，直到將近90天后依舊能夠退回，而在非旺季，退貨窗口期只有30天。

“很多商家都是一邊迎接Peak Day，一邊處理退貨，銷售高峰可能和售后潮一起到來。尤其在一些售后友好型的平臺，可能黑五結(jié)束后，商家還要應(yīng)付一個(gè)集中的退貨期。”黃興瑞表示。

旺季訂單驟增之下

海外倉服務(wù)商各顯神通

盡管黑五周期的延長減輕了訂單陡然驟增所造成的履約壓力，但把視野擴(kuò)展至整個(gè)年末，海外倉儲服務(wù)商所需處理的訂單量，相比淡季仍有成倍增長。

因此，面對巨量訂單，海外倉仍需要采取一系列策略來確保高效、穩(wěn)定的運(yùn)行，為妥投率和時(shí)效性提供保障。“每年的黑五旺季，都像是對我們履約能力的一次年度大考，可以檢驗(yàn)出一家海外倉到底有幾分真功夫、能力天花板到底有多高。”泛鼎國際董事長劉波向億邦動力表示。

為了備戰(zhàn)旺季、有效履約，從8月開始，不少海外倉便開始厲馬秣兵、提前部署。“臨陣磨槍，不快也光。做好預(yù)備工作，對于緩解旺季出單高峰時(shí)的倉內(nèi)壓力，起到了一個(gè)提前減壓的作用。”Andrew說。

“最重要的肯定還是硬件更新，這是海外倉履約能力的根本所在。”萬邑通副總裁高嵩陽指出。除了臨時(shí)添置上下架取貨車、高架車、叉車這些工具以外，更重要的是倉庫設(shè)備的系統(tǒng)性升級。萬邑通在今年黑五之前，其海外倉管理團(tuán)隊(duì)迅速推動了一系列倉庫改造，包括對主要倉庫進(jìn)行必要的擴(kuò)容，并對入庫環(huán)節(jié)進(jìn)行了自動化改造。

高嵩陽表示，過去，萬邑通一直專注于提升出庫和倉內(nèi)分揀的效率，打造出一套高效率的自動化庫內(nèi)分揀系統(tǒng)。但事后反思卻發(fā)現(xiàn)，盡管分揀和出庫環(huán)節(jié)表現(xiàn)良好，但大量包裹的在入庫環(huán)節(jié)的速度卻未能達(dá)到預(yù)期。入庫意外地成為了效率提升的瓶頸。

現(xiàn)在，隨著新的入庫流水線的投入使用，萬邑通的包裹處理能力得到了顯著提升。原先每小時(shí)處理量不足1000個(gè)包裹，現(xiàn)在則能夠輕松突破至每小時(shí)5000個(gè)包裹。“這大大縮短了入倉上架所需的時(shí)間，讓補(bǔ)貨更加迅速、倉庫作業(yè)效率更高。”他說。

其次，人力資源配置也不可忽視。“倉庫的技術(shù)水平再高，也總是需要人來管理和調(diào)節(jié)，能不能在旺季沖刺階段拉出一支有力的履約隊(duì)伍，對于海外倉至關(guān)重要。”盤古德豪總經(jīng)理廖草沅向億邦表示。

一方面，是招兵買馬，趕在旺季之前擴(kuò)大臨時(shí)雇員的規(guī)模，以應(yīng)對貨量的驟增。“不同于一些同行直到11月才開始增加人手，我們一般會將這個(gè)時(shí)間提前到6-7月份。”廖草沅解釋道，“目的是為了提供一個(gè)緩沖期，讓臨時(shí)員工熟悉倉庫、了解倉庫作業(yè)的紀(jì)律和標(biāo)準(zhǔn)。在履約壓力大的時(shí)候，只有熟練工才能提供生產(chǎn)力，生手可能會添亂。”

另一方面，是改變倉內(nèi)的工作節(jié)奏和管理模式。以德國市場為例，平日里員工的工作時(shí)間嚴(yán)格遵循“早八晚五”，而為了應(yīng)對黑五，倉庫方就需要延長工作時(shí)間，重新制訂時(shí)間表，改為“兩班倒”甚至“三班倒”的新班制。

與此同時(shí)，為了適應(yīng)旺季的“高壓模式”，海外倉在員工管理上也需要作出一系列調(diào)整。“每年旺季的時(shí)候，我都會改變公司的考核制度，重新指定KPI的關(guān)鍵指標(biāo)，將評價(jià)重心從單量和利潤轉(zhuǎn)向投訴率、客戶滿意度。”泛鼎國際董事長劉波表示。

“我們希望公司的銷售代表們，寧可給客戶吹吹冷風(fēng)，讓他們避免過度備貨，也不能為了自己的業(yè)績，放任客戶去盲目壓貨。”劉波說，”負(fù)責(zé)地及時(shí)溝通，是海外倉在旺季的軟實(shí)力。”

在某種程度上，面對海外履約形勢的瞬息萬變，海外倉庫服務(wù)商本身比賣家有著更敏銳的嗅覺和更快的反應(yīng)能力。

“我們需要借助于數(shù)據(jù)系統(tǒng)，給客戶做好預(yù)期管理；乃至于調(diào)整定價(jià)系統(tǒng)，限制滯銷問題的發(fā)生。客戶也許可以一時(shí)頭腦發(fā)熱，但海外倉必須充滿冷靜理智，這既是對客戶的貨品資產(chǎn)負(fù)責(zé)，更是對自身周轉(zhuǎn)效率的負(fù)責(zé)。”劉波解釋道。

除了各種“陣前磨槍”之外，決定海外倉旺季履約能力高度的關(guān)鍵，還是平日的資源積累。

“與大多數(shù)人想象的不同，美國其實(shí)也是一個(gè)相當(dāng)重視私人關(guān)系的人情社會，很多時(shí)候，能不能和本地物流體系的人打好交道，可能會影響到海外倉企業(yè)的發(fā)展，甚至是生死存亡。”海拔供應(yīng)鏈創(chuàng)始人謝東談道。

“海外倉”之所以不被稱之為“本地倉”，一個(gè)關(guān)鍵因素在于該行業(yè)的企業(yè)主大多源自中國、越南等亞洲國家，他們往往難以完全融入海外物流行業(yè)的本土圈子。由于管理郵局、掌握最后一公里配送體系以及運(yùn)營卡車車隊(duì)的幾乎全是本地人士，海外倉為了確保履約流程的順暢，就必須在人際關(guān)系和社交活動方面下足功夫。

譬如，以郵局這個(gè)攬收包裹的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為例，盡管原則上應(yīng)該“先到者先掃描”，但在實(shí)際操作過程中，面對不同倉庫發(fā)來的包裹，郵局工作人員可能會按照“親疏遠(yuǎn)近”來決定先后順序。

“一些小技巧，平常攬收人員來的時(shí)候就請他喝可樂，倉庫有一些售后退回、二次翻新的產(chǎn)品，也可以每逢節(jié)假日的時(shí)候用來聊表心意。”謝東談道，“盡管這些只是瑣碎的小事，但卻很有可能在關(guān)鍵時(shí)刻成為不可或缺的業(yè)務(wù)潤滑劑。”

此外，更重要的是和Fedex、UPS、USPS這些尾程領(lǐng)域的主要承運(yùn)商之間建立緊密的協(xié)作關(guān)系，這往往意味著在旺季擁有更多的運(yùn)力資源。

廖草沅向億邦動力表示，相較于小型海外倉，盤古德豪這樣的大型服務(wù)商有著更多的訂單和更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，可以主動向承運(yùn)公司申請更多的卡車車次，甚至還能讓附近的物流分撥中心臨時(shí)擴(kuò)大人員規(guī)模，配合海外倉的單量增長。

海外倉得到了尾程承運(yùn)商的照顧之后，也需要“投桃報(bào)李”，給對方提供便利。譬如，在旺季分揀壓力大的時(shí)候，海外倉可以先在倉內(nèi)把不同州的包裹清點(diǎn)分選完畢，給尾程承運(yùn)商省去了分揀的環(huán)節(jié)，讓他們可以直接用車?yán)�到目的地派發(fā)。

“與跨境電商生態(tài)中的其他參與者不一樣，海外倉本身是一個(gè)在地化的生意，我們時(shí)時(shí)刻刻都需要面對面地與貨品、與本地員工、與本地的地頭蛇企業(yè)打交道。”Andrew表示，“但不管是做什么生意，面對競爭時(shí)，核心的那一套生意經(jīng)都是不變的，就是把更多利益相關(guān)方跟自己捆綁在同一輛戰(zhàn)車上，靠共同利益凝聚共識。”