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撰文/李瑟

圖片/Monki官方微博

在退出中國市場兩年半后，H&M集團旗下品牌Monki全球門店都將關閉。

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11月26日，H&M集團宣布將關閉其旗下女裝品牌Monki所有門店，并計劃將該品牌業務整合至集團內另一品牌Weekday。

據悉，此次整合涉及Monki線上及線下渠道的調整，其商品將上架Weekday的在線商店及部分實體店鋪。同時，部分Monki門店將改頭換面，轉型為Weekday的多品牌門店，而剩余門店則面臨關閉。

根據H&M集團最新財報，截至2024年8月31日，Monki在全球范圍內門店數量為56家，而Weekday門店數量為47家。

公開資料顯示：Monki成立于2006年，由Tallulah Topac創立。Monki的風格奇異、夢幻而可愛，產品包括女裝服裝、配飾和牛仔等，定價親民，主要面向勇于表達自己的年輕女性群體。2009年，H&M集團收購了Monki，并將其與其他品牌如Weekday和Cheap Monday一同列為H&M旗下的姊妹品牌。

其中Cheap Monday已經于2019年6月全面停運，Cheap Monday停運5年后，Monki也被「拋棄」。

再被徹底關閉之前，Monki已經撤出中國市場。

2012年9月，Monki在南京虹悅城開出了品牌在中國大陸的首家門店，10月開進成都來福士，12月進入杭州湖濱和深圳開出門店，2013年Monki在中國市場加速，全年開出了14家門店，「版圖」持續擴大，到2016年5月，Monki在中國內地市場開出了39家專賣店。

可以看到，憑借著H&M集團背景，剛剛進入中國市場的Monki選址均選擇了重點城市的「黃金商圈」以及頗具影響力的商業體，不過Monki在中國市場始終不溫不火，這個主打「性價比戰略」的少女品牌，在中國市場給消費者留下的最深印象是「打折」。

當時H&M集團看好Monki在中國市場發展，2016年宣布退出日本市場的Monki，把希望放在歐洲，以及中國內地和中國香港市場的擴張上。2016年Monki還進入天貓，這比H&M品牌入駐天貓還早了兩年。

不過隨著快時尚「黃金時代」遠去，Monki在中國市場也開始收縮陣線。2022年，Monki宣布于當年4月1日關閉天貓旗艦店，當時微信列表上僅剩的9家門店也處于閉店清倉狀態，Monki「悄悄」退出中國內地市場。

在此之前的2021年底，Monki關閉在中國香港荃灣的最后一家門店，徹底退出中國香港地區。

根據H&M集團2021財年財報，截至2021年11月30日，Monki門店數量為98，如今這一數字為56家，這也意味著不到三年時間，Monki凈關閉42家門店。

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雖然Cheap Monday和Monki先后退出中國市場，但是H&M集團將更多高端品牌帶進來，隨著中國消費者消費需求改變，H&M集團在中國市場更依靠「高端路線」。

在Monki徹底退出前的2020年8月，H&M集團旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓，又于2021年1月開設了微信小程序精品店，2021年9月30日，ARKET中國市場首店在北京三里屯正式開業。

這是H&M集團于2017年推出的品牌，集男裝、女裝、童裝、家居系列及咖啡館為一體，定位為北歐時尚生活方式品牌及現代化市集。截至目前，ARKET在中國市場開出4家門店，分別位于北京、廣州、上海、杭州。

圖源：ARKET官方微信

除了ARKET之外，H&M集團旗下另一高端品牌&Other Stories中國首店也于2021年9月30日在上海環貿廣場開出，目前在中國市場同樣擁有4家門店。

再加上2012年進入中國市場的COS，H&M集團在中國市場的4個品牌中，有3個都是高端品牌，特別是隨著Monki「并入」Weekday，足以看出來高端化是H&M集團未來戰略重點。

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在中國市場，出了布局高端品牌外，H&M一個顯著的變化是加碼線上。

11月29日，H&M抖音旗艦店正式開業。10月24日，H&M入駐拼多多，成為首個登陸拼多多的國際時尚品牌。再加上此前進入的天貓和京東，H&M線上平臺陣營持續擴大。

線下來看，H&M并未開出新店，而是對此前門店進行升級。

5月南京東路旗艦店重裝開業后，H&M廣州中華廣場店、上海瑞虹天地太陽宮也先后煥新開業。

聯商高級顧問團成員王國平認為：“H&M入駐抖音、拼多多等主要為了建立多渠道觸點，避免被流量邊緣化。轉型中高端主要是低價拼不過中國強大的供應鏈效率和制造能力，不論在國內市場或海外市場，只能選擇向上突圍。而向上突圍面臨著定位改變帶來供應鏈再造、門店調改、形象升級等一系列變革。”

H&M集團零售大中華區總裁司懿德此前在接受包括《聯商網》在內媒體采訪時明確表示：未來將繼續通過升級線下門店和探索更多數字渠道來擴大H&M在中國的零售版圖。

從入駐拼多多和抖音來看，H&M正在踐行這一戰略。

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