出品/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/史潤(rùn)梅

CBO獲悉，高絲或?qū)⑦M(jìn)行全國(guó)性撤柜。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，有不少討論高絲撤柜的聲音：“柜姐已經(jīng)通知最后一次積分兌換”“他們?cè)碌拙鸵�全面返貨”“線下渠道除了黛珂和雪肌精，高絲旗下所有品牌都將撤出中國(guó)市場(chǎng)”。

截自小紅書(shū)

截至目前，高絲官方未發(fā)布相關(guān)公告，但根據(jù)高絲位于北京、上海、江蘇、廣西等多家門(mén)店對(duì)外的反饋，確有撤柜一事。

對(duì)此，CBO向高絲中國(guó)進(jìn)一步求證，其回復(fù)稱：“涉及內(nèi)部調(diào)整，暫不便對(duì)外透露。”

雖未得到關(guān)于“撤柜”的更多細(xì)節(jié)，但這一舉措其實(shí)早已有跡可循。高絲在前三季度業(yè)績(jī)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議問(wèn)答中，答復(fù)“計(jì)劃采取哪些行動(dòng)來(lái)重新審視在中國(guó)大陸和中國(guó)旅游零售業(yè)的銷(xiāo)售方式？”時(shí)，提到為防止損害品牌價(jià)值，計(jì)劃避免前幾年的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，計(jì)劃更加專注于高聲望類(lèi)別以實(shí)現(xiàn)盈利。為此，將關(guān)閉一些無(wú)利可圖的商店。“在大中華區(qū)，我們精心挑選資源，專注于目標(biāo)市場(chǎng)部門(mén)，以在該地區(qū)轉(zhuǎn)型為具有彈性的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。”

01

高絲在中國(guó)的危機(jī)由來(lái)已久

首先是品牌多而不精，品牌定位、渠道混亂。

其一，高絲在中國(guó)市場(chǎng)，引入了雪肌精、潤(rùn)肌精、貝締雅、黛珂、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一、雪肌精謐雅等眾多品牌。但消費(fèi)者除了對(duì)黛珂的感知度比較強(qiáng)外，其他品牌的知名度不高。

其二，品牌名交叉重復(fù)，消費(fèi)者對(duì)高絲旗下的品牌定位感知不強(qiáng)。比如，高絲旗下的雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一這四個(gè)品牌。

而在高絲官網(wǎng)品牌頁(yè)，MAKE KEEP MIST高絲持久定妝噴霧，與黛珂、雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一并列在一起，品牌和產(chǎn)品界限不清。

截自高絲中國(guó)官網(wǎng)

其三，品牌在渠道布局上重復(fù)交疊。雪肌精、雪肌精謐雅、高絲茵菲妮、高絲蘊(yùn)一這幾個(gè)品牌常常混在一起放在一家專柜售賣(mài)，只有黛珂品牌是單獨(dú)設(shè)置一個(gè)專柜。

此外，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品定價(jià)浮動(dòng)過(guò)大、產(chǎn)品線龐雜，比如高絲茵菲妮既有定價(jià)120元的護(hù)發(fā)精華，也有超過(guò)3000元的抗皺面霜。

其次，受到福島核污水排放的影響，包括高絲在內(nèi)的日妝在華都受到了重創(chuàng)。2023年財(cái)年，高絲集團(tuán)在亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售為527億日元（約合人民幣25.24億元），同比下滑34.7%，旅游零售渠道265億日元（約合人民幣12.69億元）的銷(xiāo)售額更是近乎腰斬。

高絲在2023年度財(cái)報(bào)中對(duì)此做出解釋稱“由于中國(guó)旅游零售市場(chǎng)消費(fèi)低迷和福島核污水排放的影響，導(dǎo)致高絲中國(guó)銷(xiāo)售額大幅下滑。”

最新的財(cái)報(bào)顯示，高絲集團(tuán)前三季度凈銷(xiāo)售額達(dá)2387.35億日元（約合人民幣111.63億元），同比增長(zhǎng)9%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)188.15億日元（約合人民幣8.8億元），同比增長(zhǎng)17.4%，利潤(rùn)率下滑7.9%，主要受日本地區(qū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩、大中華區(qū)銷(xiāo)售疲軟的影響。

其中，高絲集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)的電商渠道和旅游零售渠道均大幅下滑，同比分別減少10.6%、50%。

此外，高絲還提到由于與中國(guó)結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)改革相關(guān)的非正常損失，歸屬于母公司的利潤(rùn)下降了28.4%至94.12億日元。中國(guó)的結(jié)構(gòu)性改革涉及處理庫(kù)存和減少門(mén)店數(shù)量，由于這些結(jié)構(gòu)性改革，業(yè)務(wù)清算損失為39.53億日元。

02

品牌、渠道、組織變革加速

顯然，高絲調(diào)整迫在眉睫。

此前，在與高絲中國(guó)董事長(zhǎng)篠原和行專訪時(shí)，他曾對(duì)CBO表示：“中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)逐步從過(guò)去的高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向成熟市場(chǎng)，所以未來(lái)高絲中國(guó)將尤為關(guān)注如何完成從‘量的增長(zhǎng)’到‘質(zhì)的增長(zhǎng)’這一轉(zhuǎn)變。”

在品牌方面，集團(tuán)將進(jìn)行SKU管理和調(diào)整，以完善各品牌之間的產(chǎn)品類(lèi)別和項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)。在資源配置上，公司將大量資源投放在主打品牌黛珂和雪肌精上，以期實(shí)現(xiàn)全球化增長(zhǎng)。

同時(shí)，在中國(guó)的高端美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，公司將兼具其理性和感性兩方面：即（理性的）一方面是訴諸效果和功能上的創(chuàng)新，（感性的）另一方面是關(guān)注設(shè)計(jì)、觸感和香氣等帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。此外，品牌的世界觀和優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)也是重要因素。

在渠道調(diào)整方面，今年4月，高絲關(guān)閉了運(yùn)營(yíng)超過(guò)14年的天貓旗艦店，并保留高絲天貓海外旗艦店；另一方面，則加強(qiáng)對(duì)雪肌精和黛珂的線上渠道布局。

篠原和行表示，除了加重在黛珂和雪肌精兩大主力品牌在天貓和抖音平臺(tái)的投注外，未來(lái)，還進(jìn)軍新的平臺(tái)以尋求擴(kuò)大與目標(biāo)消費(fèi)群體的接觸機(jī)會(huì)。

目前，黛珂和雪肌精兩大主要品牌已經(jīng)在天貓、京東和抖音上開(kāi)設(shè)了旗艦店。在天貓平臺(tái)，黛珂旗艦店的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到716萬(wàn)，雪肌精的粉絲也實(shí)現(xiàn)達(dá)到了299萬(wàn)。在抖音，黛珂品牌除了主賬號(hào)之外，還建立了專門(mén)用于高端系列的子賬號(hào)。

隨著由消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)向消費(fèi)降級(jí)，以及消費(fèi)兩極分化加劇的背景下，他還提到，未來(lái)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須更為貼合中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。

在今年的進(jìn)博會(huì)中，高絲展出了明年將在中國(guó)推出的雪肌精新系列——雪肌精BLUE，中文名為“雪肌精青粹”。據(jù)介紹，這是一個(gè)基于HOLISTIC KAMPOLOGY的功效型清潔美容系列，繼承了品牌傳統(tǒng)的漢方理念，注重肌膚、心靈和身體的整體和諧融合。此外，高絲還宣布了IPS細(xì)胞研究成果開(kāi)啟定制美容商品服務(wù)，這將助力高絲在個(gè)性化美容產(chǎn)品上的研發(fā)和生產(chǎn)。

值得注意的是，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的下滑，也加速高絲在其他市場(chǎng)找尋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的步伐。

在前三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，高絲還提到為了彌補(bǔ)大中華區(qū)銷(xiāo)售額的下降，高絲的目標(biāo)是迅速利用聯(lián)盟和并購(gòu)，這涉及到能夠在東盟地區(qū)、印度和全球南方其他地區(qū)占據(jù)市場(chǎng)份額的品牌。

上月中旬，高絲發(fā)布公告稱，為了加強(qiáng)和擴(kuò)大在歐洲和美國(guó)的業(yè)務(wù)，高絲將設(shè)立歐洲和美洲業(yè)務(wù)發(fā)展部，并將高絲新加坡私人有限公司董事總經(jīng)理Hiromitsu Tajima被任命為歐美業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理。

此外，集團(tuán)還進(jìn)行了一系列組織變革和人事變動(dòng)。其表示，這些行動(dòng)的目的是加強(qiáng)公司的管理和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

在組織結(jié)構(gòu)改革上，為了加強(qiáng)制造業(yè)務(wù)，研發(fā)實(shí)驗(yàn)室將成為產(chǎn)品總部的一部分，產(chǎn)品總部將有一名副總經(jīng)理。其次，為了簡(jiǎn)化日本百貨公司的渠道運(yùn)營(yíng)，這些商店的運(yùn)營(yíng)將被整合到東日本和西日本分公司。此外，還將采取措施，對(duì)涉及百貨公司的服務(wù)和業(yè)務(wù)提案進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和升級(jí)。

在人事變動(dòng)層面，涉及高絲銷(xiāo)售股份有限公司總裁兼首席執(zhí)行官、高絲旅游零售股份有限公司代表董事、高絲銷(xiāo)售股份有限公司百貨部董事、總經(jīng)理等高管變動(dòng)，以及研發(fā)、人力資源等部門(mén)的行政人事變動(dòng)。

綜合來(lái)看，高絲確實(shí)也在為集團(tuán)業(yè)績(jī)下滑做一系列變革和調(diào)整，以期恢復(fù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過(guò)，至于高絲未來(lái)會(huì)走向何處，CBO將會(huì)持續(xù)關(guān)注。