出品/零售商業財經 

撰文/喻博雅

12月11日，話題“周黑鴨創始人被卡磁爐炸傷”登上微博熱搜第一。

周黑鴨（01458.HK）創始人周富裕曾發視頻稱，前幾天自己在戶外用卡磁爐燒開水的時候遇到爆炸被炸傷，之后去醫院接受治療。

圖源：微博

令人玩味的是，創始人被炸傷的新聞反而讓品牌印象漸趨黯淡的周黑鴨以一種令人驚愕的方式重回大眾視野，同時，受傷后仍堅持直播的周富裕也引發了“作秀還是拼命？”的爭議探討。

「零售商業財經」認為，周黑鴨業績遇冷或許是周富裕如此“拼搏”的原因之一。而以社交媒體賬號“周黑鴨創始人鴨哥”積極參與創始人IP熱潮的周富裕，這一次也實打實為周黑鴨“炸”來了潑天流量。

01 

時隔7年，創始人重出江湖

今年6月，伴隨著周黑鴨高層人事洗牌，退居幕后7年多的周富裕重新出山，任周黑鴨行政總裁一職。

彼時周黑鴨公告稱，公司正處于重要的戰略變革時期，由集團創始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進集團關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導，并進一步優化集團運營效率，提升集團經營質量。

伴隨著一紙人事調整公告，周黑鴨闊別“職業經理人時代”。重新掌舵的周富裕也向外界釋放了提振業績、夯實品牌力、放大“鴨貨一哥”名號的積極信號。

此后，周富裕頻繁活躍于社交平臺中，截至12月12日晚19時，其抖音賬號“周黑鴨創始人鴨哥”已發布257條作品，粉絲達21.5萬人。

圖源：周富裕抖音

周富裕在短視頻平臺上分享的內容豐富多樣，包括人生感悟、商業思維以及涉及周黑鴨產品的街頭消費者采訪等。

事實上，這并非周富裕首次“觸網”，早在2022年3月，其首次現身抖音，但該年周富裕賬號僅有2條作品，2023年開始，視頻逐漸規范化，周富裕開始以訪談、共創等形式“露臉”，但更新頻率始終不高，全年僅有6條視頻作品，且視頻點贊量大多維持少則幾百、多則幾千贊的水準。

直至被卡磁爐炸傷事件后，上述賬號熱度攀升。同時，周富裕也在12月11日最新發布的一條短視頻中回應了網友有關“帶傷直播”的質疑，他表示：作為企業創始人必須躬身入局，成功的企業家輕傷不下火線。

除了寵粉和給員工做表率外，周富裕此舉也被外界看作是在公司業績銳減、門店擴張承壓下，嘗試為周黑鴨探索新的業績增長路徑。

這也難怪網友調侃道：投入那么多資金宣傳周黑鴨，最近竟然因為卡磁爐上了熱搜，這破天的富貴，趕緊接住。

圖源：周富裕抖音

當然，周黑鴨現有處境也決定了創始人想要借助這波熱度力挽狂瀾仍存諸多不確定性。

但無法穿越創始人周期的企業是難以健康可持續發展的，尤其在中國消費市場高速增長、高速擴容、高度創新、高度迭代的特殊時期，即便是以72歲高齡（2019年）重回一線的老干媽創始人陶華碧，也無法憑借個人魅力讓企業走出中年危機，那么周黑鴨如今面臨的問題，能隨著周富裕的回歸，甚至“輕傷不下火線”就能迎刃而解嗎？

02 

一代鴨王，破局心切

周富裕“帶傷直播”的原因，與周黑鴨自身經營狀況及整個休閑鹵味行業所面臨挑戰息息相關。

作為休閑鹵味龍頭企業之一，今年上半年周黑鴨實現營收為12.60億元，同比下滑11%，期內溢利為3291.3萬元，同比下滑67.7%。

圖源：周黑鴨財報

另兩家鹵味頭部品牌也出現了不同程度的營收下滑。

2024年前三季度，絕味食品實現營業收入50.15億元，同比減少10.95%，歸母凈利潤4.38億元，同比提升12.53%；煌上煌則實現營收14.52億元，同比下降8.11%；實現歸母凈利潤7856萬元，同比下降22.12%，營收和凈利潤雙雙下滑。

從上述公司整體營收和凈利潤情況來看，傳統休閑鹵味食品行業受到消費者需求變化的沖擊較大。消費者的口味多樣化以及對健康飲食的關注，使得鹵味市場不再是品類橫行、一片繁榮的態勢，反而顯現出萎縮跡象。

周黑鴨對此表示，上半年，消費需求尚未顯著回暖，消費環境及消費者偏好亦變化顯著，促使消費企業不斷通過自身策略調整以順應市場新需求，探索新消費時代下的發展之路。報告期內，集團全面復盤反思過去不足，根據當前市場趨勢及消費者需求，在門店、產品、用戶等戰略方向上做出了適當調整，并持續推動關鍵策略落地，以提升集團整體經營質量。

鹵味市場的挑戰竟然如此嚴峻，迫使以周黑鴨為代表的傳統休閑鹵味品牌在實體門店的經營方式和企業的運營模式上亟需轉型。

圖：周黑鴨武漢天河機場店

于是，在門店拓展上，周黑鴨不再盲目追求門店數量增長，而是將提升門店質量作為核心目標，對門店進行了深入盤點分析，判斷門店是否具有長期增長潛力，并針對性擬定整改幫扶計劃或進行閉店止損處理。

想要在競爭日益激烈的市場中脫穎而出，現階段，周黑鴨仍需解決以下三大問題：

其一，如何讓消費者在禮贈場景外頻頻想起周黑鴨，是周富裕帶領周黑鴨“回歸經典”的首要問題。

其二，如何提升周黑鴨在武漢本土的競爭力，改變本土消費者產生“頂多只買一盒”的克制感，讓武漢乃至華中地區都能感知到周黑鴨的商品力。

其三，當后浪以新口味、新產品矩陣入局時，身為賽道先行者，多年未有明顯產品改動的周黑鴨，如何在保住地位的同時，持續給消費者帶來新鮮感。

如今的周富裕，想要帶領陷入危機的周黑鴨“破局”，其困難程度或許并不亞于創業時期，這將是一條守業與創業的并行之路。