出品/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

撰文/張賽男 殷新宇

通過(guò)新技術(shù)激發(fā)零售消費(fèi)的活力是重要課題。

近年來(lái)，AI技術(shù)逐漸深入到生活的方方面面并推動(dòng)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。零售業(yè)作為與消費(fèi)者日常生活緊密相連的領(lǐng)域，亦在AI的推動(dòng)下迎來(lái)了前所未有的變革。

AI在零售業(yè)中的應(yīng)用層出不窮：例如，沃爾瑪部署生成式AI，推出語(yǔ)音購(gòu)物功能，提供產(chǎn)品推薦和問(wèn)答；星巴克利用AI算法預(yù)測(cè)顧客的購(gòu)買習(xí)慣和喜好，從而優(yōu)化產(chǎn)品推薦和庫(kù)存管理……這些零售業(yè)巨頭通過(guò)布局AI應(yīng)用，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

“消費(fèi)者越來(lái)越多地意識(shí)到消費(fèi)對(duì)環(huán)境的影響，但價(jià)格仍然是大眾選擇品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)。這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)是巨大的挑戰(zhàn)，這意味著，零售商要保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、員工福利、較低的成本結(jié)構(gòu)，并為轉(zhuǎn)型提供資金。不幸的是，（零售的）增長(zhǎng)有限且競(jìng)爭(zhēng)激烈。”近日，法國(guó)歐尚前首席執(zhí)行官Philippe Brochard在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

在這種情況下，他認(rèn)為，“無(wú)論是歐洲還是中國(guó)的零售商，技術(shù)都成為應(yīng)對(duì)商業(yè)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、組織和環(huán)境轉(zhuǎn)型的主要杠桿。”

當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，如何通過(guò)新技術(shù)激發(fā)零售消費(fèi)的活力是重要課題。當(dāng)前的零售消費(fèi)出現(xiàn)哪些新的趨勢(shì)和特征？傳統(tǒng)零售商應(yīng)該如何進(jìn)行轉(zhuǎn)型？AI作為最受關(guān)注的技術(shù)之一，其如何影響零售業(yè)？近期記者采訪了多位業(yè)內(nèi)專家，試圖揭示零售消費(fèi)的冰山一角。

零售業(yè)新趨勢(shì)

作為零售巨頭歐尚曾經(jīng)的掌門人，Philippe Brochard對(duì)中國(guó)和歐洲零售商的特點(diǎn)有深入觀察。“當(dāng)我對(duì)二者進(jìn)行對(duì)比時(shí)，‘速度’一詞立刻浮現(xiàn)在腦海中。我一直對(duì)中國(guó)零售商適應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)和消費(fèi)者趨勢(shì)并從機(jī)會(huì)中迅速獲益的能力印象深刻。他們能在想法的早期階段就迅速測(cè)試、驗(yàn)證，具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。”

近年來(lái)，全球的零售業(yè)都面臨著變革，中國(guó)是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，零售業(yè)扮演著舉足輕重的角色，也在面臨新的挑戰(zhàn)。

漢朔科技是一家專注于全球零售門店數(shù)字化的高科技企業(yè)，以歐尚、Aldi、Ahold Delhaize、Woolworths等為代表的國(guó)際零售企業(yè)是其主要客戶。漢朔零售研究院院長(zhǎng)童亮對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，當(dāng)前零售商面臨客單量下滑、消費(fèi)頻次減少、消費(fèi)者預(yù)算緊縮等多重壓力。消費(fèi)者更加注重商品的性價(jià)比，零售商需要提供符合市場(chǎng)需求的高性價(jià)比商品以吸引消費(fèi)者。同時(shí)，線上競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得傳統(tǒng)零售商面臨更大的壓力，需提升線上線下整合能力。此外，全球供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性給庫(kù)存管理帶來(lái)挑戰(zhàn)，消費(fèi)者偏好的快速變化也要求零售商靈活應(yīng)對(duì)。為了維持競(jìng)爭(zhēng)力，零售商必須投資新技術(shù)以提升運(yùn)營(yíng)效率和客戶體驗(yàn)。

童亮還觀察到，此前受線上電商影響而客流流失嚴(yán)重的線下零售，正在不斷地尋找一些新的突破方法。“一種是在業(yè)務(wù)形態(tài)上，特定品類零售或低價(jià)折扣的出現(xiàn)；另一種是消費(fèi)模式的變化，消費(fèi)者從被動(dòng)推薦到主動(dòng)在多渠道中獲取商品信息，這帶來(lái)的最大問(wèn)題就是零售商如何去重新觸達(dá)消費(fèi)者。”

中國(guó)流通業(yè)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)專家楊德宏也捕捉到了當(dāng)下消費(fèi)者需求的變化，在他看來(lái)，雖然市場(chǎng)常提消費(fèi)疲軟，但部分品牌如山姆、好特賣仍快速增長(zhǎng)，這歸因于他們能夠以價(jià)格或品牌打動(dòng)特定消費(fèi)群體。

他認(rèn)為，現(xiàn)在的零售業(yè)要提供好情緒價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，不應(yīng)該只關(guān)注ROI，更要去增強(qiáng)與消費(fèi)者的感知與體驗(yàn)。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)：當(dāng)前所探討的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并非僅僅局限于開(kāi)發(fā)一款小程序或構(gòu)建一個(gè)數(shù)字系統(tǒng)那么簡(jiǎn)單，而是要求我們系統(tǒng)地重塑零售互動(dòng)模式，例如通過(guò)引入電子價(jià)簽、智能營(yíng)銷屏以及智能購(gòu)物車等創(chuàng)新科技，深化門店與消費(fèi)者的連接，豐富溝通的維度和深度，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)、高效且富有情感的交流。

值得注意的是，兩位專家在受訪時(shí)均提到了以Aldi和Lidl為代表的“硬折扣”這一零售業(yè)態(tài)，當(dāng)前這一賽道布局者眾，但在童亮看來(lái)，中國(guó)的硬折扣仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

“第一是規(guī)模性問(wèn)題，中國(guó)現(xiàn)在最大的線下零售商占比份額也極小，但歐洲幾乎每個(gè)國(guó)家前三零售商的銷售總額就占到了該國(guó)總額的一半以上，呈現(xiàn)規(guī)模化與集中化趨勢(shì)，這會(huì)帶來(lái)很大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而硬折扣極為需要這種優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)，還沒(méi)有人能真正把規(guī)模化做起來(lái)，可能只停留在自己的一畝三分地里，最后依然無(wú)法形成價(jià)格或品類上的優(yōu)勢(shì)。”他說(shuō)。

AI技術(shù)的應(yīng)用

面對(duì)上述消費(fèi)需求的變化，尤其是對(duì)性價(jià)比、個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)零售商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)記者用這個(gè)問(wèn)題來(lái)詢問(wèn)一款A(yù)I大模型時(shí)，它給的第一個(gè)答案就是“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。在記者近期參加的一場(chǎng)零售大會(huì)上，高頻出現(xiàn)的詞匯也是“數(shù)字化”。

楊德宏認(rèn)為，“我們的零售門店處在高技術(shù)應(yīng)用的時(shí)代，應(yīng)該要發(fā)揮更高價(jià)值，要用數(shù)據(jù)和工具對(duì)人和商品有更深刻的認(rèn)知，用技術(shù)做好‘人、貨、場(chǎng)’的連接，為好商品鏈接對(duì)的人。”

當(dāng)下，數(shù)字化的實(shí)現(xiàn)也有了一個(gè)更好的抓手——隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，未來(lái)的零售店將變得更加智能化和個(gè)性化，一些頭部零售企業(yè)已經(jīng)率先加碼AI。

在漢朔科技的展臺(tái)上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者體驗(yàn)了一把AI在零售業(yè)的應(yīng)用。其展示的智能購(gòu)物車解決方案，在智能購(gòu)物車內(nèi)置了室內(nèi)導(dǎo)航地圖，點(diǎn)擊屏幕搜索商品，車輛可以自動(dòng)規(guī)劃場(chǎng)內(nèi)路徑，導(dǎo)航至相應(yīng)貨架。其還能與賣場(chǎng)內(nèi)的電子價(jià)簽結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商品精準(zhǔn)定位，并通過(guò)與零售商的后臺(tái)系統(tǒng)無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化商品推薦和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的大幅提升。

在楊德宏看來(lái)，這種線下購(gòu)物的體驗(yàn)感是不可替代的。“現(xiàn)在的消費(fèi)者需求太多元了，買食品要看熱量、產(chǎn)地、蛋白質(zhì)、配料等，用技術(shù)去跟消費(fèi)者更好的溝通，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，這是很先進(jìn)的一件事。”

需要指出的是，實(shí)現(xiàn)上述需求的前提條件是零售企業(yè)要率先完成系統(tǒng)的數(shù)字化升級(jí)的基礎(chǔ)能力，具有AI應(yīng)用的可能性。

在Philippe Brochard看來(lái)，數(shù)字化只是零售業(yè)的變革的一個(gè)方面，這一切都是關(guān)于技術(shù)如何影響零售格局的過(guò)程。他認(rèn)為，新的變化之下，需要提高零售商全球供應(yīng)鏈效率、組織能力，能夠在正確的時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格銷售正確的產(chǎn)品，為無(wú)縫和全渠道體驗(yàn)提供越來(lái)越碎片化的購(gòu)買。“今天，技術(shù)發(fā)展的速度超過(guò)了消費(fèi)者趨勢(shì)變化的速度，零售商面臨的挑戰(zhàn)是如何相應(yīng)地調(diào)整步伐，以最小的投資獲得最大的回報(bào)。”

他強(qiáng)調(diào)“一切都從數(shù)據(jù)掌握開(kāi)始”。“數(shù)據(jù)杠桿絕對(duì)是關(guān)鍵，因?yàn)樗�推�?dòng)了信息系統(tǒng)之間的橫向性和互操作性，讓不同業(yè)務(wù)條線的部門從孤島變得更緊密互通。數(shù)據(jù)大多數(shù)時(shí)候是任何新功能或購(gòu)物新體驗(yàn)的開(kāi)始，這是一個(gè)技術(shù)前提。”

Philippe Brochard進(jìn)一步指出，數(shù)據(jù)是獲得基于線上、線下零售媒體的新收入的起點(diǎn)。“可以借助數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)高度準(zhǔn)確的個(gè)性化推薦和定位客群、提升內(nèi)容生產(chǎn)力、制作更有創(chuàng)意的廣告界面、優(yōu)化廣告活動(dòng)，進(jìn)而提升ROI，實(shí)現(xiàn)最大化增量收入。”