出品/餐企老板內(nèi)參

撰文/七飯

Lady M重回內(nèi)地開業(yè)

高端商場開出“新首店”

它回來了，靜悄悄的。

兩年半之后，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的Lady M重回中國內(nèi)地開店。直營首店開在上海港匯恒隆廣場1層，依舊是經(jīng)典的藍(lán)色調(diào)。還有一家店待開，店選在了陸家嘴的國金中心，曾經(jīng)的中國內(nèi)地首店選址。

Lady M在中國內(nèi)地的發(fā)展，可謂峰回路轉(zhuǎn)。

2017年，Lady M內(nèi)地首店在上海陸家嘴的國金中心開業(yè)，一塊千層排隊(duì)6h+，一進(jìn)商場，就能看到那人擠人的盛大場景，前胸貼后背。流量的狂歡，也是黃牛的狂歡，坐地起價(jià)的黃牛把一塊蛋糕炒到了200多元。

◎曾經(jīng)的排隊(duì)盛況

隨后Lady M 將門店開進(jìn)北京、廣州與杭州，并在華東、華南、華北建了三家中央工廠。看這架勢，是要扎下根，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)干下去。

但在2022年7月，官方微信公眾號發(fā)布公告，中國內(nèi)地所有實(shí)體門店將于2022年9月中止運(yùn)營，此舉是應(yīng)品牌方的要求不得不做出的安排，“作為中國內(nèi)地Lady M品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營者，現(xiàn)應(yīng)Lady M品牌方要求關(guān)閉Lady M中國內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。”

落款是Lady M中國內(nèi)地獨(dú)家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。Lady M首次踏入中國內(nèi)地市場時(shí)，是順利園（上海）商業(yè)經(jīng)營管理有限公司獲得Lady M的授權(quán)許可合同后引入的。順利園正是海牧薪的股東，持股比例100%。

自此，Lady M的傳說消失在餐飲江湖上。

排隊(duì)盛況不再的Lady M

還有新故事嗎？

重回內(nèi)地市場，門店依舊是那種高端的深藍(lán)色，似乎一切都沒變。但細(xì)小的變化在價(jià)格上，經(jīng)典千層價(jià)格不變，依舊是68元，玫瑰千層、抹茶千層等產(chǎn)品的價(jià)格上漲了3元，為75元。

另一變化就是當(dāng)年大排長隊(duì)的場景不在。為了再次激活消費(fèi)者，Lady M下了一番功夫，抽20名會(huì)員，到店消費(fèi)就可以免費(fèi)兌換飲品，或是滿足相應(yīng)條件后，贈(zèng)送飲品券。總結(jié)一下，就是靠免費(fèi)的飲品券引人到店，再消費(fèi)。

因此，新店開業(yè)，不少消費(fèi)者奔著免費(fèi)的飲品去打卡，還有一部分消費(fèi)者帶著紐約或香港的品嘗經(jīng)驗(yàn)，再去回顧了一下“往日時(shí)光”，似乎高端烘焙仍有一定的市場。當(dāng)然還有消費(fèi)者吐槽低水準(zhǔn)的服務(wù)，點(diǎn)單不熟練、出餐速度慢……

但這些仍未引起什么大的討論，唯一讓人感慨的依舊是盛況不再。

并不遙遠(yuǎn)的2017年，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年我國餐飲業(yè)收入39644億元，同比增長10.7%。

餐飲一方朝著特色、文化餐飲發(fā)展，滿足個(gè)性化、多元化、社交化的消費(fèi)需求，另一方就是連鎖餐飲零售化、工廠化，滿足快速化、便捷化的消費(fèi)需求。

第一個(gè)方向很好理解，那就是網(wǎng)紅餐飲的流行，臟臟包興起，全城皆是臟臟包，鮑師傅的肉松小貝要排個(gè)三四個(gè)小時(shí)才能買到，喜茶掀起了新茶飲的奶蓋時(shí)代，一杯被炒到100多元，喜茶之外，還有喪茶，“滿滿”都是負(fù)能量……

早期的網(wǎng)紅餐飲（也包括Lady M），在本身產(chǎn)品價(jià)值外，更疊加了一層社交屬性。彼時(shí)餐飲人在創(chuàng)造風(fēng)潮，消費(fèi)者在追逐風(fēng)潮，來來回回，造就了無數(shù)名場面。

回到此時(shí)，國家統(tǒng)計(jì)局公布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年1月—6月，全國餐飲收入26243億元，增長7.9%。

從更微觀的角度看，消費(fèi)習(xí)慣已然改變。據(jù)《2023年中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者開始更加理性、認(rèn)真地審視消費(fèi)需求，有意識地衡量消費(fèi)行為帶來的實(shí)際價(jià)值，試圖在“消費(fèi)升級"與"消費(fèi)降級”間找到平衡。

消費(fèi)者的消費(fèi)抉擇更審慎，“沖動(dòng)消費(fèi)”開始減少。消費(fèi)者也開始重新聚焦產(chǎn)品本身，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，社交價(jià)值逐漸被摒棄。

因此我們看到網(wǎng)紅餐飲的速生速死，看到了烘焙賽道去泡沫化，更回歸本質(zhì)，也有幾家高端的烘焙品牌相繼閉店，如譽(yù)為“法式甜品天花板”的LENÔTRE雷諾特法式西點(diǎn)，如“日本必吃甜點(diǎn)冠軍”LeTAO……

出走“半生”，歸來仍是首店。

出走的那些年，餐飲風(fēng)向已變，消費(fèi)者正理性成長，前路倒下的烘焙品牌也越來越多，不知漲了3塊錢的Lady M能否乘風(fēng)再起，是繼續(xù)將社交屬性加強(qiáng)，還是強(qiáng)化產(chǎn)品，仍有待觀察。但烘焙賽道的路，前有電商，后有商超，怎樣都不好走。