出品/遠川研究所 

撰文/包志遠

12月17日，沃爾瑪中國宣布與美團達成戰略合作，全國門店將全面上線美團，并接入美團配送。沃爾瑪將與美團生態全面合作，包含探索倉店模式、履約配送服務升級等。 

過去一年的中國零售行業可以用“風起云涌”來概括。前有于東來和葉國富輪番空降頭條，后有各式連鎖商超傳出調改、并購等消息，大家都忙著搞變革。 

沃爾瑪并不是唯一一家加碼即時零售的連鎖商超。在它的隔壁，永輝一邊忙著調改事業一邊加深在多個即時零售平臺的布局；卜蜂蓮花在廣東試點起了閃電倉“24小時快送超市”；就連濃眉大眼的易捷，也不滿足于2.8萬個加油站據點，加速布局“店倉一體”“前店后倉”等模式的“易捷速購”。 

實體零售轉型，加碼布局即時零售已是當下行業里的一門顯學。 簡單理解即時零售，它和電商的區別在于，即時零售立足于“本地履約，本地供給，本地消費”，消費在手機下單后，在30分鐘至1小時之內送達；通俗來說，外賣送的是飯，即時零售是外賣送飯以外的一切。 

在這個日益火熱的賽場上，隨著沃爾瑪、名創優品等為代表的一群專業零售選手進場，一場即時零售的供給側變革正悄然發生。 

超市大遷徙

過去三年間，實體商超們的日子不算太好過。 

國內主板上市的超市，凈利率超過5%只有兩家。利潤率最高的國光連鎖，靠的是開超市之余做二房東出租物業。今年的前三個季度，連鎖超市們至少關閉了超過440家門店[1]。 

但在另一邊，也不乏業績優秀的好學生。2024年前三季度沃爾瑪總收入達到5004億美元，同比增長5.4%。歸母凈利潤為141.8億美元，同比增長超過40%，并且在所有細分市場的滲透率均有所上升[2]。 

在營收利潤雙增的三季度，沃爾瑪重點表揚了線上業務——沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數字渠道。這一定程度要歸功于超過 350 個山姆店分銷點網絡，它們為會員提供一小時送貨，并擴大了傳統山姆店的覆蓋范圍。 

行業分化的局面背后，是消費者的行為正在發生改變。 

人們對線上購物的需求，早就不止于48小時發貨的衣褲鞋襪。從半夜看球的啤酒鴨脖，到燙傷磕碰的消毒酒精，消費者們都希望能從手機一鍵下單，即時到家。 

即時零售日益豐富的供給品類、不斷擴大的覆蓋半徑，為當代生活提供了一種高確定性的選項。 

行業內有個流傳頗廣的比喻：零售業態進化與物種進化相似，物種的進化主要是空氣、溫度、含氧量，零售的進化則是我們的生活方式、基礎設施和科技水平[3]。 

國家統計局在解讀11月份消費市場數據時提到，1-11月份，隨著線上消費需求不斷釋放，實體店鋪零售繼續改善，其中開展即時零售較多的便利店商品零售額同比增長4.4%，品質類消費集中的倉儲會員店零售額保持兩位數增長，專業店零售額增長4%。這些增速，快于同期限額以上單位實體店鋪零售額1.7%的同比增速。 

這體現出，在實體零售大盤中，即時零售、倉儲會員店、專業店等細分領域，仍是更快增長的“增量業態”。 對普通人來說，即時零售是一種新的生活方式；對處在十字路口的零售商們來說，這是不能忽視的變革力量。 

小到本地實體小店，大到連鎖零售商，每個感知到水溫變化的參與者，都在這一輪實體零售轉型浪潮中開始加碼即時零售，繼而涌現出倉店一體、前置倉、閃電倉等各種新業態。 

在寧夏，一個名為“鄰豚便利店”的便利店閃電倉品牌，正在本地縣域消費市場異軍突起。鄰豚便利店老板此前在西安做外賣代運營商工作，幫助中小型便利店、超市在線上平臺開店，也正是這段經歷讓他意識到，在下沉市場做即時零售有很大的機會。 

經過兩年發展，如今鄰豚便利店有接近1/3的店鋪分布在寧夏各個縣城，為周邊5公里內的縣城居民提供下單30分 鐘達的服務，單店在外賣平臺的平均月銷量超過5000單。 

連鎖零售商們的嗅覺更加靈敏。通過接入即時零售生態，多平臺布局，羅森中國的實體門店約10%銷售增量，來自即時零售。 

大型商超的腳步也邁得非常快。商超卜蜂蓮花已在廣東地區試點美團閃電倉，據了解，其目前開設的數個“24小時快送超市”均已實現盈利，已經能做到開倉標準化運營，成本控制在較優水平。 

不同于從零起步自建運力的叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商，實體零售、特別是連鎖超市在線上化之初，大多就選擇接入美團、餓了么等即時零售平臺。 

一方面，即時零售平臺們現成的履約網絡已經非常成熟，深入城市鄉鎮的脈絡。依靠騎手提供的穩定運力，零售商能以相對小的代價觸達用戶，實現更低成本、更高效率的擴張。 

另一方面，即時零售平臺們自帶肥沃的流量土壤。對近年在線下陷入增長瓶頸的零售商們來說，這些流量能帶來相當可觀的交易增量。 

運力有了，流量也有了，似乎只差一頭扎進即時零售的藍海了。但早年大潤發、永輝到家等先行者的經驗告訴同行，即時零售，不是只“把貨送到家”那么簡單。 

新零供實驗 

今年以來，胖東來接連爆改步步高和永輝，中百走上自主調改之路，前幾年還忙著給大賣場判死刑的葉國富，轉眼也帶資進組，投資永輝后，勢要把“胖東來模式”復制到全國。 

商超調改潮的背后，其實是連鎖商超對自身的一場價值重構。電商與社區團購等多種新業態合力瓦解了“大而全”的優勢，大賣場急需給消費者找一個逛超市的理由。 

即時零售的渠道特點恰好給了連鎖商超構建新零供關系的契機，更具體地說，是將商業模式的構建與企業盈利的來源，從供給側向需求側的轉變。 

傳統商超的供需權力結構是用戶跟著貨盤走。商超面向供應商出售“貨架”，由此產生動輒上萬個SKU，和條碼費、進場費等后臺利潤。 

這種廣撒網的經營模式，在各大商超初試線上化的過程中就碰了壁。“門店上翻”一股腦地將貨架搬到線上，消費者淹沒在海量商品信息里，轉化率始終有限。 

即時零售的核心卻是貨盤跟著用戶走，發揮線上場景的數據優勢，更加敏捷、有針對性地規劃商品結構，圍繞用戶做精細化運營。 

叮咚買菜、樸樸超市等生鮮電商前置倉，會通過數據選品和算法補貨來提高倉庫運轉效率；SKU僅為大賣場幾分之一的山姆，做線上生意時也會進一步精選出1000個高頻復購、即時性強的爆款SKU。 

連鎖商超們正在重新學習如何圍繞用戶做生意、和數據打交道。接入即時零售平臺后，卜蜂蓮花開始結合平臺的品類熱詞統計，洞悉消費趨勢與拓展潛力領域。 

效率的提升立竿見影，截至目前，其閃電倉項目“24小時快送超市”幾乎都實現盈利，且每開一個新倉，財務測算都優于過去的水平。 

同樣發揮數據優勢的還有名創優品。通過平臺數據分析發現“搬家袋”的搜索量快速上升后，名創優品推出定制化搬家袋，上線兩個月銷量就突破了三萬件；其一次性商品系列也是受到平臺熱詞啟發，至今爆品銷售規模過億。 

借助即時零售的精細化運營，實體零售商不僅僅是將線下消費簡單地搬到線上，而是在存量的基礎上發掘出新的增量。 

比如，名創優品的一位店長就發現，過去消費者只會買3-4件應急用品；但隨著“外賣買萬物”的心智滲透，如今的訂單大多是3-4件日用品搭配一件應急用品。 

另一個典型的案例是與特種兵旅游相伴而生的“空包旅行”現象。此前曾有媒體報道，每逢出行高峰，旅行裝、便攜洗護、生活用品等即時零售訂單量就會呈現環比兩位數以上的增長[4]。 

而當即時零售悄無聲息地改變著線下業態的同時，連鎖商超等線下實體的入局也讓即時零售市場發生了新的變化。 

專業化玩家 

最近，商務部等7部門在聯合印發的《零售業創新提升實施方案》重點提到了兩個信息： 

一是內卷競爭亟需優化。我國零售市場規模大、經營主體多，但存在著發展不平衡、優質供給不足等種種問題。 

二是新興模式潛力巨大。店倉一體、配送到家、“預售+集采集配”等行業新模式，被視為解決零售業優質供給不足、無序內卷的重要增量手段。 

《方案》也因此明確提出，支持到店與到家協同發展，推廣線上與線下融合的即時零售，探索“店倉一體”“預售＋集采集配”等新模式，意在為零售業增添優質供給、緩解內卷式競爭。 

當即時零售市場邁向萬億大關，宏觀政策的支持、平臺力量的介入與專業玩家的進場共同推動起一場供給側改革。 

今年以來，美團、餓了么等平臺都在加碼即時零售市場，各自投入資源與資金扶持商家數字化轉型。在此過程中，專業選手的優勢逐漸凸顯，比如在便利店閃電倉賽道的惠宜選，寵物、美妝等垂類的多恩寵物、己悅美妝等，都是有成熟即時零售運營經驗的連鎖玩家。 

擁有成熟線下布局和供應鏈體系的大型連鎖零售商，也在線上大遷徙中成為即時零售市場的主力玩家。 

外資超市里，山姆的全球供應鏈體系、定制化打造能力與“高質低價”的金字招牌自不必提；本土超市則以永輝為代表，后者硬是靠著自己砸錢，在上游采購環節合資入股供應商，在中游運輸轉存環節自建物流配送中心，配合下游分類銷售，把生鮮賣得比菜場還便宜。 

優質供給方的加速進場，將可預見地推動即時零售行業朝著更加規范且專業的方向發展，在一輪又一輪的良性競爭中，讓悶頭進場的投機玩家、“零經驗”的“小白供給”或優勝劣汰、或轉型升級。 

即時零售市場的整體發展，又將給街頭巷尾的小商超帶來新的機會。 

遍布街頭巷尾的小超市、小賣店，始終是中國零售行業重要的組成部分。特別是在廣袤的下沉市場，往往是熟人生意與口碑主導著當地消費的走向。 

永輝、卜蜂蓮花等大型連鎖商超的試水已經證明，立足本地市場的即時零售能夠給線下實體帶來巨大的增量；規模有限、但勝在經驗豐富的小型業態與本地實體店主，同樣能夠憑借對地方市場的了解和更有針對性的商品供給脫穎而出。 

早在前兩年的媒體報道中，就出現過郊區小店線上訂單一個月增長1.5倍的案例[5]。去年3月，廣東省博羅縣出現的第一家便利店閃電倉“吉慕超市”，也是由一對有零售經驗的夫妻開出來的。 

事實上，這類傳統零售人在即時零售從業者中占比并不小。 

《新零售的未來》一書中點出過零售的本質：滿足消費者不斷變化的需求，供應鏈效率不斷提升的商品經營。無論時代如何變化，所有的商品和服務的演進都是圍繞這個核心。 

看似瞬息萬變的即時零售，其實從未背離這一點。小到街頭巷尾的本地小店，大到遍布全國的連鎖商超，緊隨這一輪零售大變革中不變的主線，就能將通往新時代的船票握在手中。 

參考資料 

[1] 為什么四成企業在虧損，而這些超市卻在增長？聯商網 

[2] 沃爾瑪財報及業績會

[3] 2027年美團閃電倉數量將超10萬個，即時零售頭部玩家競爭策略分野，證券時報

[4] 說走就走輕裝上陣，國慶假期年輕人青睞“空包旅行”，點新聞

[5] 扎根本地社區，百萬夫妻店正在駛入“快車道”，零售商業財經