出品/卿照 

撰文/李偏偏

回顧剛剛過去的2024年，“妝械融合”是美妝圈不容忽視的高頻熱詞，這一年，諸多頭部美妝品牌加速布局醫美領域： 

3月，修麗可上新三類醫療器械產品“鉑研”膠原針；

5月，上海家化旗下玉澤推出重組膠原蛋白修護貼敷料、醫用重組III型人源化膠原蛋白修護液兩款“械字號”新品；

7月，曼秀雷敦上線包括重組III型人源化膠原蛋白修復貼、醫用透明質酸鈉修復貼等在內的醫用修復貼產品；

而近期，丸美先“丸美生物”強調自身的生物科技屬性，又規劃明年推出重組膠原蛋白水光針等三類醫療器械產品。 

種種跡象似乎驗證著“妝而優則械”的鐵律，今天我們來聊聊，妝械融合這一潮流形成的底層邏輯是什么？美妝集團的這份作業值不值得抄？應該如何抄？ 

01 

價值千億的競爭策略

美妝企業布局醫美產品，是一種進可攻、退可守的競爭策略。 

坊間盛傳一則價值千億的問題：醫美會不會擠壓以及多大程度擠壓護膚市場？ 

卿照認為，從長期來看，醫美與護膚各自在不同的維度中獨立發展，并發揮協同作用，不存在擠壓，因為二者發展邏輯不同。

護膚品從基礎護膚到功效護膚，其提供的主要為保濕、美白、抗衰等解決方案，這些方案主要特征起效周期較長且效果舒緩，隨后效果顯著，即時反饋的解決方案應運而生，即我們所認知到的醫美。 

可以看到，醫美就是在日常護膚之上，更高位的需求邏輯下產生的：日常護膚在于為消費者提供維持皮膚狀態的功能，醫美則在于為消費者提供創造好皮膚的功能。 

但需要明確的是，護膚理念從基礎護膚到功效性護膚是供給進化，而功效護膚到醫美則是供給補充，因此二者的發展是有邊界的： 

歐美醫美發展是一個佐證，2023年美國醫美滲透率已經達到領先全球的17.2%，同時聚集了強生、寶潔、雅詩蘭黛等美妝巨頭，是全球最大的化妝品消費市場，數據顯示，2023年美國化妝品市場規模達到194.3億美元。 

《中國醫美行業2023年度洞悉報告》顯示，中國醫美市場增速達20%，市場規模超過2000億元，達到化妝品市場的一半； 

與翻滾而來的醫美浪潮對應的，是趨于平靜的美妝市場，國家統計局數據顯示，2024年1-11月，化妝品零售總額累計達到4015億元，相比去年前11個月4.7%的增速，放緩甚至負增長1.3%。 

一邊是快速發展的醫美市場，一邊是存量內卷的護膚市場，搭上醫美或許可以給自己帶來新的想象空間，這也美妝品牌協同開發醫美產品的根本原因。 

比如，國貨美妝市場第一個與其發生聯動的是醫用敷料，即械字號面膜，從此出道的巨子生物和敷爾佳，給平靜已久的面膜市場帶來了高光時刻： 

2018年巨子生物屢登雙11敷料類目銷冠，年銷量達到700-800萬盒，撐起2022年上市前三年的累計37億營收、22億凈利潤；敷爾佳則在2019年攜手李佳琦，一晚賣出25萬張，貢獻2019年-2021年超15億元利潤的大頭。 

如今，二者各自完成了不同程度上的轉型，已經進入蓄水量更大的護膚市場，巨子生物重壓重組膠原護膚，敷爾佳則致力打造超分子護膚原料。至今，修麗可、曼秀雷敦、丸美、玉澤正在復制敷爾佳和巨子生物的增長路徑。 

02 

妝械融合的參考答案

目前來看，美妝品牌推行的妝械融合，主要的作用開拓更多應用場景和為品牌價值賦能。 

一則是通過推出醫美產品來對抗護膚市場的內卷環境，高技術含量的醫美產品賦能品牌，既帶來議價權，新品類的開拓又可以節約和覆蓋營銷成本。

械字號面膜是美妝品牌布局醫美的一致選擇，作為醫美術后常用的二類醫療器械，其相對于注射類產品入局門檻低、審核周期短，是小秀肌肉的最佳選擇，畢竟“成本2元售價35元”的杠桿充滿誘惑，受益于此的敷爾佳毛利率（ 2023年，82.23% ）直逼茅臺。 

此外，還有部分美妝品牌全面介入醫美”圍術期“（ 圍繞手術全過程，包含術前、術中和術后 ），如貝泰妮旗下抗衰品牌璦科縵，其將術后護理分為0至28天，并將其分為三個階段提供護理方案： 

第0天為“械”品主導的治療階段，第0至3天為“械妝結合”的術后修復階段，第4至28天則以“妝”品增效為主，進行術后圍養。 

同樣”圍術期護膚“”全周期修護“理念的，還有福瑞達旗下品牌珂謐、歐萊雅旗下品牌修麗可、法國菲歐曼以及億勝生物旗下的再生醫美品牌伊麗妥等。 

另一則，更有野心的美妝品牌會選擇布局注射類產品為品牌賦能，合作錦波生物推出“鉑研”膠原針的修麗可就在此列。 

除此之外，巨子生物、丸美生物、至本等也在向上進階三類醫療器械。據公司公告，巨子生物目前儲備了4款產品：重組膠原蛋白液制劑（ 水光 ）、重組膠原蛋白固體制劑（ 改善魚尾紋 ）、重組膠原蛋白凝膠（ 針對中重度頸紋 ）、關聯重組膠原凝膠（ 中重度法令紋 ）。 

總體來看，美妝品牌布局醫美的手段豐儉由人，從投入程度由低至高劃分，妝械融合的手段主要有三種： 

1）委托：將產品設計與生產委托給具有“妝械結合”資質的一站式廠商，早期的敷爾佳的醫用敷料生產就采用這種方式； 

2）共創：護膚品牌攜手生物科技企業補齊自身在醫美領域的短板，比如雅詩蘭黛旗下品牌倩碧CX膠原蛋白創面敷貼，就是與聚源生物共創的妝械融合產品； 

3）自研自產自銷：敷爾佳、巨子生物、華熙生物等美妝品牌都通過自建生產線深度入局醫美。 

03 

大膽嘗試與理性克制

需要強調的是，妝械融合或許可以作為美妝品牌應對競爭的一種進階手段，美妝品牌還需愛惜羽毛，在妝字號到械字號的破圈中還需量力而行，既要大膽嘗試，又要適度保持理性克制。 

華熙生物與愛美客的發展歷程，就值得我們反復回味： 

在過去的漫長發展中，華熙生物積攢了國內甚至全球最強的玻尿酸量產能力，為確保消費者口碑，華熙生物避開高風險的醫美產品，始終堅持發展更為穩妥的原料和護膚業務。 

但同時，后起之秀愛美客搶跑注射用玻尿酸產品資質，并迅速占領國內早期玻尿酸注射市場，華麗超車并成為“醫美茅”。 

表面上看，以上商業奇跡是愛美客的大膽嘗試對華熙生物理性克制的彎道超車，但深層次的信息是，愛美客拿出真金白銀深度綁定醫美機構和培訓醫師，才在醫美亂象叢生的普及期保住了口碑。 

眼前，謀求內卷出路的美妝品牌，或許也該時刻參考和謹記——醫美的早期競技場里，遍布曾經充滿野心的醫美企業白骨。