來源/聯商專欄

撰文/宋若嘉

難以界定的2024，與無法預測的2025

2024年的跨年鐘聲已經敲響，2025年步履蹣跚的走了過來。每年到了這個時候，商業圈最常見的是兩種文章，一種叫回顧與預測，一種是展望下明年的關鍵詞。

往年老丹也喜歡這么干，到了年底，總結下過去，展望下未來，再提上幾個放之于四海而皆準的趨勢或者邏輯，既有高度又有熱度，但到了今年，發現了一件事：

就是一般沒人敢再預測什么了！

如果說疫情是突發事件，那么疫情后的商業市場，就是一片鋪滿了黑色天鵝的池塘，什么報復性消費，什么商業復蘇，什么消費回暖全部都成了故事，整個消費市場處于一言難盡的狀態。

2024年11月社會消費品零售總額，作為中國商業高地的上海同比下降了13.5%，北京下降了14.1%，而在今年10月，這兩個城市剛剛實現了同比正增長，馬上又跌了回去。

這也是兩年來商業市場的映射，周期波動頻繁，總體不容樂觀，而且這種不樂觀會持續多長的時間，也很難有一個明確的答案。

在一個非規律性發展的市場上，任何預測都變成了一個風險很大的事情。

所以今年的文章展望少了，關鍵詞反而多了起來。

所謂關鍵詞，就是把過往開始流行的某個模式進行歸納，提煉出可能成為共性的東西，然后作為核心詞匯對外發布，安全程度比真正的趨勢預測要好一些，因為趨勢這種東西，預測起來真的會錯，而關鍵詞一般不會。

比如你說2025年的關鍵詞是“開源節流”，這個肯定沒問題，再不開源節流日子都過不下去了。

至于說開源沒有客戶，節流都已經裁員裁到大動脈了，那是另外一個問題。

你就說關鍵不關鍵吧？

個人一直認為，關鍵詞當作一種側面的參考可以，很難作為明確的方向，商業發展有太多的不確定因素，到底什么是關鍵是見仁見智的事情。

舉個例子，今年看到很多文章都在說，2025年的商業關鍵詞是“環境與空間提升！”

這個說法肯定是對的，環境與氛圍是驅動顧客消費的主要因素之一，這個理論十年前就被提出來過，只不過那時市場比較好做，大家都在搞“標準化”商業，除了一些重奢以及特色型的項目，大部分購物中心在內部氛圍營造上都比較保守。

因為什么是好的環境，其實是沒有剛性標準的。

而之所以環境與空間忽然熱門起來，是因為隨著消費的降級，大量商業項目的招商與運營陷入了困難之中，特別是品牌開店意愿的下降，更是讓空置率上升的商業項目雪上加霜。

在這種情況下，大家發現空間與環境不僅是差異化的一種，而且屬于硬件范疇，似乎更容易做出特點。

那么問題是第一，空間與環境真的是商業地產的下一根稻草么？

泰國商業在場景營造上，在整個亞洲區都是領先的，比如這幾年一直被國內商業人追捧的ICON SIAM，在場景上就有很多令人驚嘆的地方。

但是ICON之所以客如潮涌，環境與內裝僅僅是一個方面，從商業布局上，ICON打破了很多傳統的理念，一樓最好的位置沒有給零售，而是做了一個Floating Market，理念來自泰國最著名的水上市場。這里有小吃，特產，服飾、以及各種各樣的工藝品，集市里人聲鼎沸，充滿了煙火氣息，是曼谷最知名的打卡地之一。

從業態上，ICON 完全打破了傳統的品牌組合形式，將國內定義的所謂“快時尚”“輕奢”與“重奢”組合在了一個商場中間，通過動線與空間進行了分區布局。這里匯聚了超過500個泰國國內與國外的品牌，被稱為泰國品牌最豐富的購物中心。

ICON還有一個值得稱道的，是將奢侈與煙火進行了有機的融合，在卡地亞的巨大LOGO下，是熱鬧而紅火的夜市，這是一種很有沖擊力的場景，也是對于傳統商業消費形式的一種再造式的創新。

作為總建筑面積50萬平米的巨型商業項目，這種多種消費場景的搭配，使它獲得了更廣泛的客群基礎。

從這個意義上，ICON成功的主要因素，是消費場景的重構與業態品牌的突破性組合，而不僅僅是內裝與氛圍。

而實現這種理念有很大的難度，這中間涉及到業態與品牌和諧的混搭，空間轉換有機的過渡，不同層次的客群都能獲得期望的體驗，而又不會沖突。

無論是在定位與設計上，對于現在國內的商業邏輯都是一個巨大的挑戰。

決定商業成敗的，是整體而不是局部，是內容而不是形式，如果裝修能解決運營問題，那么商管總就應該都是設計師。

第二個問題是，環境與空間提升，真的相對容易么?

去年的商業項目大部分都處在租金萎縮收入下滑的境地。在這種前提下再拿出巨資去做內裝改造，必然會面臨成本與收益的平衡問題。

而消費場景的打造，不是簡單的做幾個打卡點及增加一些裝飾就可以了，而是要根據項目定位、客群需求、以及業態布局進行體系化的調整與創新，不僅對于項目運營者的專業要求很高，也需要不小的投入。

今年老丹遇見了好幾個想做項目改造的業主，先不談硬件投入的預算，在尋找前研與設計團隊上，條件最集中的居然是：

能不能幫我們找點便宜的！

類似要求完全可以理解，市場前景不明朗，前期投入自然能省則省，可這種心態下，要想做出好的東西就很難。

國內的商業改造最容易犯的錯誤，大部分不是技術問題，而是從一開始就沒有系統性的策略與規劃。今天調整個露臺，明天增加個雕塑，看著也算有些新東西，但缺乏整體邏輯。

就像一個人，如果只得得了雞眼走路不適，那么把雞眼挖了就行了。但如果是器官老化，體質衰弱導致的出行障礙，治療方式還是挖個雞眼，那么顯然不能讓這個人恢復健步如飛。

但是全面治療，無論是診斷費用還是醫藥費用，肯定比挖個雞眼要高很多，如果診斷錯誤還會雪上加霜。

曼谷新開業的EMSPHERE，內部空間的宏大瑰麗，讓很多人感到震撼，但被問到我們能學習到什么時，我的回答是：

幾乎很難借鑒！

因為無論是對于空間的使用，內裝的打造，燈光與色彩的運用，EMSPHERE都有很高的門檻，這不是投入的問題，相反，對于大面積采用工業風的EMSPHERE，成本并沒有想象中高昂，它的難度是對于不同區域的主題與色彩，都進行了個性化的處理，使整個項目成為了一個新都市生活的秀場。

同時EMSHERE對于業態的布局也是開創性的。

無論是拿出商業價值最高的一層和二層引入餐飲食集，還是在五樓設置半開放式的空中酒吧街，都與傳統的商業邏輯都大相徑庭，它圍繞的是年輕時尚的娛樂與社交需求集合，同時通過系統化的創新模糊了與其他消費階層的邊界，不僅吸引了本地消費，還成為了一個旅游的目的地。

這個項目與Emporium和EmQuartier共同位于曼谷“EM區“，屬于一家集團，前兩者環境一流，品牌涵蓋了重奢與時尚，而EMSHERE既要與自家商業形成差異，又要具備獨特的競爭力，所以采用了這種極為前衛的模式。

連EM集團都認為這是一個帶有實驗性質的產品。

還有一個更為關鍵的因素，是泰國不僅經濟穩定增長，在TRAVELNESS的研究中，曼谷的國際游客數量在2023年全球第一，而我們最靠前的是香港，第20名。

而以現在的國內商業形勢下，你敢不敢做這樣一個項目？能不能做下來？投入和產出的風險是否可控？

空間與環境提升對于國內的商業一定最重要的一環，但真正能做好并不容易，如果不能真正的了解客戶，了解市場，并拿出一定的戰略決心，只是準備做兩個IP形象，搞幾個網紅打卡點，最后一定是東施效顰，不倫不類。

就像《后悔無期》中所說的：“我讀了很多道理，可依然過不好這一生！”

看別人做，和自己做，是有很大的區別的。

與泰國相比，我們的商業缺的不是關鍵詞，也不是大概念，而是信心、專業與想象力。

我們的商業缺少什么？

對于在新的一年里商業應該做好什么，可能有很多不同的答案，每個項目的背景與定位都是不同的，沒有一把鑰匙可以打開所有的鎖，也沒有一個標準可以適配所有的問題。

但最重要的一定是：找到你的消費者，了解你的消費者，滿足你的消費者。

為什么一定要強調消費者？

因為這是國內商業最缺失的一塊，過去的二十年里，由于經濟高速發展，消費極為旺盛，所以大部分商業項目的經營模式都比較粗放。

比如對客戶的分析，就處在一個比較模糊的階段，很多運營者對于客戶似乎也有一些了解，但是真正的細究起來，往往深入度不夠，對于客戶的細分也不夠精細。

舉個例子，我們說起自己的客戶群體，以前購物中心最喜歡說的是中產，那么現在中產消費明顯的下滑，于是又覺得要去吸引年輕人。

很多時候，商業運營就像一個拜金女，前男友沒錢了，就馬上想去找個新的。

這里面不涉及道德因素，但最少有個邏輯要梳理清楚，就是前男友是不是真破產了，以及新男友是不是真的有錢。

老丹曾經在一篇文章中做過測算，年輕一代算是潛力客群，但受限于整體的收入水平，總體消費能力還遠不能支撐全國大量的購物中心，而中產雖然有滑落，其實還是目前消費市場的中堅力量。

中產只是一個大的群體代詞，在中產里面，按照收入水平、家庭結構、生命周期、生活背景等，其實是可以分為很多種類的，這些細分既有個性需求，也有共性需求，對這些需求進行分類與組合后，能形成多種商業模式，而國內的很多商業，其實都是一套模式包打天下。

中產遠遠沒有到退出消費舞臺的地步，只是他們的消費在調整與改變。

這個時候輕易的放棄中產群體，不一定是最好的選擇，完全可以通過精準定位他們的訴求，進一步挖掘潛力。

例如傳統意義上的輕奢、格調與檔次等，是不是真的能代表全部的中產消費？

上海有一個位于浦東的文峰廣場，離中環不遠，周邊有大量的所謂中產階層。過去十年里，這個商場前后經過了幾輪改造，但是大邏輯只有一個：接地氣！

改造前一樓是餐飲和食集，改造后是環境精致了一些的餐飲和食集，一層的零售還是很傳統的黃金珠寶，從二樓起是服裝的零售，但牌子也算不上多潮，主要是一些快時尚、運動和童裝等，幾乎都是性價比產品。

文峰從開業走的就是平民化的路線，雖然后期對立面與內裝進行了全面的改造，可從氛圍與業態角度，依然是以煙火氣為主。

這個商業沒有絢麗的裝飾，沒有知名的IP，也沒有什么值得打卡的地方，整體的環境就是清爽明亮干凈整潔，

但保持了極高的出租率，客流也一直很穩定。

這是一個很有趣的案例，在各種新概念層出不窮，商業卷到天際的上海，文峰廣場并不被很多人關注，但依靠精準的定位和接地氣的運營，依然保證了良好的業績。

所以商業沒有什么標準的答案，也不是一定要有多么牛的概念，陽春白雪和下里巴人，都是社會的需求，你要做什么，取決于你的客戶是誰，他們要什么。

商業最終是為顧客服務的，而不是為了在自媒體上出圈。

2025年的商業，應該走向哪里？

2024年年末，商務部等七部門聯合印發了《零售業創新提升工程實施方案》，其中第一條就是推動場景化改造。

這里面的核心問題是什么是場景？

國內很多商業，對于場景的理解是網紅、酷炫，是視覺的沖擊和感官的刺激。

但這不是場景，只是裝修與裝飾。

商業的場景，應該是人與生活、人與自然、以及人與人之間的鏈接空間。

從2014年日本Grandtree開業時提出“要把購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一些東西回家”開始，商業已經走出了傳統購物的時代。

從某種意義上，這是對傳統商業模式的一種顛覆與重構。

這種重構在過去的十年里，被大量的運用在了商業地產的發展中，傳統的業態布局被打破，空間邏輯被調整，公共區域被賦予了更多的功能，商業項目不再是一個租賃的平臺，而是整合成為了一個生活、社交、休閑、娛樂與消費的綜合場所。

需要注意的是，在這種場所的重構中，從來沒有什么標準，也沒有什么關鍵詞。

例如日本的東急HARAKADO，理念是“激發多元人群的感性，創造與傳播新的原宿文化”。從地下1層延伸到7層，共設有75家商店。這里的商戶涵蓋了時尚、食品、藝術和設計等多個領域。每個商戶都提供獨特的產品，使其與原宿的其他商業設施區分開來。

此外，HARAKADO不僅僅是一個商業設施 - 它還為年輕設計師和藝術家提供支持空間。三樓的休息區定期舉辦快閃活動，包括藝術作品展覽和商品銷售，尤其吸引藝術愛好者。

此外，HARAKADO不僅僅是一個商業設施 - 它還為年輕設計師和藝術家提供支持空間。三樓的休息區定期舉辦快閃活動，包括藝術作品展覽和商品銷售，尤其吸引藝術愛好者。

比較典型的是四樓打造一個充滿了自由與環保氣息的展覽空間KARAPP，幾乎占據了全部樓層，利用藝術設置來表現項目的可持續理念，坐在那里喝一杯咖啡，看一看窗外，可以體會到真正的休閑與放松。

HARAKADO最成功的就是內部場景很豐富，但都是基于自身的定位與客戶的訴求，形成了非常自然的消費融合，場景與場景之間的鏈接與過渡也十分協調。

當POD（Park Oriented Development）商業成為新的潮流時，我們的理解是給商業配一個公園，或者做個中心花園，而泰國的CENTRAL NAKHON PATHOM則是把綠色、景觀與公園與商有機的結合在了一起。

不是給商業搭配一個公園，而是你隨時隨地的就身處綠色之中，消費動線可以在景觀與購物區域之間自如的轉換與穿梭。這種模式其實也是場景的一種重構。

CENTRAL NAKHON PATHOM將本土文化特征的山形屋頂形式融入入口設計，形成一個連接綠色空間與大型活動廣場“初始俱樂部”（Pathom Club）的重要入口，為使用者提供從綠色景觀步行至購物中心的體驗，同時讓綠意延伸至建筑內部，營造出自然與建筑融合的氛圍。

綠色在這個商業中隨處可見，公共空間都做了功能化的處理，既有兒童游樂，花車展示，也有成人的休憩區，這個項目所有的場景，都是巧妙地結合了當地的文化背景，將設計與地區的生活方式緊密結合，實現自己“生活中心“的核心功能。，

上面的兩個案例，最大的特點就是業態與空間富有想象力又接地氣，場景靈動多樣，不拘一格，這里面需要的是對商業、對客戶深入的、全面的、體系化的理解。

結語

2025年，商業有流行詞，但可能沒有什么關鍵詞，對于我們的商業經營者來說，不是簡單靠“文旅概念”、“數據應用”等就可以翻身，更不是空泛的說”商業要有體驗感‘。

而是要把商業與人的關系放在首位。

國內很多商業目前面臨的最大問題，不是技術上的改進，而是理念上的更新，在新的一年，下面的一些思路，可能是商業運營者們需要思考的。

商業的個性化

今年還在宣揚“非標”商業，是因為在過去的數十年里，大量商業都是以賣貨為主要的目的，強調規模，強調連鎖，所以到處都是同質化的購物中心。

但是商業本來就不該有什么標準。

每一個項目的區域、背景、體量以及競爭環境都不一樣，在早期市場大片空白的時候，用標準化的產品跑馬圈地無可厚非，但到了今天，如果商業還是千篇一律的面孔，肯定會慢慢的引起消費的疲勞。

個性化商業不是標新立異的玩概念，而是找到自己的核心客戶群體，圍繞他們去打造整個商業的生態。在這個過程中，深入的了解消費者的需求，并基于需求來進行創新，是最核心的要素。

場景的營造

商業不僅僅是一個賣貨平臺，而應該是人與社會鏈接的空間，這可能是我們的商業最需要提升的地方。

為了做到這一點，需要考慮的要素有很多，包括空間的多元、氛圍的親和、文化的融合、業態的重組等等，“人貨場”三個字，依然是今天商業的核心，但這三個元素不是相互孤立的，他們之間的關系應該是緊密而和諧。

做好場景不是把各種色彩斑斕的元素進行堆砌，而是圍繞項目的定位，對場景進行體系化的營造，這種營造不僅包含了空間和景觀，還包括了業態與品牌，以及運營與服務。

情緒價值的回歸

情緒價值雖然聽起來有些抽象，但可以通過各種商業元素來具象。

比如一個綠色松弛的環境，能讓人們有舒適放松的感覺，一個好吃又不貴的餐廳，可能會讓一個家庭度過一個愉快的晚上，當辛苦了一天后，坐在露天的外擺區喝一杯啤酒，能讓社畜們暫時忘記生活的壓力。

人的情緒是復雜的，沒有一個商業能完全滿足所有的情緒價值，但商業一定要具備一些獨特的差異化，讓核心客群能在其中感受到不一樣的關懷與共鳴。

有些商業我們逛完以后，可能談不上什么好壞，也留不下什么印象，但有的商業，會讓你在離開后還有意猶未盡的感覺，后者是復購產生的基礎。

消費行為不僅僅是產品的購買，而是后面所代表的精神訴求，例如松弛，有趣，解壓，親和等，商業能否通過具象化的環境與產品，來提供這些抽象化的精神感知，會對消費者的決策過程產生巨大的影響。

對于商業人來說，2025，絕對不是容易的一年，甚至可能比2024更加嚴峻，但在困難中，也許還有著機遇的身影，我們只能每天努力的做好一點，并懷著信心走向不可知的未來。

功不唐捐，玉汝于成！