出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)主任 周勇

編輯/娜娜

在經(jīng)濟(jì)走低、收入遞減、消費(fèi)降級(jí)的大背景下，“刺激消費(fèi)”實(shí)在是沒有辦法的辦法。從前國(guó)家有難，有農(nóng)民與農(nóng)村助力，交公糧還外債、上山下鄉(xiāng)解城市就業(yè)之難、家電下鄉(xiāng)解庫存積壓之難，如今最能吃苦最能忍受最能過苦日子的這一代人也都漸漸老去了。接下來，我們靠什么？誰能排憂解難？

一、未來零售發(fā)展動(dòng)力：創(chuàng)新

回顧中國(guó)零售在改開時(shí)期的發(fā)展，有以下5個(gè)時(shí)點(diǎn)特別值得關(guān)注。

（1）1984年：深圳率先取消糧票，當(dāng)年中共十二屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于經(jīng)濟(jì)體制改革的決定》中提出了“三多一少”的流通體系，即多種經(jīng)濟(jì)形式、多種經(jīng)營(yíng)方式、多條流通渠道，以及減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，以激活和增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的活力。我國(guó)流通此后10年的繁榮，與這一政策的出臺(tái)直接相關(guān)。

（2）1994年：廢除了住房分配制度，住房的市場(chǎng)化改革，直接撬動(dòng)了家裝、建材、廚衛(wèi)、家電、家紡、清潔等行業(yè)的井噴式發(fā)展，揭開了延續(xù)幾十年的城鎮(zhèn)化大幕。從1995年到2005年，我國(guó)百貨業(yè)經(jīng)歷了從低潮到復(fù)蘇的過程，超市大賣場(chǎng)則經(jīng)歷了從國(guó)外引進(jìn)到局部飽和的過程。2001年我國(guó)加入世貿(mào)組織以后，百貨行業(yè)重新崛起，外資大賣場(chǎng)成為零售商超主導(dǎo)業(yè)態(tài)，國(guó)有商業(yè)集團(tuán)化發(fā)展。

當(dāng)時(shí)從中央到地方，政府重點(diǎn)做了兩件事：一是通過行政性合并，成立規(guī)模更大的國(guó)有商業(yè)集團(tuán)，如2001年“北京首聯(lián)”、2003年“上海百聯(lián)”、2007年“武商聯(lián)”。二是培育“流通航母”，2004年7月，商務(wù)部曾公布了一份我國(guó)流通領(lǐng)域重點(diǎn)培育的全國(guó)20家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)名單。當(dāng)初的背景是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)全面開放以后的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，試圖通過培育大型流通企業(yè)，對(duì)抗外來列強(qiáng)。

（3）2004年：我國(guó)零售業(yè)對(duì)外資全面開放。當(dāng)時(shí)，有兩種力量同時(shí)在萌發(fā)：一是認(rèn)為我國(guó)“零售過度開放”，建議政府要盡快出臺(tái)《商業(yè)大店法》；二是2003年淘寶、2004年京東、2008年1號(hào)店、2009年雙11、微博、3G、2011年微信、蘋果4、2012年O2O、2013年天貓商城等上線，匯集成一股更大的零售創(chuàng)新力，推動(dòng)了零售的新繁榮。

（4）2014年：移動(dòng)端用戶首次超越PC端，無線通信技術(shù)與智能手機(jī)完美結(jié)合，開創(chuàng)了移動(dòng)零售新時(shí)代。這一變化導(dǎo)致：零售的交易終端前移，從店鋪前移到用戶的任何一個(gè)生活場(chǎng)景，隨需隨購，到家服務(wù)或到點(diǎn)服務(wù)成為大多數(shù)消費(fèi)者都能接受的購物方式。

2014年雙12線上線下聯(lián)動(dòng)拉開了兩線真正融合的序幕，2015年掀起了零售業(yè)全渠道、大數(shù)據(jù)的熱潮，2016年終于誕生了以“盒馬鮮生”為代表的新零售。其后經(jīng)過了無人店、數(shù)字化、直播帶貨、社區(qū)拼團(tuán)、前置倉、到家服務(wù)、社群營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、會(huì)員店、即時(shí)零售、預(yù)制菜、折扣店、15分鐘生活圈等一系列探索，以及三年多疫情的催化，在線化、近場(chǎng)化、便利化的消費(fèi)方式更為普遍。

（5）2024年：低價(jià)化、折扣化、自有品牌化，即時(shí)零售大行其道。這一年，我國(guó)零售的兩極分化越來越嚴(yán)重，在社零總額低速增長(zhǎng)的背景下，內(nèi)資的區(qū)域零售商胖東來實(shí)現(xiàn)年銷售額約170億元，連續(xù)兩年銷售同比增長(zhǎng)超過50%。山姆、開市客、奧樂齊等外資零售也開啟了新一輪的高速發(fā)展。

從我國(guó)零售發(fā)展的上述軌跡可以發(fā)現(xiàn)：早期零售較多地依靠政策推動(dòng)，后期零售則主要依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新發(fā)展。2024年12月16日，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)展改革委、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化和旅游部、中國(guó)人民銀行、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)等7部門聯(lián)合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升實(shí)施方案》，明確包括：推動(dòng)場(chǎng)景化改造，鼓勵(lì)融合性商業(yè)，創(chuàng)新時(shí)尚型商業(yè)，倡導(dǎo)策展型商業(yè)，培育主題式商業(yè)，完善社區(qū)型商業(yè)等五個(gè)方面的主要任務(wù)，力爭(zhēng)到2029年，初步形成供給豐富、布局均衡、渠道多元、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、智慧便捷、綠色低碳的現(xiàn)代零售體系。

所有這一切的基礎(chǔ)是“信任”兩字。多部委發(fā)文在我國(guó)早有先例，但見效甚微。怎么創(chuàng)新是企業(yè)的事，鼓勵(lì)創(chuàng)新并完善相應(yīng)的營(yíng)商環(huán)境，如倡導(dǎo)契約精神、打擊商業(yè)欺詐、打破地方保護(hù)、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)、保護(hù)消費(fèi)權(quán)益等等，才是政府的當(dāng)務(wù)之急。

二、零售發(fā)展支撐點(diǎn)：信任、品質(zhì)、價(jià)格

失信、失態(tài)、失常，會(huì)使人迷失方向，看不到前面是一座山，還是一條河，或是溝溝坎坎，摸著石頭或拄著拐杖，都無濟(jì)于事。從零售發(fā)展來說，至少有三個(gè)支撐點(diǎn)，必須認(rèn)真對(duì)待。

1. 信任。信任不是盲目的崇拜，更不能是施展“伎倆”的結(jié)果。品牌商、平臺(tái)商、微商、直播電商、實(shí)體商，都或多或少地存在各種各樣的把顧客拉進(jìn)坑的伎倆。你拉我，我拉你，你一推，我一推，最終都把顧客推下坑。這樣的狀態(tài)如果再繼續(xù)下去，品牌、平臺(tái)以及好玩的短視頻，都會(huì)坍塌。

從前老年人不惜血本買營(yíng)養(yǎng)品，如今被很多主播大忽悠購買各種所謂能價(jià)值倍增的商品，已經(jīng)成為一個(gè)突出的社會(huì)現(xiàn)象。雖然短視頻也具有促進(jìn)銷售、便利購物、穩(wěn)定人心的作用，但它已經(jīng)成為商品流通的一個(gè)“毒瘤”，如果不加以懲戒，難以建立購物的信任。信任的核心是要有“承諾一致”和“契約精神”。

2. 品質(zhì)。日前筆者去菜場(chǎng)買魚片，攤主說，如今生意有較大幅度下降，星期天也不大有人排隊(duì)了，在這樣的情況下，如果再做品質(zhì)不好的商品，就是找死。網(wǎng)友評(píng)論說：“這是樸實(shí)無華的高級(jí)”“這句話絕對(duì)有道理，希望廠家和商家都真正明白這個(gè)道理”。

消費(fèi)者對(duì)不同商品的品質(zhì)有不同的理解，甚至同一種商品也有多重品質(zhì)界定。如海鮮，新鮮是第一位的，規(guī)格、產(chǎn)地、季節(jié)、安全、環(huán)保等都是不同的品質(zhì)衡量標(biāo)志。對(duì)商家來說，最起碼的品質(zhì)要求是：合格，不打擦邊球，安全可靠，不以次充好，不做不實(shí)宣傳，坦誠(chéng)待客不坑蒙。但事實(shí)是這些最基本的要求都難以做到。

3. 價(jià)格。從前的商品售價(jià)是進(jìn)價(jià)+毛利或成本+利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的今天，售價(jià)-成本才是利潤(rùn)。這種轉(zhuǎn)變，要求經(jīng)營(yíng)者也相應(yīng)地轉(zhuǎn)型。首先，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格來開發(fā)產(chǎn)品，鎖定特定顧客的商品價(jià)格帶成為至關(guān)重要的零售新課題。

其次，零供雙方需要有更緊密的合作，通過共同研發(fā)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。再次，企業(yè)自身一定要把生產(chǎn)成本、營(yíng)運(yùn)成本、營(yíng)銷成本、財(cái)務(wù)成本與管理成本的優(yōu)化作為重要目標(biāo)。

三、零售企業(yè)要有價(jià)值主張

胖東來已經(jīng)為我國(guó)零售企業(yè)樹立了一個(gè)榜樣，美好零售的價(jià)值主張不僅僅給員工、消費(fèi)者、供應(yīng)商以及整個(gè)社會(huì)帶來了實(shí)實(shí)在在的美好，其結(jié)果是整個(gè)企業(yè)也實(shí)現(xiàn)了美好的業(yè)績(jī)。正所謂“先義后利，不言利而利自生”。

對(duì)所有向胖東來學(xué)習(xí)的企業(yè)而言，如果價(jià)值主張仍停留在“舊時(shí)代”，就不可能跟上“新時(shí)代”。以下幾點(diǎn)價(jià)值主張僅供零售企業(yè)參考。

1.對(duì)顧客：提供真價(jià)值。在消費(fèi)迷茫時(shí)代，更需要零售商提供能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的“真價(jià)值”。當(dāng)前市場(chǎng)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，存在太多的“偽價(jià)值”，消費(fèi)者遲早會(huì)覺醒。凡是消費(fèi)者有迷惑的產(chǎn)品，都可以通過自有品牌重做一遍。

2.對(duì)員工：把人當(dāng)做人。人一旦進(jìn)入組織，就從人變?yōu)槿肆�資源，人就會(huì)被組織工具化或物化。這是現(xiàn)代企業(yè)的常態(tài)。但胖東來則又將人力資源變回到人，把人當(dāng)做目的而非手段。中國(guó)人講究“經(jīng)權(quán)之道”，經(jīng)為目標(biāo)，權(quán)為手段，一切所作所為都具有極強(qiáng)的功利性。突然有一家企業(yè)超越了千百年來的傳統(tǒng)，所以能讓員工備受感動(dòng)，特有干勁。

3.對(duì)伙伴：共創(chuàng)價(jià)值。對(duì)供應(yīng)商以及其他合作伙伴，口頭上一直在提倡“合作共贏”，但如果沒有創(chuàng)造出新的價(jià)值，合作共贏就是一句空話，對(duì)抗沖突才是實(shí)情。所以，真正能保持長(zhǎng)期合作共贏關(guān)系的前提是共同創(chuàng)造新的價(jià)值。

4.對(duì)社會(huì)：力盡所能。企業(yè)對(duì)社會(huì)首先具有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，做企業(yè)就要盈利，才能有利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性循環(huán)；其次是法律責(zé)任，守法經(jīng)營(yíng)是企業(yè)的本分；再次是這會(huì)責(zé)任，如納稅、就業(yè)、創(chuàng)新、環(huán)保等等；最后是公益責(zé)任，企業(yè)應(yīng)該力所能及地參與NGO活動(dòng)。但企業(yè)面對(duì)社會(huì)，要有所為，也要有所不為，要明確界定自己的邊界。

5.對(duì)未來：永續(xù)經(jīng)營(yíng)。之所以要開辦公司，就是要把蛋糕做大，并且要延續(xù)下去，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。所以，企業(yè)創(chuàng)辦者與企業(yè)之間也應(yīng)該有一定的邊界。

零售創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)，零售支撐的落地，零售主張的培育，都離不開現(xiàn)實(shí)環(huán)境，都離不開人心。美好商業(yè)，需要建立“五心”服務(wù)體系，即熱心，始終保持著積極親和的行動(dòng)力；明心，始終保持著對(duì)未知需求的探索與洞悉力；細(xì)心，始終保持著細(xì)致入微的周全思考與踐行力；專心，始終保持著對(duì)本職工作的精益求精與創(chuàng)新力；舒心，一切都是為了向顧客提供安心與舒適的確定性。