出品/巨潮WAVE

作者/侯恬

零售行業(yè)的風(fēng)向，正在悄然生變。

2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，出現(xiàn)了有史以來首次負(fù)增長，而線下渠道前三季度銷售額同比上揚(yáng)1.8%。

商務(wù)部和國家稅務(wù)總局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，部分零售渠道延續(xù)了向好的趨勢。其中，百貨零售和便利店的銷售收入同比分別增長了5.2%和16.1%，超過了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的同比增長。

整體上看，過去十多年來，電商快速發(fā)展，線下零售實(shí)體店壓力巨大。

2010年，全國網(wǎng)上零售總額僅5131億元，占社零總額中的3.3%，到2023年，網(wǎng)上零售總額已經(jīng)達(dá)到15萬億元，在社零總額中的占比也提高到32.7%；而線下實(shí)體零售企業(yè)關(guān)店倒閉成了常態(tài)，全國百強(qiáng)零售企業(yè)市場份額從8.86%下降到4.34%。

如今，零售業(yè)首次出現(xiàn)了短期的“攻守易勢”局面。

當(dāng)直播間里“全網(wǎng)最低價(jià)”的承諾開始動(dòng)搖，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)線下實(shí)體店同樣能夠提供品質(zhì)和價(jià)格都令人滿意的商品時(shí)，線下零售就已經(jīng)在性價(jià)比、消費(fèi)體驗(yàn)上都在對(duì)齊線上購物。未來，線下與線上消費(fèi)可能會(huì)各自發(fā)揮自身優(yōu)勢，而不會(huì)再像過去那樣對(duì)比強(qiáng)烈。

01

停滯

價(jià)格優(yōu)勢曾是電商渠道得以快速崛起的關(guān)鍵。

整體上來看，同一商品在電商平臺(tái)的平均價(jià)格比實(shí)體店低5%-15%，尤其是在電子產(chǎn)品、服裝和日用品品類中，價(jià)格差異則更為明顯。為了進(jìn)一步放大低價(jià)優(yōu)勢，各大電商平臺(tái)主動(dòng)開啟了“價(jià)格內(nèi)卷”模式，以打造低價(jià)體系作為競爭利器。

這種低價(jià)策略也帶來了一些負(fù)面效應(yīng)。“全網(wǎng)比價(jià)”之類的策略，給所有賣家都帶來了巨大壓力，能夠維持全網(wǎng)最低價(jià)的賣家寥寥無幾，沒有低價(jià)能力的賣家流量支持就會(huì)減少。

如今中小電商賣家的利潤空間已經(jīng)所剩無幾，有能力的商家紛紛通過擠壓供應(yīng)鏈來降低成本，最典型的方式就是“以次充好”。

2024年，江蘇市場監(jiān)管局曾調(diào)查一批網(wǎng)銷羽絨制品，發(fā)現(xiàn)存在以“絲”充絨的現(xiàn)象。據(jù)媒體曝光，一些商家為了壓縮成本，用邊角料的“飛絲”代替羽絨，成本可以壓縮一倍。這種現(xiàn)象如今在南通的家紡市場已成為“公開的秘密”，甚至發(fā)展成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道羽絨服以次充好亂象

商品聚集形成的便利性，也是線上消費(fèi)迅速發(fā)展的另一個(gè)重要原因。電商平臺(tái)匯聚了海量銷售各類產(chǎn)品的商家，其商品種類、數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家實(shí)體店鋪。與線下消費(fèi)中傳統(tǒng)的實(shí)體店或超市相比，這種商品信息的集中化不僅能讓消費(fèi)者同時(shí)搜索不同類型的商品，還能快速完成“貨比三家”，大大節(jié)省了決策時(shí)間。

此外，與線下傳統(tǒng)的“吆喝式”的買賣相比，網(wǎng)購提供的是一個(gè)自由、休閑的消費(fèi)環(huán)境，能夠讓消費(fèi)者在購物過程中更加輕松舒適。

然而，供給過剩以及算法的復(fù)雜化，也同樣會(huì)帶來一些讓消費(fèi)者不適的地方。因此，有些消費(fèi)者開始進(jìn)入到追求“極簡購物”的狀態(tài)，這也給商品承載數(shù)量有限的線下門店提供了更多的生存空間。

其中最具代表性的就是山姆會(huì)員店、胖東來和名創(chuàng)優(yōu)品三家的成功——某種程度上，它們都是能幫助消費(fèi)者選品的角色。

02

回歸

去年以來，不少實(shí)體零售企業(yè)的負(fù)責(zé)人都在表示，銷售出現(xiàn)了恢復(fù)增長。

貝恩凱度《2024年中國購物者報(bào)告》顯示，2024年前三季度，零售業(yè)整體線下渠道銷售額增長了1.8%，同時(shí)線下渠道的市場份額也有所增加。其中，小型業(yè)態(tài)的份額不斷擴(kuò)大，超市和小超市的增速從2023年同期的4%提高到6%，雜貨店從6%提高到11%，而大賣場則下滑了5%。

更貼近消費(fèi)者、更具便利性的小業(yè)態(tài)正在逐步取代大賣場，成為零售市場的新寵。這是一個(gè)線下渠道開始“絕地反擊”的信號(hào)。

此外，線下折扣店的增速也快于非折扣店。目前線下折扣店分為兩類，一類是硬折扣店，通過規(guī)模效應(yīng)和運(yùn)營效率以及自有品牌提供價(jià)值，如零食很忙、奧樂齊等，另一類是軟折扣店，即降價(jià)出售臨期產(chǎn)品，比如好特賣、奧特萊斯等。

折扣店迎合了消費(fèi)者日益謹(jǐn)慎和理性的消費(fèi)趨勢。另一個(gè)體現(xiàn)是，2024年，奧特萊斯項(xiàng)目迎來爆發(fā)式增長，不僅有大量新建項(xiàng)目，還有部分商業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為奧特萊斯。例如，杉杉商業(yè)集團(tuán)在2024年于鄭州、成都、大連、合肥等地開業(yè)了多個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目；砂之船集團(tuán)則在西北地區(qū)加碼布局；世紀(jì)金源在武漢布局了武漢方圓薈·奧特萊斯。

折扣店的快速發(fā)展，在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)價(jià)格相對(duì)線上的劣勢，有望進(jìn)一步推動(dòng)線下零售的復(fù)蘇。顯然，各家的投資也是在對(duì)這個(gè)趨勢進(jìn)行下注。

購物體驗(yàn)方面，實(shí)體購物為消費(fèi)者提供了更強(qiáng)的安全感，這是其與生俱來的特征——尤其是如今低價(jià)時(shí)代的網(wǎng)購，已經(jīng)不如以前有安全感。

其中一個(gè)典型的表現(xiàn)，就是近年來電商平臺(tái)的退貨率大幅上升，尤其是女裝品類。據(jù)《中國新聞周刊》報(bào)道，2024年各電商平臺(tái)女裝退貨率普遍增長了10%，部分店鋪退貨率甚至高達(dá)75%。退貨的主要原因包括尺碼標(biāo)注與實(shí)際穿著效果不符、服裝質(zhì)量把控不嚴(yán)、圖片與實(shí)物不符、沖動(dòng)消費(fèi)以及物流和售后問題等。

在這種情況下，商家的利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓，大量女裝網(wǎng)店被迫關(guān)閉。

女裝成為網(wǎng)購?fù)素浿貫?zāi)區(qū)

此外，近年來直播電商領(lǐng)域爭議不少，也讓消費(fèi)者逐漸理性，不再單純信任某個(gè)主播或渠道，而是更多回歸到商品本身。

總的來說，線下消費(fèi)的便利性、踏實(shí)的體驗(yàn)感以及獨(dú)特的商品和服務(wù)，使其具有不可替代的優(yōu)勢，這也是線下零售“反攻”的重要基礎(chǔ)。

03

破局

近些年，線下實(shí)體店也一直在積極變革，以增強(qiáng)競爭力。特別是價(jià)格方面，一些實(shí)體店對(duì)商業(yè)模式和營銷策略進(jìn)行了大調(diào)整。

量販零食就是其中一個(gè)典型例子——這是一種去掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購，專注于零食的批發(fā)和零售的模式。

其突出特征是性價(jià)比高但利潤空間小，依靠規(guī)模效應(yīng)形成更強(qiáng)的采購和議價(jià)能力。

零食店是過去兩年線下零售的一個(gè)風(fēng)口

由于跳過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，縮短了供應(yīng)鏈，且無需支付進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，量販零食可以以更低的成本拿到商品，從而可以在終端給予消費(fèi)者更低的售價(jià)。相比傳統(tǒng)賽道，零食量販店的商品價(jià)格通常低30%左右。

此外，量販零食店還具備網(wǎng)購所缺乏的即時(shí)性消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以即買即用，這讓量販零食店在市場競爭中脫穎而出。

2017年，量販零食店零食很忙剛在長沙起步，到2024年6月，門店總數(shù)已經(jīng)突破萬店大關(guān)，期間糖巢零食、吖嘀吖嘀（改名為好想來）等零食折扣品牌也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的門店擴(kuò)張。

營銷策略方面，許多品牌的線下店早已與線上店實(shí)現(xiàn)了“同步”。近兩年的“雙11”期間，不少品牌規(guī)定線上線下同步開展促銷活動(dòng)。同時(shí)，商場也會(huì)推出自己的促銷活動(dòng)，品牌優(yōu)惠與商場優(yōu)惠疊加，部分商品的價(jià)格甚至比線上旗艦店還要便宜。

整體來看，各個(gè)細(xì)分市場的情況都類似——線上線下的價(jià)格差距正在逐漸縮小。

除了價(jià)格因素外，也有實(shí)體零售企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，吸引了大量消費(fèi)者。

一個(gè)典型的例子是，盡管當(dāng)前零售企業(yè)普遍面臨增長困境，但山姆會(huì)員店、胖東來卻實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，甚至有消費(fèi)者愿意花更多錢找代購也要買它們的商品。

這些企業(yè)的核心競爭力在于提供極具性價(jià)比并且獨(dú)家、自營的商品。如山姆會(huì)員店的美式烤雞、麻薯、香腸、鴨絨被，以及胖東來的自營果汁、奶酪包、鰻魚干等。

去年開始，傳統(tǒng)商超紛紛集中進(jìn)行門店升級(jí)改造，擴(kuò)大生鮮和餐飲熟食的比重，努力擺脫與其他渠道的同質(zhì)化競爭。大家最終的目標(biāo)，都是希望打破消費(fèi)者“只逛不買”的局面。