來(lái)源/天下網(wǎng)商

2024年11月18日，紹興山姆開業(yè)，第一天就涌入5萬(wàn)人次，一個(gè)月辦出6萬(wàn)多張會(huì)員卡，光賣“門票”就賺了1560萬(wàn)元。

《天下網(wǎng)商》在春節(jié)期間走訪了這家位于紹興鏡湖區(qū)的山姆門店，與想象中的熱鬧場(chǎng)面一致，其中最受顧客追捧的是熟食區(qū)、冷鮮區(qū)、零食區(qū)等區(qū)域，標(biāo)志性的大尺寸購(gòu)物車“堵車”嚴(yán)重。

作為浙江首家獨(dú)棟門店，這家山姆的一樓主要是玩具、電器、眼鏡等非食品百貨區(qū)，二樓以鮮食、零食為主。顧客絕大多數(shù)都是3-4口之家，在收銀處可看到大部分人的采購(gòu)額度在大幾百到千元。在停車場(chǎng)可以看到大部分車型價(jià)值都在20萬(wàn)元以上，系中高檔車。

這是山姆在中國(guó)的第51家門店。12月，溫州、泉州兩地的山姆相繼開業(yè)，這個(gè)沃爾瑪旗下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市品牌，在1996年進(jìn)入中國(guó)后的前20年里，市場(chǎng)開拓以北上廣深為主，輻射杭州、蘇州、珠海等地，共計(jì)開了13家門店；此后拓店速度陡升，8年時(shí)間，在各主要省會(huì)城市和“強(qiáng)二線”城市開出了40家，其中有19家是最近三年開的，覆蓋了寧波、紹興、東莞、惠州等地。據(jù)企業(yè)官方規(guī)劃，預(yù)計(jì)2025年開業(yè)的門店將達(dá)到11家。

這些新開或近期將籌備開山姆的城市，并非普遍標(biāo)準(zhǔn)里的大城市，但大多身處沿海、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，長(zhǎng)期為一線城市領(lǐng)先的消費(fèi)理念所輻射，且本地有規(guī)模充分、收入可觀的中產(chǎn)家庭客群。

山姆2024年—2027年開業(yè)名單，系“聯(lián)商網(wǎng)”調(diào)研統(tǒng)計(jì)

與山姆的擴(kuò)張相對(duì)的，是沃爾瑪集團(tuán)下屬的沃爾瑪超市在中國(guó)的戰(zhàn)略收縮：在2020財(cái)年-2023財(cái)年這四年里，沃爾瑪零售超市在中國(guó)的數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家（沃爾瑪集團(tuán)財(cái)年一般截至次年1月31日止，其中2024財(cái)年未披露國(guó)際市場(chǎng)中主要國(guó)家的零售門店數(shù)量）。

銷售額方面，據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，沃爾瑪中國(guó)2023年全年銷售超1200億元，是中國(guó)TOP10商超集團(tuán)中唯一保持正向增長(zhǎng)的企業(yè)——但這得歸功于山姆。在2023年，山姆中國(guó)貢獻(xiàn)了其中超800億元銷售額。今年前三財(cái)季，沃爾瑪中國(guó)銷售額約為148億美元，按2月8日匯計(jì)算，折合人民幣約為1078.72億元，其中山姆的銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)900億元。

也就是說(shuō)，當(dāng)下沃爾瑪中國(guó)有七八成的銷售額是山姆貢獻(xiàn)的。

1996年，沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)時(shí)，即在深圳同時(shí)開出了一家沃爾瑪購(gòu)物商場(chǎng)和一家山姆。只不過(guò)兩者的擴(kuò)張步伐迥異，山姆在很長(zhǎng)時(shí)間里始終寂寂無(wú)名。如今，同一集團(tuán)旗下的大賣場(chǎng)和倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市發(fā)展勢(shì)頭相悖、業(yè)績(jī)“此消彼長(zhǎng)”，本質(zhì)是中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)變化——大而全的大賣場(chǎng)開始跟不上中國(guó)以億計(jì)的中產(chǎn)家庭對(duì)于高性價(jià)比供給的需求，且這個(gè)缺口越來(lái)越大；蟄伏許久、主打品質(zhì)供給的山姆，則迎來(lái)了它發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。

一個(gè)佐證是，那家如同試驗(yàn)田一般的山姆中國(guó)首店“深圳福田店”，已連續(xù)十余年雄踞山姆全球門店銷售額榜首。

把店開到人均可支配收入達(dá)1萬(wàn)美元的城市

在2025財(cái)年三季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上（截至2024年10月31日），山姆管理層透露新開的紹興山姆在短時(shí)間內(nèi)為企業(yè)貢獻(xiàn)了超過(guò)6萬(wàn)張會(huì)員卡——差不多是紹興家庭戶數(shù)（2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為200萬(wàn)戶）的3%，但與山姆成熟門店在當(dāng)?shù)丶彝ブ械臐B透率還有差距。

山姆此前50家門店所覆蓋的城市常住人口約為3億人，相應(yīng)的會(huì)員數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)。如果把3億人相對(duì)粗略地計(jì)為1億戶家庭，那么山姆對(duì)其門店覆蓋城市的家庭市場(chǎng)滲透率接近5%。值得一提的是，按260元的會(huì)員年費(fèi)計(jì)算，單是當(dāng)下這500萬(wàn)會(huì)員，已能讓山姆在中國(guó)市場(chǎng)一年入賬13億元“門票”錢。

山姆素以服務(wù)中產(chǎn)、講究品質(zhì)供給而聞名，如今步履不停地把店開到非標(biāo)準(zhǔn)意義上的大城市，并非是品牌在進(jìn)行“下沉”，更多是中國(guó)城市在“上升”。

以紹興為例，2023年紹興的社零總額為2820億元，規(guī)模位居全國(guó)第36，若計(jì)入人口因素，人均消費(fèi)額排名將更高。此外，同年紹興人均可支配收入排名全國(guó)第10，其中城鎮(zhèn)人均可支配收入已超過(guò)8萬(wàn)元。

《天下網(wǎng)商》觀察，在中國(guó)人均可支配收入TOP25城市中，山姆已經(jīng)在其中的22個(gè)城市開了店或是正準(zhǔn)備開，僅湖州、舟山、金華三座浙江城市暫無(wú)覆蓋。而這3座城市或有其特殊性，比如舟山更可能是因人口規(guī)模和密度難以支撐起一家山姆。

在人均可支配收入達(dá)1萬(wàn)美元、人均GDP達(dá)2萬(wàn)美元的城市里，滲透5%的家庭，并最終占據(jù)家庭10%的錢包份額（據(jù)悉山姆會(huì)員的年均消費(fèi)額超過(guò)1.3萬(wàn)元，這差不多是一個(gè)三口之家的年人均可支配收入的10%），這可能是山姆在中國(guó)市場(chǎng)選址時(shí)設(shè)定的消費(fèi)潛力標(biāo)準(zhǔn)。

在中國(guó)，半個(gè)山姆在線上

沃爾瑪收縮、山姆激進(jìn)，順應(yīng)的是中國(guó)城市中產(chǎn)家庭數(shù)量步入規(guī)模化階段，對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求激增的大趨勢(shì)。但也離不開中國(guó)市場(chǎng)所蘊(yùn)含的特殊機(jī)遇——近場(chǎng)電商。

據(jù)2024財(cái)年電話會(huì)信息，山姆中國(guó)的線上銷售額占比約為48%，遠(yuǎn)高于山姆國(guó)際的10%-20%。高電商滲透率的前提，是完善的同城配送基建，以及中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)被教育出來(lái)的線上下單、線下收貨的消費(fèi)心智。如果說(shuō)目標(biāo)客群規(guī)模的成熟，是山姆業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)公式中的“常數(shù)”，那么中國(guó)近幾年被充分催熟的近場(chǎng)電商基建，就是意外收獲的“變量”。

2016年，沃爾瑪購(gòu)入京東5%股本（2024年全部售出），彼時(shí)其戰(zhàn)略意義即在于利用京東的同城配送能力服務(wù)電商訂單——尤其是京東旗下的“達(dá)達(dá)快送”。

次年，山姆在中國(guó)開設(shè)了第一家前置倉(cāng)，深圳山姆云倉(cāng)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前山姆有約40%的訂單是由達(dá)達(dá)配送的。

山姆建設(shè)前置倉(cāng)的意義，首先在于提升電商訂單的履約效率，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，目前山姆70%的電商訂單從云倉(cāng)發(fā)貨。履約鏈路只有“倉(cāng)—會(huì)員”兩環(huán)。做個(gè)簡(jiǎn)單推算：山姆電商貢獻(xiàn)了近半的銷售額，而云倉(cāng)銷售額又在電商中占比近7成，也就是說(shuō)，山姆中國(guó)的整體銷售中，有3-4成是云倉(cāng)貢獻(xiàn)的。

云倉(cāng)的意義，在于通過(guò)離用戶更近的倉(cāng)庫(kù)，以更高效的本地配送網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)更廣泛、彌散的電商訂單。

舉例來(lái)說(shuō)，山姆的杭州門店分別開在上城區(qū)、蕭山區(qū)和余杭區(qū)，同時(shí)它又在富陽(yáng)、良渚等周邊地區(qū)建設(shè)了云倉(cāng)，以輻射居住在離門店較遠(yuǎn)的會(huì)員家庭。云倉(cāng)擴(kuò)大了零售的服務(wù)半徑、精簡(jiǎn)了履約鏈路、降低了訂單的固定成本，最終系統(tǒng)性地提升了品牌的零售效率。

此外，云倉(cāng)也是當(dāng)下山姆在拓店時(shí)的“試金石”。目前，這家超市在任一新門店開業(yè)前，都會(huì)更早地建設(shè)和開放出云倉(cāng)，以“先驗(yàn)”當(dāng)?shù)氐南M(fèi)潛力，評(píng)估、確證此后門店的實(shí)際客流和銷售情況。

仍以紹興為例，在11月中下旬門店開業(yè)前，8月份越城區(qū)的山姆云倉(cāng)即已開始接單。據(jù)越城山姆倉(cāng)負(fù)責(zé)人介紹，云倉(cāng)在開放半小時(shí)內(nèi)，訂單數(shù)量即突破140單，最終首日訂單達(dá)到3000單，后續(xù)日均超過(guò)2000單；10月份柯橋區(qū)云倉(cāng)上線，首日訂單超過(guò)4000單；而上虞區(qū)云倉(cāng)和山姆紹興門店同月開放。

《天下網(wǎng)商》采訪了住在上虞區(qū)的一位山姆會(huì)員，她表示相較于驅(qū)車20多公里前往門店，她更喜歡在線上下單，一次性不需要買太多，采購(gòu)更靈活，且在滿足起送門檻后無(wú)需承擔(dān)配送費(fèi)用，更符合她作為單身人士的實(shí)際需求。她還表示，山姆不僅是身邊親朋好友買年貨的新興渠道，還成了小城市在春節(jié)期間的時(shí)髦談資。

前置倉(cāng)模式是過(guò)去幾年里，國(guó)內(nèi)各大新零售企業(yè)的普遍選擇——不論是已銷聲匿跡的每日優(yōu)鮮，努力盈利的叮咚買菜、美團(tuán)小象超市等，還是接近全面盈利的盒馬鮮生。只不過(guò)，很多企業(yè)的前置倉(cāng)訂單單價(jià)不夠高，盈虧平衡難度大。

舉例來(lái)說(shuō)，每日優(yōu)鮮曾在財(cái)報(bào)中披露其訂單單價(jià)一度接近百元，而叮咚買菜目前的訂單價(jià)格可能在60元左右（平臺(tái)未公布，系券商預(yù)測(cè)）。而據(jù)行業(yè)人士測(cè)算，山姆的訂單均價(jià)差不多是230元，且日均超1000單，這一水準(zhǔn)是遠(yuǎn)高于同行的。

目前山姆在全國(guó)開設(shè)有超500家云倉(cāng)，差不多是門店數(shù)量的10倍。如果沒(méi)有這些規(guī)模龐大的云倉(cāng)作為電商履約基建，推動(dòng)山姆電商銷售收入連續(xù)多年的爆發(fā)，也就沒(méi)有山姆中國(guó)整體業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)山姆管理層透露，2019年山姆電商銷售貢獻(xiàn)率為4%，到2024年10月份已達(dá)到48%。電商為山姆所提供的不僅是實(shí)在的銷量，更是基于電商而發(fā)散傳播出去的作為零售品牌的大眾消費(fèi)認(rèn)知。

對(duì)此，可作為佐證的是它的同行Costco。Costco在中國(guó)的第一家門店直到2019年才在上海正式開業(yè)，但早在2013年它就先上天貓開出了一家海外旗艦店，店里只賣自營(yíng)商品。這家天貓店的意義與其說(shuō)是Costco想要借此收獲銷量，不如說(shuō)是品牌借助傳播效率驚人的電商平臺(tái)，給自己提前打廣告，為后續(xù)的市場(chǎng)開辟做預(yù)熱。

好產(chǎn)品、好價(jià)格和耐心

2024年前三財(cái)季（2024年2月1日-2024年10月31日），山姆全球銷售額為671.39億美元，其中，中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)據(jù)測(cè)算在18%左右。相較于擁有超600家門店的美國(guó)市場(chǎng)，山姆中國(guó)規(guī)模仍然有限。但另一面，據(jù)山姆管理層介紹，當(dāng)下山姆中國(guó)在山姆國(guó)際市場(chǎng)的開拓中，貢獻(xiàn)了超70%的增長(zhǎng)。

未來(lái)，山姆可能很難再在全球找到第二個(gè)像中國(guó)這樣中產(chǎn)家庭規(guī)模大、幅員遼闊、品質(zhì)消費(fèi)需要強(qiáng)烈的單一大市場(chǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，山姆不僅是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，也越來(lái)越接近一個(gè)不斷收獲消費(fèi)者好感和信任的消費(fèi)符號(hào)，它用數(shù)量占比差不多30%的自營(yíng)商品，驅(qū)動(dòng)了超過(guò)40%的營(yíng)業(yè)額，當(dāng)下很多新會(huì)員都是奔著“山姆自營(yíng)”辦的卡。

與此同時(shí)，“山姆代購(gòu)”“山姆同款”成了社交媒體上的流量詞，一張會(huì)員卡的主卡和副卡被用戶拆開二次販賣，一次體驗(yàn)卡可以在閑魚上賣出30元的高價(jià)。大規(guī)格包裝的瑞士卷、麻薯被拆分成小包裝，出現(xiàn)在網(wǎng)上、線下大量的零售單元上。

《天下網(wǎng)商》還了解到，有些小縣城甚至“創(chuàng)新”出了基于批量辦卡、批量采購(gòu)、租賃大面積門店進(jìn)行分銷的“企業(yè)級(jí)代購(gòu)”行為，這些“非官方山姆”將自己定義為山姆在縣城的“分姆”，或是“山姆下鄉(xiāng)”。山姆對(duì)上述帶著些許“灰色”的分銷行為頗為寬容。這背后的原因，《天下網(wǎng)商》認(rèn)為一方面在于山姆中國(guó)是全國(guó)性連鎖零售，其在中國(guó)70%的產(chǎn)品源自中國(guó)供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈扎根深、產(chǎn)能充分，不需要擔(dān)心缺貨問(wèn)題。

另一面，隨著山姆在國(guó)內(nèi)一線、強(qiáng)二線城市滲透漸全，拓店效率必然會(huì)有所下降。畢竟不是每一座城市都有充分的消費(fèi)潛力，能刺激山姆開拓門店，但任一城市中都必然有一定規(guī)模的消費(fèi)者，想要購(gòu)買、也買得起山姆的商品。此時(shí)，更多的云倉(cāng)和“野生分銷商”，是推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知、整合彌散市場(chǎng)的靈活舉措，可作為重投資、長(zhǎng)周期的門店拓展之外的補(bǔ)充手段。

自新零售概念被提出以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了“變化多端”的十年。這十年間，中國(guó)零售企業(yè)用遠(yuǎn)超全球水平的創(chuàng)新效率，嘗試了包括前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、硬折扣等在內(nèi)的多種零售模式。企業(yè)們興衰沉浮不斷，而站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)歷史超過(guò)40年、穿越多輪經(jīng)濟(jì)周期的山姆，似乎指明了一條清晰的發(fā)展道路——做好商品、賣好價(jià)格，保持足夠的耐心。

這條路既簡(jiǎn)單，又困難。