來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

如果要選一份孝敬母親的禮物，很少人能想到巴黎歐萊雅（L’oreal Paris)。

今年春節(jié)營(yíng)銷，巴黎歐萊雅少見地高調(diào)。在金黃與大紅的布景板之間，配合一句“過年回老家，就帶歐萊雅”，巴黎歐萊雅的禮盒巧妙出現(xiàn)在歷史上的每個(gè)高光瞬間——當(dāng)90后成長(zhǎng)到能夠給父母買禮物的年紀(jì)，這副情懷牌打得也十分及時(shí)。

2024財(cái)年，歐萊雅集團(tuán)在北亞市場(chǎng)仍然持續(xù)萎縮，中國(guó)市場(chǎng)則出現(xiàn)了有記錄以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)中，歐萊雅集團(tuán)形容中國(guó)市場(chǎng)“銷售額僅出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的小幅下滑”，表示高檔化妝品、皮膚美容和專業(yè)產(chǎn)品部門的表現(xiàn)“均優(yōu)于整體市場(chǎng)”，唯獨(dú)巴黎歐萊雅品牌在內(nèi)的大眾化妝品部門（Consumer Products Division）是例外。

看上去，這次春節(jié)營(yíng)銷的“下沉”style，并非一時(shí)興起，而是巴黎歐萊雅品牌應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)乏力的新辦法。

它能奏效嗎？

01

唯一的自創(chuàng)品牌

巴黎歐萊雅是歐萊雅集團(tuán)第一個(gè)，也是唯一一個(gè)非收購(gòu)的品牌。1997年，歐萊雅在上海設(shè)立了第一家辦事處，第一套護(hù)膚產(chǎn)品就是巴黎歐萊雅的復(fù)顏（Revitalift）系列，代言人是鞏俐。

一句“你值得擁有”，難道不是如今“情緒經(jīng)濟(jì)”的婉轉(zhuǎn)表達(dá)？

90年代的中國(guó)，城鎮(zhèn)人均可支配收入不足5000元。一套價(jià)格數(shù)百元、明星代言的護(hù)膚禮盒是毫無(wú)疑問的奢侈品，也是絕佳的禮品。

千禧年后電視的普及，讓緊跟大眾傳播媒介的巴黎歐萊雅持續(xù)走紅。2012年，巴黎歐萊雅在中國(guó)年銷售幾乎占到歐萊雅中國(guó)當(dāng)年整體年銷售額的一半。

進(jìn)入千禧年的第二個(gè)十年，國(guó)民收入水平快速增長(zhǎng)催生了更奢華的護(hù)膚市場(chǎng)，移動(dòng)支付和電商的普及加速了這一進(jìn)程。2016年，國(guó)內(nèi)高端化妝品市場(chǎng)增速陡然爬升，三年后的2019年市場(chǎng)份額首次超越大眾化妝品。疫情之后頭兩年，國(guó)內(nèi)高端美容市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，人們對(duì)成分配方津津樂道，仿佛青春永駐的密碼都藏在包裝精美的半透明罐子里。

也就在同一時(shí)期，歐萊雅中國(guó)重心明顯偏向了以蘭蔻、YSL等品牌為代表的奢華美容部門，逐漸縮小與手雅詩(shī)蘭黛的差距。兩個(gè)“老對(duì)手”在各個(gè)流通點(diǎn)幾乎貼身肉搏。歐萊雅中國(guó)現(xiàn)任副總裁馬曉宇曾是高端美妝部門負(fù)責(zé)人，并領(lǐng)導(dǎo)蘭蔻在中國(guó)開疆拓土。馬曉宇曾向36氪形容，早幾年蘭蔻對(duì)一線城市百貨專柜的搶占到了與對(duì)手“非此即彼的程度”。

這期間，巴黎歐萊雅雖然也順利完成了品牌升級(jí)，但200-400元的價(jià)格帶在動(dòng)輒千元的抗老乳霜大戰(zhàn)襯托下，仍顯得親民可愛。很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者眼中的巴黎歐萊雅甚至是集團(tuán)其他品牌的“平替”。而在行業(yè)分析師看來(lái)，巴黎歐萊雅一直是“以中高端的定位”，做20多歲年輕人的生意。

但風(fēng)向轉(zhuǎn)變來(lái)的突然。種種因素作用之下，奢華美容之風(fēng)在2023年戛然而止，改名不久的皮膚科學(xué)美容部風(fēng)頭雖猛，但份額尚微。巴黎歐萊雅成了救火隊(duì)長(zhǎng)，它也不負(fù)眾望——2023財(cái)年，巴黎歐萊雅所在的大眾化妝品部門增速回暖，規(guī)模重回第一。

02

下沉了，但還不夠

值得一提的是，巴黎歐萊雅、卡尼爾、美寶蓮、NYX、3CE、美即等10個(gè)品牌所在的大眾化妝品部門（Consumer Products Division）一直是歐萊雅中國(guó)的最大部門。2014年，卡尼爾因持續(xù)虧損退出中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅中國(guó)在給經(jīng)銷商的郵件中將其形容為“非主流”品牌；2024年，開架彩妝品牌NYX正式退出中國(guó)，相關(guān)人員被內(nèi)部調(diào)崗——如今，巴黎歐萊雅和美寶蓮幾乎貢獻(xiàn)了該部門在中國(guó)的所有收入。

只是，200-400價(jià)位的巴黎歐萊雅顯然還不夠有大眾吸引力。

去年，幾乎所有線上平臺(tái)的化妝品價(jià)格都在走低，以2024年5月淘系成交為例，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，護(hù)膚類目銷售均價(jià)僅為136元，下降了9%；彩妝銷售均價(jià)為53元，下降了7%。就這樣，前兩年還走在高端化康莊大道上的巴黎歐萊雅掉頭狂奔，試圖收復(fù)失地。當(dāng)然這也需要點(diǎn)時(shí)間——就連看上去頗接地氣的“腦白金”式春節(jié)大片，也因?yàn)榕臄z取景地在上海而自帶著精致海派的腔調(diào)。

去年年底，歐萊雅集團(tuán)還收購(gòu)了韓國(guó)平價(jià)護(hù)膚品牌Dr.G，將之納入大眾化妝品部門。聲明中提到，Dr.G將滿足消費(fèi)者對(duì)K-beauty和高效、實(shí)惠護(hù)膚品日益增長(zhǎng)的需求。此外，Dr.G在泛亞地區(qū)的業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，且具備全球擴(kuò)張的潛力。該品牌宣稱能為日曬損傷和敏感型皮膚提供“臨床級(jí)”解決方案，其產(chǎn)品在臺(tái)灣地區(qū)的官網(wǎng)上價(jià)格介于100-200元人民幣之間。

除了大眾部門，歐萊雅集團(tuán)的其他部門也不乏“下沉”優(yōu)選者。比如，皮膚科學(xué)美容部門的適樂膚（CeraVe）或許更符合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)。品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Vox向36氪透露，未來(lái)適樂膚將在大學(xué)校園加大活動(dòng)力度，吸引年輕消費(fèi)者。“而且，適樂膚的生產(chǎn)主要集中在中國(guó)，成本低，定價(jià)也具備優(yōu)勢(shì)。” 

據(jù)了解，適樂膚仍有一部分產(chǎn)品線尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其中就包括紫色包裝的抗老系列。眾所周知，抗老通常是護(hù)膚品賣出溢價(jià)的關(guān)鍵功效。當(dāng)被問及該系列進(jìn)入中國(guó)后是否會(huì)漲價(jià)時(shí)，小V回答：“漲不到哪里去了，都不會(huì)超過百元的。”