出品/36氪未來消費(fèi)

作者/李小霞

36氪獨(dú)家獲悉，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%。另外，36氪還了解到抖音電商2025年目標(biāo)為4.2萬億。

36 氪就此數(shù)據(jù)向抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，截至發(fā)稿尚未獲得回應(yīng)。

另據(jù)36氪了解，2024年淘天集團(tuán)GMV在8萬億左右；拼多多去年GMV大概在5.2萬億左右（目標(biāo)5.5萬億）。

昨日（2月13日），字節(jié)跳動(dòng)召開了2025年All-hands全員會(huì)議。36氪獲悉，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會(huì)上透露，24年的GMV 幫助抖音電商市場份額提升，已成為行業(yè)第三。

回顧2024年，抖音電商頗有些跌宕起伏。經(jīng)歷了上半年“all-in低價(jià)”導(dǎo)致GMV增幅低于預(yù)期之后，抖音電商在下半年重新將GMV列為第一目標(biāo)。但緊接著，小楊哥、東北雨姐等多個(gè)頭部達(dá)人出現(xiàn)“塌房”風(fēng)波，并帶動(dòng)其他頭部對大促參與的熱情降低。

但這些關(guān)注度高的頭部達(dá)人所帶來的GMV在抖音電商的大盤占比并不高。抖音電商最終依靠貨架場景以及店播（商家自播）的表現(xiàn)，彌補(bǔ)了GMV目標(biāo)的缺口。

上述知情人士透露，2024年抖音電商來自貨架場景GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤占比也略超30%。剩下約30%GMV主要來自達(dá)人直播，其中頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開，如果以百萬粉絲數(shù)限定界限，即百萬粉絲以上的達(dá)播對大盤貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人約占21%。

抖音電商業(yè)務(wù)生態(tài)占比

經(jīng)過近5年的發(fā)展，抖音電商對直播場景、尤其是頭部達(dá)人直播的依賴度已大大降低。這首先得益于貨架場景的崛起。2022年年中，抖音電商提出將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，先后推出抖音商城頁卡，以及獨(dú)立APP，帶動(dòng)貨架場景GMV占比在2023年升至30%，2024年繼續(xù)攀升至40%。相比直播場景，貨架場景與用戶的主動(dòng)搜索、購買心智更相關(guān)。

據(jù)36氪了解，今年抖音電商還將提升在貨架電商的補(bǔ)貼力度。去年抖音電商就依靠搶跑以及C端的補(bǔ)貼，超預(yù)期完成了雙11目標(biāo)。

其次，在直播場景當(dāng)中，店播的地位得到提升。此前，36氪曾提到今年抖音電商會(huì)將資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的GMV規(guī)模。

上述知情人士稱，實(shí)際上，店播帶來的GMV已經(jīng)連續(xù)2年超過達(dá)人直播，這得益于品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節(jié)省達(dá)人的中間成本，開播率也持續(xù)走高。

2月10日，抖音集團(tuán)副總裁李亮在微博上回應(yīng)麻六記員工集體直播帶貨時(shí)，也透露了一些數(shù)據(jù)，如平臺(tái)上開啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家；2024年GMV突破百萬元的中小商家里，依靠店播達(dá)成這一目標(biāo)的超過 9 萬家，大幅領(lǐng)先于達(dá)人直播。

在達(dá)人直播當(dāng)中，百萬粉以下的中小達(dá)人的帶貨能力持續(xù)提升，也進(jìn)一步降低了對頭部達(dá)人的依賴。過去幾年，抖音電商持續(xù)激勵(lì)、培育中小創(chuàng)作者。2024年又推出了“新作者出道計(jì)劃”和垂類“行家計(jì)劃”，面向新達(dá)人和寵物、運(yùn)動(dòng)等個(gè)垂類行業(yè)作者進(jìn)行定向扶持等。從數(shù)據(jù)看，這些幫扶措施，讓中小達(dá)人的帶貨能力得到了提升。

上述知情人士透露，抖音電商2025年的一個(gè)策略是，繼續(xù)加大對頭部主播的規(guī)范管理，同時(shí)在流量上給予店播和中小達(dá)人更多扶持。“頭部達(dá)人GMV占比并沒有那么高，但卻對品牌有比較大的影響，抖音也不希望流量集中在頭達(dá)上。”