出品/零售圈 

撰文/零售荊言

《零售圈》注意到，近期向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的一份文件中，億滋首次披露了收購(gòu)這家山姆瑞士卷、榴蓮千層等“網(wǎng)紅蛋糕”供應(yīng)商恩喜村多數(shù)股權(quán)金額。

文件顯示，全球零食巨頭億滋國(guó)際（Mondelez International）以約20億元完成對(duì)中國(guó)高端冷凍烘焙企業(yè)恩喜村（ENXICUN）72.3456%的股權(quán)收購(gòu)，不僅創(chuàng)下其入華40年來(lái)最大單筆投資紀(jì)錄，更折射出跨國(guó)食品巨頭在消費(fèi)轉(zhuǎn)型期的戰(zhàn)略選擇，揭示了全球消費(fèi)市場(chǎng)在健康化、高端化、便利化趨勢(shì)下的深層轉(zhuǎn)型邏輯。

作為全球零食行業(yè)引領(lǐng)者，億滋旗下?lián)碛袏W利奧（Oreo）、趣多多（Chips Ahoy!）、吉百利（Cadbury）妙卡（Milka）、三角巧克力（Toblerone）、Clorets、Freia、Honey Maid等20余個(gè)年收入超10億美元的品牌。2024年財(cái)報(bào)顯示，其全球營(yíng)收達(dá)364.41億美元（折合人民幣約2590億），核心業(yè)務(wù)覆蓋餅干（占收入42%）、巧克力（31%）、口香糖（12%）三大品類(lèi)，業(yè)務(wù)覆蓋150個(gè)國(guó)家，員工超8萬(wàn)人，傳統(tǒng)品類(lèi)占比高達(dá)85%。

盡管億滋長(zhǎng)期占據(jù)全球零食市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，但近年來(lái)面臨增長(zhǎng)瓶頸，2023年其核心市場(chǎng)北美及歐洲的營(yíng)收增速僅為2.3%和1.8%，亞太市場(chǎng)雖增長(zhǎng)5.7%，但市場(chǎng)份額不足15%。在中國(guó)市場(chǎng)，億滋通過(guò)40年深耕已建立覆蓋超100萬(wàn)家零售終端的渠道網(wǎng)絡(luò)，但傳統(tǒng)品類(lèi)增長(zhǎng)趨緩，消費(fèi)者對(duì)高糖、高脂產(chǎn)品的抵觸情緒加劇，迫使億滋加速向健康化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型。

恩喜村（ENXICUN）2013年成立，是一家專(zhuān)注于中高端冷凍烘焙食品研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售的規(guī)模化企業(yè)，憑借冷凍烘焙技術(shù)和大客戶(hù)定制化能力，迅速崛起為行業(yè)龍頭，在上海、深圳、東莞三地自建冷凍烘焙工廠(chǎng)，總占地面積約20萬(wàn)平方米，引進(jìn)了日本和歐洲先進(jìn)的智能生產(chǎn)線(xiàn)設(shè)備，打造了規(guī)模化、自動(dòng)化、工業(yè)化的生產(chǎn)體系，已通過(guò)HACCP和FSSC22000等體系認(rèn)證，并獲得中國(guó)（上海、深圳）出口食品備案企業(yè)證書(shū)。此外，恩喜村與全國(guó)知名物流承運(yùn)商合作，全程冷鏈運(yùn)送且配備GPS溫度監(jiān)控，以確保產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)的安全和穩(wěn)定。

恩喜村的原料從全球100+國(guó)家采購(gòu)，如馬來(lái)西亞榴蓮、歐洲淡奶油、比利時(shí)巧克力、西西里島的柑橘、美國(guó)蔓越莓、印度尼西亞的椰子等，并與國(guó)際知名品牌的原材料供應(yīng)商長(zhǎng)期合作，產(chǎn)品的制作過(guò)程不添加香精和色素，擁有千層蛋糕、蛋糕卷、慕斯芝士、泡芙、大福冰皮和曲奇六大系列的產(chǎn)品，許多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮姹寒a(chǎn)品，如山姆會(huì)員商店的榴蓮千層、麻薯、瑞士卷、千層蛋糕，奈雪的茶的慕斯蛋糕、盒馬精致的甜品等等，都出自恩喜村之手，恩喜村主要為會(huì)員制商店、零售連鎖、餐飲連鎖等渠道供貨，產(chǎn)品覆蓋山姆會(huì)員店、盒馬、星巴克、奈雪的茶、OLE、華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)等，并且是這些零售商的品類(lèi)之王，是冷凍烘焙賽道的隱形冠軍，自2022年開(kāi)始，頻繁入選“胡潤(rùn)百富”、“畢馬威中國(guó)”、“福布斯”的品牌產(chǎn)品榜，2022年收入規(guī)模接近20億元，在2023年中國(guó)冷凍蛋糕代工生產(chǎn)市場(chǎng)占10%-15%的份額。

億滋控股恩喜村絕非頭腦發(fā)熱的率性行為，而是深思熟慮的版圖搭建。2024年中國(guó)冷凍烘焙市場(chǎng)規(guī)模約159.4億元，年增速11.47%，顯著高于傳統(tǒng)零食的5%-8%，且人均消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。全球包裝糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品規(guī)模約950億美元（約合人民幣6650億），包裝蛋糕和糕點(diǎn)類(lèi)產(chǎn)品中的冷凍冷藏產(chǎn)品正以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。億滋控股恩喜村的業(yè)務(wù)也非一蹴而就，2021年試水，以1.05億元戰(zhàn)略投資恩喜村，持股4.5372%，共同開(kāi)發(fā)奧利奧冰乳酪蛋糕等聯(lián)名產(chǎn)品，2024年9月宣布追加投資，11月完成股權(quán)交割，最終持股72.3546%，實(shí)現(xiàn)控股。這是繼2020年收購(gòu)北美Give & Go、2022年并購(gòu)中東歐Chipita后，加碼中國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)建“烘焙第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)”，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，降低對(duì)傳統(tǒng)餅干、巧克力等業(yè)務(wù)的依賴(lài)的重大舉措。

在眾多的的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)流通企業(yè)中，為何恩喜村獨(dú)受?chē)?guó)際零食巨頭青睞，會(huì)對(duì)億滋的業(yè)務(wù)帶來(lái)哪些幫助呢？恩喜村在技術(shù)和產(chǎn)能上投入較大，引進(jìn)日本/歐洲生產(chǎn)線(xiàn)，員工超5000人，擁有4座智能化生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能達(dá)12萬(wàn)噸，已完成冷凍到鮮食的工藝突破，相較于自建產(chǎn)線(xiàn)，成熟產(chǎn)能可縮短2-3年市場(chǎng)導(dǎo)入周期；其冷鏈物流體系可支持48小時(shí)全國(guó)配送。

對(duì)億滋而言，這不僅降低了關(guān)稅和運(yùn)輸成本，更規(guī)避了國(guó)際供應(yīng)鏈波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；收購(gòu)后可直接利用這些優(yōu)勢(shì)，加速在冷凍烘焙領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張。恩喜村冷凍烘焙的“解凍即食”特性契合都市快節(jié)奏生活，解決家庭烘焙的時(shí)間痛點(diǎn)，兼具“健康屬性”（低糖、天然原料）與“便利場(chǎng)景”（短保），精準(zhǔn)切中了精致生活的新需求；山姆單店日均烘焙銷(xiāo)售額超20萬(wàn)元，客單價(jià)是傳統(tǒng)超市的3倍，

恩喜村與山姆、盒馬等高端渠道的深度綁定，通過(guò)收購(gòu)億滋打開(kāi)會(huì)員制商超這一高凈值客群入口，精準(zhǔn)匹配其高端化戰(zhàn)略；2024年可可價(jià)格暴漲60%，導(dǎo)致億滋巧克力業(yè)務(wù)毛利率承壓，冷凍烘焙品類(lèi)毛利率可達(dá)40%-50%（高于餅干35%），可望成為利潤(rùn)增長(zhǎng)新引擎。

被收購(gòu)后的恩喜村仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，相關(guān)高管留任，原恩喜村CEO繼續(xù)執(zhí)掌，并設(shè)下3年過(guò)渡期，以確保業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和連續(xù)性，更好地響應(yīng)本地市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)新品。法定代表人已變更為億滋大中華區(qū)總裁范睿思。供應(yīng)鏈端，億滋計(jì)劃將恩喜村的中央工廠(chǎng)接入其全球采購(gòu)體系，降低原料成本；渠道端，恩喜村產(chǎn)品將通過(guò)億滋覆蓋50萬(wàn)+零售終端的網(wǎng)絡(luò)加速滲透，同時(shí)反向?yàn)閵W利奧等品牌開(kāi)發(fā)聯(lián)名烘焙產(chǎn)品（如奧利奧千層蛋糕）；技術(shù)協(xié)同上，億滋的跨國(guó)研發(fā)中心將向恩喜村開(kāi)放減糖、植物基等專(zhuān)利技術(shù)。

觀察億滋近年的擴(kuò)張版圖，先是收購(gòu)美國(guó)健康蛋白棒品牌Perfect Snacks（2019年）、英國(guó)素食零食品牌Hippeas（2022年），逐步構(gòu)建“甜咸搭配、代餐+零食”的復(fù)合品類(lèi)結(jié)構(gòu)。收購(gòu)恩喜村后，得以切入早餐、下午茶、家庭聚餐等高頻場(chǎng)景，構(gòu)建“零食+烘焙”的全時(shí)段消費(fèi)矩陣，將形成“餅干+烘焙+巧克力”的產(chǎn)品三角模型，進(jìn)一步推進(jìn)“全球化布局、本土化深耕”雙軌策略，是億滋2030戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。表面是跨國(guó)巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加碼，本質(zhì)是全球消費(fèi)范式轉(zhuǎn)型的縮影，不僅是億滋的戰(zhàn)略突圍，更是一場(chǎng)關(guān)于未來(lái)消費(fèi)終局的預(yù)演，正如億滋CEO Dirk Van de Put所言：“未來(lái)的贏家不屬于最大的公司，而屬于最懂消費(fèi)者呼吸節(jié)奏的企業(yè)”。億滋控股恩喜村的案例，既是跨國(guó)企業(yè)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的縮影，也預(yù)示著食品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈整合能力與場(chǎng)景創(chuàng)新速度的比拼。當(dāng)“奧利奧”遇見(jiàn)“瑞士卷”，這場(chǎng)跨越品類(lèi)的聯(lián)姻，或?qū)⒅匦露x零食與正餐的邊界，開(kāi)啟食品產(chǎn)業(yè)的新紀(jì)元。