來源/深響

撰文/林之柏

春節后，黃金的熱度仍然不減。

此前金價一路高歌猛進，連漲七周創下歷史高位；國內各大品牌的足金飾品價格都在刷新歷史同期紀錄，一度逼近900元/克。近日金價又出現高位震蕩，但消費者的購金熱情卻越發高漲。

春節期間，老鋪黃金西安SKP門店動輒排隊3-6個小時，網友調侃“超市派雞蛋都沒見那么多人”；情人節時，北京SKP商場排隊進老鋪黃金的人流從凌晨四點就已開始。消費者一邊吐槽難以負擔的高價、一邊又不想錯過追漲機會，趕著涌進金店“掃貨”，從常規的金鐲子、金項鏈到有新意的黃金貼、小金豆，都被捧成了爆款。

消費熱潮下，黃金品牌似乎是躺平就能迎接一波“潑天富貴”，幾家主要上市黃金品牌的股價在春節期間得到提振，周大福節后一度錄得“五連漲”。

而現實情況，其實遠比想象中要復雜得多——黃金市場迎來牛市，但不少黃金品牌卻處于業績承壓狀態。市場熱度越高，競爭壓力也會越大，怎么把短期熱度轉化成長期的盈利成為對黃金品牌的真正考驗。

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金價飆升，

金飾品牌實則不好過

首先我們要明確的是，黃金不等于黃金飾品。

金價上漲，金飾的售價自然隨之提升，這會直接挫傷消費者對于黃金飾品的日常購買意愿。據中國黃金協會最新統計數據顯示，去年，我國金條及金幣需求在373.13噸，同比增長24.54%。與此形成反差的是，我國黃金首飾消費需求為532.02噸，同比下降24.69%。

同時，金價上漲還意味著金飾品牌拿到原料的價格更高，首先是直接帶來了更大的成本壓力。

為此，金飾品牌一方面必須要優化和調整主要售賣的核心產品，另一方面就得在門店入手，改變過去通過擴大門店規模來提升自身盈利能力，試圖在三四線城市博取更大增長空間的思路，轉而減緩門店擴張速度，關停那些營業效益不佳、拖累了整體利潤的門店。比如周大福和六福集團分別在2024年三季度關閉了145家和76家門店，周生生在2024年上半年則凈關店22家。

消費需求下降，產品成本抬升，自然也就直接影響了品牌們的業績。

根據周大福2025財政年度上半年（截至2024年9月30日六個月）財報數據，當期周大福總營收、歸母凈利潤同比分別下滑20%和44%。財報中指出，內地部分消費者對購買黃金首飾持觀望態度，導致中國內地市場營業額同比下跌18.8%。同時中國香港、中國澳門及其他市場也因市民外游及內地旅客消費模式和喜好轉變而受到影響，營業額同比下跌了27.9%。

圖源：周大福財報

周大生2024年前三個季度的營業收入同比下降13.49%，凈利潤則同比下降21.95%。從單季度來看，公司三季度的營業收入和凈利潤，也分別同比下降了40.91%、28.7%。同樣，老鳳祥在2024年前三個季度的營業收入與凈利潤也都呈現出同比下滑趨勢；周生生去年上半年的營業收入與凈利潤也經歷了雙位數的同比降幅。

圖源：周大生財報

金價對日常購買意愿產生負面影響，但為何春節和情人節期間，大家卻在排長隊購金？

首先，這肯定是有節慶效應的影響。大家在節日期間本身有更強的禮贈需求和自我獎勵的消費意愿，而且節日期間金飾品牌也有不少優惠活動，這也進一步放大了吸引力。比如春節和情人節期間老鋪黃金曾推出“滿千減百”活動，位于北京SKP商場的門店還參與了商場的活動，折扣、積分優惠誘人。

其次，還有一大核心原因是在于金價出現了長周期持續大幅上漲的態勢。回顧2024年，國際金價全年累計漲超27%，創14年來最大年度漲幅。黃金的投資價值愈發凸顯，越來越多的消費者不再單純地將購買黃金飾品視為一種消費行為，而是將其看作一種投資手段。尤其在通貨膨脹等經濟變化背景下，黃金作為硬通貨的屬性得到了進一步強化。此時購買黃金飾品就不再被視為單純的消費支出，而是成為了一種資產保值方式。

對于金價未來的走勢，包括是否會出現大幅波動或下滑，以及這些變化，將如何影響消費者投資于金飾的熱情和意愿，任誰都難以準確預測。因此，當前的這股購買金飾熱潮能夠為金飾品牌帶來多少業績提振，以及這種提振能夠持續多久，還有業務基本面何時會顯著改善，都仍然是不確定的。

不過可以確定的是，金飾品牌已在產品、門店、營銷和運營等多個方面進行了調整和優化。這些調整并非一次性或短期的行為，而是旨在長期提升品牌影響力、增強市場競爭力，在未來持續發揮效用，為品牌的長期發展所用。

02

年輕化、差異化、兼顧性價比，

三條創新路

在深入觀察后，我們發現，無論是近來憑借獨特風格爆紅出圈的老鋪黃金，還是股價漲幅最為迅猛的周大福，亦或是其他眾多黃金品牌，都有了新思路和新路線。

第一條路線就是年輕化。

過去很長一段時間里，黃金飾品更多是中老年人的偏愛，或是極高額但標準化的禮品，作為“配飾”的這一屬性并不突出，如此一來消費人群也始終很局限。而如今，黃金市場上早已滿是年輕人，大家帶著既顯貴又能升值的認知，紛紛將目光投向了金飾。據世界黃金協會的《2024中國金飾零售市場洞察》指出，18-35歲年輕人貢獻中國黃金珠寶超三分之一的銷售額，不斷縮小和中老年消費者之間的差距。

當年輕人成為高潛力的可拓展客群，年輕化自然就成為了黃金品牌必須學習的課題。

首先，品牌們都在結合年輕人的喜好、加入年輕人喜愛的流行元素去煥新產品系列。

如周生生CharmeXL系列黃金轉運珠和福袋手串，萊紳通靈打出“滴水成財”噱頭的“傳世金·錦上花”系列吊墜、手鐲等。這些品牌產品貼近玄學概念，向消費者灌輸的是花點小錢買金飾可以“改運勢”、“接福氣”的心理安慰。

也有品牌打傳統文化牌，滿足年輕人追求文化自信的風潮，如潮宏基采用花絲非遺工藝的“花絲·風雨橋”系列，借鑒古代山水畫風格的老鳳祥“玲瓏碧波”系列耳飾、“風韻秀逸”系列項鏈，以及周大生的“千里江山”系列圓珠套鏈等。

圖源：潮宏基官網

其次，通過更高頻次地IP聯名，品牌們既更新了產品設計，也有了新的營銷玩法。

聯名是近些年來消費領域的熱門玩法，對黃金飾品這樣的長期由中老年消費者占主導的品類來說，通過和IP合作，能夠在最短時間內打開知名度，拉近和消費者的距離。

經過幾年摸索，黃金品牌的聯名營銷也越來越得心應手——比如老廟黃金和今年春節檔電影《封神第二部：戰火西岐》聯名，借片中角色妝造包裝設計理念的“銜尾鳳鳥紋”黃金掛墜、“饕餮紋”手繩；周生生和動漫IP《魔卡少女櫻》聯名的“足金小櫻掛墜”，老鳳祥和迪士尼聯名的“米奇足金項鏈”等，都贏得了不少年輕人喜愛。

黃金品牌頻繁和熱門IP聯名

圖源：微博

此外，福袋、手串、聯名金飾等新潮產品能在年輕人之中迅速火起來，少不了利用社交媒體來推波助瀾。

品牌并非是一味只介紹產品材質、造價，而是更多講了設計寓意、日常搭配技巧等等，以及跟隨著流行趨勢來創造話題，帶動產品熱度。比如周生生的DIMOO系列禮盒主打概念是“陪伴”，強調適合和閨蜜一起戴上許愿。周大福蛇骨項鏈和小金條，潮宏基的素金飾品疊戴穿搭攻略等筆記內容，在小紅書上也都有不少點贊和評論量。周大福的蝴蝶結項鏈則是跟上了“在逃公主風”的流行趨勢，強調著要為每一個有“公主夢”的女孩定制。

圖源：小紅書

第二條路線，是打出差異化。

事實上不論是過去的傳統飾品風格還是現在年輕化，幾個金飾品牌論從產品設計、定價還是品牌形象的層面看都沒有太多差別。為了突破同質化競爭，不少金飾品牌們的思路是在相似的高端定位中更高端，凸顯自身的奢侈品質感。

其中最有效的捷徑之一，就是綁定家喻戶曉的頂級奢侈品牌，以此來打出差異化。

“瑜伽服中的愛馬仕”Lululemon、“沖鋒衣中的愛馬仕”始祖鳥等等其實都是如此。金飾品牌中，老鋪黃金目前看來是最成功的一個。自從老鋪黃金門店開始出現排隊熱潮，品牌就有了“黃金屆的愛馬仕”、“黃金界的新茅臺”等標簽。和國內外公認的頂奢品牌強綁定，就使其在一眾金飾品牌中顯得更為特別、突出。

當然差異化也不只是在名頭上。老鋪黃金特別強調“中國宮廷古法制金”工藝，表達自家產品在制作工藝上的難度和獨特性，如花絲鑲嵌技藝可確保較軟材質黃金的無損制作，在雕刻上做得更加精細；傳統的燒藍工藝可充分保留黃金表面的豐富色澤，提升成品質感等等。

黃金品牌都在努力宣傳古法工藝

圖源：老鋪黃金官網

還有一有效途徑，是對讓消費者直接接觸、認識和體驗到品牌及產品差異的“門店”做文章。

此前國內黃金品牌大多從步行街街邊店起步，開店策略是跟著人流和租金走，門店裝修簡單且趨同。而老鋪黃金最早對門店進行高端化包裝，從成立起品牌門店選址就始終瞄準萬象系、太古系、SKP、IFC等高端購物中心，比如2017年和2019年在北京SKP連開兩家門店。在門店裝修上，老鋪黃金也沒有采用傳統的紅、黃、金主色調，而是采用以黑金為主的簡約設計，營造低調奢華形象。

周大福、周生生、老鳳祥等也陸續加入了這個行列。周大福在去年宣布，計劃于未來五年內翻新旗下近8000家門店，位于香港中環皇后大道和上海南京東路的兩家旗艦店預計將在今年率先揭幕。據悉，周大福上海旗艦店占地面積超過8600平方英尺，上下共五層，將成為其規模最大的門店之一。

走奢華裝修風格的老鋪黃金深圳萬象天地門店

圖源：老鋪黃金官方微博

第三條路線，是在走高端奢侈風格的同時，也通過豐富產品去兼顧“性價比”。

金價一路狂飆，大件的金鐲子、金項鏈價格不菲，讓不少消費者望而卻步。但大家的興趣不減，轉而將目光投向輕便、小克重的黃金產品，這些產品既能滿足擁有黃金飾品的愿望，又不會帶來太大的經濟壓力。

黃金手機貼、福袋、黃金豆等高性價比又有好彩頭的產品，也正是因此而走紅。例如各大品牌推出的黃金貼紙，重量基本在0.01克-0.2克之間，售價最低不足百元，高的也不過300-500元左右，消費者能輕松購入。周大生的“公主請發財”、“潑天的富貴”系列黃金貼紙，在天貓、抖音等電商平臺已合計賣出超2萬單。

預算有限的年輕人捧紅黃金手機貼、小金豆等小克重產品

圖源：小紅書

值得一提的是，這些小克重、高性價比的金飾，也發揮著拉新引流的重要作用。

據蟬媽媽統計，自2022年以來抖音黃金珠寶飾品GMV呈高速增長趨勢，中國黃金、周大福、老鳳祥、周大生等品牌也都集體發力店播。在直播過程中，價格親民的小克重產品格外引人注目，成為吸引消費者的關鍵所在。如周大福推出的均價 700 元左右的小金豆，周六福均價 400 元上下的黃金轉運珠，還有周生生價格低至百元以下的串珠繩等配飾，均成為銷量排行榜上的佼佼者。

當低價爆款成功引流后，品牌就會順勢推出價格更高的主力產品，像均價 3000 元以上的小方糖黃金項鏈，以及價格在 1500 - 2000 元區間的足金戒指等等。通過這種循序漸進的產品推廣策略，品牌不僅能夠滿足不同消費層次的需求，還能有效提升整體銷售業績。

黃金品牌深諳爆品引流、主力產品賺利潤的經營之道

圖源：天貓

黃金市場向來存在 “買漲不買跌” 的特性。如金價繼續攀升，消費者購買黃金的熱情大概率還是會持續高漲。在這樣的大環境下，那些能夠敏銳捕捉消費者心態與喜好變化，緊跟新興消費潮流，并及時在產品研發與營銷策略上做出調整優化的品牌，無疑將更有機會搶占市場先機，收獲豐厚的市場回報 。