出品/茶咖觀察

作者/李彥

新茶飲界有個(gè)說(shuō)法叫“扎堆效應(yīng)”。指的是多個(gè)新茶飲品牌在同一購(gòu)物中心或區(qū)域內(nèi)集中開(kāi)設(shè)門(mén)店的現(xiàn)象。

如果你想加盟一個(gè)品牌，可能會(huì)聽(tīng)到這樣的建議：“找茶飲扎堆的地方開(kāi)店”。

購(gòu)物中心是這一現(xiàn)象的典型縮影。在徐家匯的美羅城，進(jìn)門(mén)右邊是個(gè)華為，隔壁緊挨著的是一家檸檬向右，再隔壁貼著一家K22酸奶草莓，對(duì)面還有一家喜茶。往里走幾步，新茶飲品牌扎堆在了一起，20平米內(nèi)，駐扎了霸王茶姬、7分甜、比星咖啡、Yee3四家店，整棟樓總共近20個(gè)茶飲品牌。

在上海的核心商圈，這個(gè)現(xiàn)象不算罕見(jiàn)。被居民樓、寫(xiě)字樓和醫(yī)院環(huán)繞的徐匯日月光中心也擁有20個(gè)茶咖品牌的標(biāo)配。在寫(xiě)字樓一層，奈雪的茶、比星咖啡、星巴克、Tims全都擠在了一起，日月光中心商業(yè)區(qū)的另一大門(mén)，茉莉奶白和霸王茶姬直接貼臉對(duì)打，對(duì)面還站著個(gè)Mstand。負(fù)一樓電梯口一左一右分別是淡馬茶坊和K22酸奶，僅BM餐飲層，就有8家茶飲店。

所以，茶咖店，為什么愛(ài)扎堆在一起？

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愛(ài)商圈＞愛(ài)扎堆

茶咖觀察將上述問(wèn)題拋給了多個(gè)行業(yè)從業(yè)者，得到了差不多的答案“我們都在同一片位置開(kāi)店，倒不是說(shuō)大家真的想抱團(tuán)取暖，更多是因?yàn)檫@個(gè)商圈本身就是人流大。”

選址本身就是門(mén)大學(xué)問(wèn)，能夠被行業(yè)公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位繞不開(kāi)這幾個(gè)特征：最顯眼的位置、商圈人流量大、動(dòng)線合理，共生品牌容易促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策。在滿足此類特征后，茶咖品牌們聚集在了一起，自然的形成了集聚效應(yīng)。

當(dāng)然，扎堆在一起也確實(shí)給門(mén)店帶來(lái)了一些好處：

例如，扎堆能夠強(qiáng)化商圈作為“奶茶消費(fèi)目的地”的標(biāo)簽，能夠吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)到訪。也就是“抱團(tuán)取暖”。

比起自帶流量的購(gòu)物中心，正在被茶咖品牌“攻占”的三四線縣城更能說(shuō)明問(wèn)題。

位于橫店鎮(zhèn)的萬(wàn)勝南街，常年接待著橫店影視城吸引來(lái)的客流。五年前，節(jié)假日是這條街人氣最旺的日子，街上也僅有蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)、古茗三家茶飲門(mén)店。在過(guò)去兩年新茶飲高速擴(kuò)張之下，如今的萬(wàn)勝南街短短一公里路已經(jīng)開(kāi)出了三家古茗，沿街的茶飲門(mén)店十余家，包含了周四晚、爺爺不泡茶等通常在核心商圈才能看到的品牌。

這條街的熱鬧程度亦勝之前，茶飲店的影響力甚至輻射到了周邊10公里內(nèi)的村落。一位年輕的村民告訴茶咖觀察：“我們要是想喝奶茶，只會(huì)去萬(wàn)盛南街，畢竟所有店都在那里。”

扎堆在一起的茶咖品牌同時(shí)滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。從心理學(xué)的角度看，同價(jià)格帶、同品類的品牌聚集在一起，容易讓消費(fèi)者默認(rèn)該區(qū)域?yàn)椤皟?yōu)質(zhì)供給集散地”，降低對(duì)單店品質(zhì)的懷疑成本，轉(zhuǎn)而依賴隨機(jī)選擇。這有助于消費(fèi)者快速對(duì)比和購(gòu)買(mǎi)，提升消費(fèi)頻次。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，好的點(diǎn)位吸引了一眾新茶飲，聚集在一起的新茶飲又形成了品類勢(shì)能，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。那么，密度已經(jīng)到了百平米20家門(mén)店茶咖門(mén)店們，真的還能賺到錢(qián)嗎？

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扎堆賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了

茶咖觀察從多位店長(zhǎng)、加盟商處了解到，新茶飲能從“扎堆效應(yīng)”賺錢(qián)的日子，過(guò)去了。

同一個(gè)商圈，緊挨著的新茶飲門(mén)店各有各的難。

自創(chuàng)品牌愁流量被連鎖茶飲品牌吸引走了。茶咖觀察在飯點(diǎn)來(lái)到美羅城一樓的茶咖聚集處，在喜茶、霸王茶姬、7分甜、Yee3四大連鎖品牌對(duì)面有一家名為鶴茶野所的獨(dú)立門(mén)店，目前全國(guó)僅有三家，品牌勢(shì)能自然不能和前述四者相比。半小時(shí)內(nèi)，愿意選擇該門(mén)店購(gòu)買(mǎi)茶飲的消費(fèi)者僅有兩位，數(shù)量遠(yuǎn)少于連鎖茶飲品牌。

品牌勢(shì)能也有高低之分。同樣在這片區(qū)域，相同時(shí)間內(nèi)，選擇買(mǎi)霸王茶姬的消費(fèi)者最多，選擇買(mǎi)7分甜的消費(fèi)者偏少。

最有流量的門(mén)店，也意味著更高的品牌溢價(jià)，加盟門(mén)檻也更高，大客流量只代表著高銷售額，背后加盟商能拿到的利潤(rùn)卻不一定可觀。

比如，一位單門(mén)店300萬(wàn)GMV的加盟商向茶咖觀察坦言，一年到手的利潤(rùn)也就20萬(wàn)。“門(mén)店位置比較好，每次去店里看都忙的不可開(kāi)交。別人都覺(jué)得我發(fā)財(cái)，但其實(shí)和投入的精力相比，賺的錢(qián)只能算到了合格線。”這位加盟商苦笑道。

一位同時(shí)加盟了蜜雪冰城、霸王茶姬的行業(yè)從業(yè)者向茶咖觀察指出，“新茶飲這一行，切忌把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。千店規(guī)模的品牌勢(shì)能差距沒(méi)有那么大，但是不同品牌的選址是有區(qū)隔的。在我看來(lái)，選址對(duì)一家門(mén)店的影響大于品牌勢(shì)能。如果大家扎堆在一起，周邊的門(mén)店都在賺錢(qián)，那一般就能賺錢(qián)。但大家一起賺錢(qián)的情況越來(lái)越少見(jiàn)了。

這是因?yàn)椋盐肆鞅旧韼?lái)的邊際效益正在減少。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，當(dāng)某一要素持續(xù)增加時(shí)，其帶來(lái)的收益增量會(huì)逐漸遞減，甚至轉(zhuǎn)為負(fù)值。新茶飲商圈扎堆現(xiàn)象正是這一理論的典型例證——當(dāng)門(mén)店數(shù)量突破臨界點(diǎn)，品類供給過(guò)剩導(dǎo)致客流的邊際收益銳減，首當(dāng)其沖收益下降的便是品牌勢(shì)能更弱的門(mén)店。

但對(duì)于這類門(mén)店來(lái)說(shuō)，似乎也難有更好的選擇。畢竟，在頭部品牌近兩年的“跑馬圈地”后，即便是三四城市想找一個(gè)客流量大、還沒(méi)有被連鎖品牌搶占的點(diǎn)位也并不容易。只能說(shuō)，在大規(guī)模的強(qiáng)勢(shì)品牌入駐前，先行一步聚集一批周邊的忠實(shí)客戶，已經(jīng)是最優(yōu)解。

可以推測(cè)的是，品牌們的“貼臉對(duì)打”仍會(huì)繼續(xù)，當(dāng)下這種現(xiàn)象還多發(fā)生于一線、新一線城市的核心商圈，未來(lái)大概率會(huì)延續(xù)至三四線城市。因?yàn)樗麄兠靼祝研?yīng)的核心，依舊在于那個(gè)稀缺的“好位置”。