出品/氫消費(fèi)

作者/阿森

在今年年底要實(shí)現(xiàn)5萬家門店的開店目標(biāo)，庫迪正堅(jiān)定的以外界看不懂的方式瘋狂開店。

按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論，企業(yè)占據(jù)用戶心智的前提是足夠垂直精準(zhǔn)。如今的庫迪又賣盒飯又賣咖啡，似乎正反其道而行之。

從去年的“店中店”，到今年全面放開便利店模式，除了賣好咖啡，庫迪甚至提出想對(duì)現(xiàn)有的便利店進(jìn)行降維打擊。

圖片來自庫迪咖啡微博

那么一邊是瑞幸、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡老對(duì)手，一邊是全家、羅森等國(guó)內(nèi)成熟便利店老兵，庫迪今年在咖啡產(chǎn)品力和貨源供應(yīng)鏈上，能做到及格分乃至優(yōu)秀分嗎？

01

思路打開，開店三板斧

根據(jù)庫迪官方信息，截至目前，庫迪咖啡的門店模型有咖啡店、店中店和便利店三種形式。

其中，咖啡店除咖啡外，還增加了冰淇淋、現(xiàn)制蛋撻、西式烤腸等熱銷引流品類。便利店，除咖啡及現(xiàn)制飲品外，還銷售中式面點(diǎn)、便當(dāng)?shù)瘸Ｒ?guī)便利店熱食產(chǎn)品。

店中店，在履行去年推出的便捷店功能的基礎(chǔ)上，植入到關(guān)聯(lián)的連鎖業(yè)態(tài)中，如華萊士等連鎖餐廳。不再向個(gè)人開放加盟，而是與相關(guān)連鎖品牌進(jìn)行合作開店。

去年10月，庫迪對(duì)外重磅推出了“觸手可及”計(jì)劃，宣布將咖啡與美宜佳、華萊士和蘇寧易購等行業(yè)龍頭企業(yè)合作，通過聯(lián)營(yíng)模式，廣泛開啟店中店模式。 

圖片來自庫迪咖啡微博

在這種模式下，庫迪相當(dāng)于只占據(jù)極有限的空間，寄生在其他門店中，開店無需大規(guī)模尋找場(chǎng)地和進(jìn)行獨(dú)立裝修，大大縮短了開店周期。

去年年末，北京地區(qū)庫迪的咖啡門店率先賣起了盒飯正餐，具體包含雞腿飯、獅子頭飯等快餐盒飯和鹵味產(chǎn)品，以及鮮肉包、奶黃包等早餐簡(jiǎn)餐。在商圈商場(chǎng)里，將快餐和咖啡放在一起售賣，一定程度上節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。

庫迪這些正餐產(chǎn)品的定價(jià)也極具吸引力，價(jià)格甚至低于沙縣小吃等快餐，填補(bǔ)了一線城市商場(chǎng)里“10-20元”價(jià)位段快餐的市場(chǎng)空白。

今年2月13日，庫迪又宣布全面升級(jí)“觸手可及”計(jì)劃，推出便利店型。便利店以咖啡為主題，精選常規(guī)便利店的產(chǎn)品品類，做起了便利店零售。

這種創(chuàng)新的“咖啡+便利店”的模式，讓庫迪能夠適應(yīng)更多的商業(yè)場(chǎng)景和消費(fèi)需求，無論是繁華商圈、寫字樓，還是社區(qū)周邊，都能找到合適的位置開店，進(jìn)一步提升了開店速度，庫迪還能因此拓寬產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

這開店三板斧之后，截止目前窄門餐眼顯示，庫迪最新門店數(shù)達(dá)到了10045家。其中去年下半年為庫迪的開店高峰期，最高單月開店數(shù)在去年12月達(dá)到了678家。

去年后半年，庫迪咖啡累計(jì)新增門店數(shù)達(dá)到了3128家，跑贏了瑞幸同期新增門店數(shù)的3060家。由此可見，增加多種店型，對(duì)短期內(nèi)提升庫迪的開店量卓為有效。

02

新開40000家店，能實(shí)現(xiàn)嗎

根據(jù)“觸手可及”計(jì)劃，庫迪定下了2025年年底，要實(shí)現(xiàn)門店數(shù)突破5萬家的目標(biāo)。這也就意味著，在今年剩余10個(gè)月左右的時(shí)間，要實(shí)現(xiàn)新增4萬家左右的門店。

庫迪的目標(biāo)究竟能否實(shí)現(xiàn)，今年能否保住和提升營(yíng)收，需要結(jié)合實(shí)際情況一一分析，庫迪在各方面似乎實(shí)力還不夠。

先來看庫迪的盒飯業(yè)務(wù)，目前只有北京部分地區(qū)的庫迪門店推出了盒飯，大多數(shù)城市尚沒有。這背后既蘊(yùn)含著消費(fèi)者對(duì)品牌接受度的問題，還潛藏著庫迪在大規(guī)模盒飯供應(yīng)上的能力有限。

試想，當(dāng)原本走“低價(jià)咖啡”路線的庫迪賣起盒飯，這期間需要一個(gè)市場(chǎng)適應(yīng)期，勢(shì)必會(huì)影響一些咖啡忠實(shí)者心中的品牌形象，從而使復(fù)購率降低。

從現(xiàn)有的盒飯出售情況來看，供應(yīng)鏈或許是庫迪面臨的巨大挑戰(zhàn)。做飯和做咖啡完全不同，需要后廚和更多的員工來支撐，即使是采取中央廚房預(yù)制模式，也需要庫迪進(jìn)一步開拓和深耕。

圖片來自小程序

一家咖啡門店現(xiàn)有的供應(yīng)，很難滿足一線城市商場(chǎng)里高峰時(shí)段的出餐需求。

門店開得越來越多，貨品保供應(yīng)，始終是庫迪面臨的難題，尤其是進(jìn)軍新領(lǐng)域便利店之后。

在便利店領(lǐng)域，一家店需要管理上千種SKU，而庫迪在咖啡品類外的貨品供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限，供應(yīng)鏈管理難度不小。

而美宜佳、全家、羅森等頭部品牌通過多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)建立起以鮮食為核心的完整商品結(jié)構(gòu)，其中高毛利品類收入占比超過40%。

美宜佳擁有600多個(gè)品牌資源，6000多種商品。羅森的門店擁有2500種商品供顧客選擇，且每年保持50%的新品更新率。

再者，美宜佳、羅森等品牌憑借龐大的門店數(shù)量和穩(wěn)定的采購量，在原料采購上具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而降低了運(yùn)營(yíng)成本。

入局便利店，是一場(chǎng)豪賭，而庫迪的賭注，是對(duì)線下便利店業(yè)態(tài)的看好。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)便利店門店數(shù)同比增長(zhǎng)7.0%，便利店銷售額同比增幅達(dá)到10.8%。

庫迪首席策略官李穎波表示，中國(guó)大約有30多萬家便利店，TOP10連鎖品牌門店數(shù)僅為10萬家。日本便利店密度是1500人/間，中國(guó)臺(tái)灣是1200人/間，而中國(guó)大陸高線城市是3000至4000人/間，整個(gè)市場(chǎng)容量事實(shí)上非常大。

圖片來自庫迪咖啡微博

市場(chǎng)尚有較大容量的同時(shí)，國(guó)內(nèi)目前便利店仍處在發(fā)展初期，管理水平落后，盈利能力不足等問題，加之行業(yè)內(nèi)越來越多的諸如零食店、折扣店、衛(wèi)星外賣店等的沖擊，不少經(jīng)營(yíng)者遭受著低單價(jià)、低毛利、低客流的發(fā)展困境。

而此時(shí)，庫迪帶著做咖啡積累起來的數(shù)字化管理經(jīng)驗(yàn)，和與供應(yīng)商之間的合作關(guān)系入局便利店，雖是個(gè)新手，但不見得沒有機(jī)會(huì)。

李穎波對(duì)外表示，庫迪做便利店的邏輯，就是用喝咖啡的流量吸引到便利店來購物，因?yàn)榭Х葹閯傂琛⒏哳l且穩(wěn)定的生意，如果以咖啡為主題去搭載便利店，將直接給便利店帶來龐大的私域流量。

同時(shí)，一切業(yè)務(wù)嘗試的根基在于背后有穩(wěn)定的現(xiàn)金流做支持。

庫迪自去年5月份實(shí)現(xiàn)盈利之后，財(cái)務(wù)壓力相應(yīng)減小，也能夠給“試錯(cuò)”提供一定彈藥。

03

追趕瑞幸，路在何方

為了多賺錢，當(dāng)庫迪開始嘗試賣更多品類的產(chǎn)品的同時(shí)，瑞幸直接選擇漲價(jià)。

受全球咖啡豆價(jià)格上漲和消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡價(jià)格持續(xù)敏感，咖啡這門生意在當(dāng)下正變得越來越卷。

當(dāng)消費(fèi)者想買一杯連鎖品牌的咖啡，既有二三十的星巴克可選，十幾元的瑞幸、挪瓦品質(zhì)也不錯(cuò)，再者還有優(yōu)惠后不到十元的庫迪、麥咖啡和肯悅咖啡，和原本就售價(jià)幾塊錢的幸運(yùn)咖。

這么多咖啡連鎖，在當(dāng)下究竟誰在賺錢，誰在虧錢？

剛過去的去年年底，咖啡品牌們想紛紛趁著雙旦，沖一波業(yè)績(jī)。但相較于2023年同期，去年12月各咖啡品牌們開店速度明顯慢了下來，大多數(shù)品牌開店增速不如去年同期。

圖片來自庫迪咖啡微博

并且由于市場(chǎng)上開店點(diǎn)位數(shù)趨于飽和，品牌們整體的策略傾向于強(qiáng)化賺錢能力，探索外部增長(zhǎng)。

瑞幸2024年第四季度交出的財(cái)報(bào)著實(shí)亮眼。凈營(yíng)收為96.133億，與2023年同期的70.6億相比，同比增長(zhǎng)了36.1%。凈利潤(rùn)為8.411億，與2023年同期的2.9億相比，同比增長(zhǎng)了183.8%。

但其店鋪?zhàn)饨鸺捌渌��?jīng)營(yíng)成本較2023年同期增長(zhǎng)39.4%，配送費(fèi)用同比增長(zhǎng)79.4%，材料成本同比增長(zhǎng)9.6%。再加之咖啡豆成本上漲，為了保住利潤(rùn)，瑞幸選擇了漲價(jià)。

今年過年期間不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸部門產(chǎn)品價(jià)格上漲2到3元，大額優(yōu)惠券的使用門檻也大幅提高，已經(jīng)很少能買到瑞幸9.9元的產(chǎn)品了。

而為了保障增長(zhǎng)，庫迪將持續(xù)把9.9元做下去，并要持續(xù)做3年。

李穎波表示，將通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、提高門店運(yùn)營(yíng)效率等方式，實(shí)現(xiàn)庫迪門店現(xiàn)金流的正向循環(huán)。值得關(guān)注的是，庫迪已經(jīng)嘗試了一段時(shí)間的門店人機(jī)協(xié)作，在門店出杯效率上未來會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告2024》顯示，中國(guó)咖啡門店數(shù)前五的城市（上海、廣州、北京、成都和深圳）累積門店占比，已從2022年9月的23%，降低至2024年9月份的不足19%，低線城市的門店占比正在提升。

這也就意味著，未來國(guó)內(nèi)的咖啡增長(zhǎng)空間，一定在下沉市場(chǎng)。

目前窄門參演顯示，雖然瑞幸最新門店數(shù)為22352家，體量整體是庫迪的兩倍。

但瑞幸在三線以下城市的開店比重為32.82%，相應(yīng)的庫迪為38.55%，在下沉市場(chǎng)庫迪的開店比重略高于瑞幸。

不斷嘗試把店越開越小，越開越“節(jié)省”，開店點(diǎn)位受限越來越少，相比有一定高端白領(lǐng)人群影響力的瑞幸，可以肯定的是，未來聯(lián)營(yíng)商開一家?guī)斓祥T店的投資肯定是越來越低的，這非常有助于庫迪在下沉市場(chǎng)進(jìn)行拓展。 

圖片來自庫迪咖啡微博

在咖啡市場(chǎng)趨于飽和的存量絞殺階段，庫迪但想要每一步戰(zhàn)略都穩(wěn)扎穩(wěn)打落實(shí)，還需要完善自身硬實(shí)力，比如咖啡的原材料供應(yīng)能力和便利店貨品供應(yīng)能力。

同時(shí)，發(fā)展更多元的庫迪，還要再聚焦和完善自身的品牌定位和形象。既賣咖啡又賣盒飯還開便利店，一家店咖啡師既要咖啡機(jī)制作咖啡，又要兼顧用微波爐復(fù)熱便當(dāng)，門店人員的基本管理問題也要規(guī)劃化。

不按常理出牌是庫迪的優(yōu)勢(shì)，但想要成為牌桌上的王者，庫迪還有很多內(nèi)功要練。