出品/電商派Pro

作者/吳昕

01

抖音、小紅書對私域導流下手

私域流量是個香餑餑，誰都想去倒流到私域。

但如果別人都來薅流量到站外，那平臺自然就得下狠手。

近日，抖音與小紅書兩大社交平臺為了進一步規(guī)范平臺內的交易行為，相繼出手，針對商家及用戶的“誘導第三方交易”行為，發(fā)布了更為嚴格的管控規(guī)則。

2月24日，抖音再次更新了其【商家-誘導第三方】細則，明確界定了“誘導第三方”的定義：即商家在任何向消費者展示或與消費者互動的場景中，發(fā)布或推送第三方商品或信息，或誘導消費者前往第三方網站或客戶端進行交易，此類行為可能騷擾消費者、影響消費者交易安全，進而損害消費者的合法權益。

在此次修訂中，抖音新增了一項重要規(guī)定：對于主動引導消費者線下交易購買珠寶文玩商品的商家，將直接判定為“情節(jié)特別嚴重”的違規(guī)行為。

平臺將根據違規(guī)情節(jié)的輕重程度，實施分級處罰措施：情節(jié)一般的商家將被扣除500元違約金；情節(jié)嚴重者將面臨停業(yè)整頓3天，并需補繳1萬元信用保證金的處罰；而情節(jié)特別嚴重者，則將被直接清退店鋪，并面臨最高1萬元的罰款。

圖源：抖音電商學習中心

違規(guī)示例 圖源：抖音電商學習中心

此外，抖音還明確，違規(guī)次數的累計將以自然年為周期進行計算，并賦予平臺動態(tài)追加處罰的權利，包括但不限于商品下架、搜索降權、貨款凍結等。

為確保公正性，抖音同步公開了申訴機制，允許商家在判罰后7天內通過后臺申訴中心提交相關材料進行申訴，但部分場景下的違規(guī)判定無需商家舉證，由平臺直接進行復核。

緊隨其后，小紅書也發(fā)布了《交易導流違規(guī)管理細則》的意見征集通知，將管控范圍從商家擴展至所有用戶，包括買手及普通用戶。

相較于去年，此次違規(guī)導流的相關公告不再僅限于商業(yè)導流行為，而是實現了導流監(jiān)控范圍的進一步擴大。

小紅書的規(guī)則中明確指出，通過直播、筆記、評論等場景引導用戶至私域或站外進行交易的行為均屬違規(guī)，具體涵蓋五大類行為。

平臺將根據導流行為的嚴重性，采取警告、限權、關閉商品分享功能、扣分等處罰措施。該規(guī)則計劃于3月4日結束意見征集后正式生效。

圖源：小紅書電商學習中心

違規(guī)示例 圖源：小紅書電商學習中心

綜合來看，兩項新規(guī)的共同之處在于，都嚴格控制了交易的外流，以保障消費者的資金安全與平臺的商業(yè)生態(tài)。

而與抖音不同的是，小紅書特別強調用戶交易需通過官方商城、直播間購物車等合規(guī)渠道完成。

此外，抖音在處罰上更注重對商家的分層處理與動態(tài)管控，而小紅書則更注重規(guī)則的普適性與對用戶行為的全面覆蓋。

有媒體指出，此舉或與近期電商行業(yè)強化“二選一”治理、防范數據與交易流失的監(jiān)管趨勢有關。

值得一提的是，在同一時期，微信團隊也更新了《視頻號帶貨短視頻宣傳規(guī)范》，明確禁止了私域導流交易的行為。

圖源：微信小店成長中心

02

淘天主動“擁抱”私域

有趣的是，在大家紛紛收緊私域導流的當下，淘寶天貓卻展現出了與眾不同的姿態(tài)，主動“擁抱”私域，允許商家合規(guī)地進行私域導流。

不久前，天貓宣布啟動了一項重量級的內測項目——“旗艦店會員活動直投微信私域”。

具體來講，商家在授權上傳微信人群相關數據后，便能借助淘寶天貓現有的人群標簽和購物偏好洞察，生成精準的投放策略。

更為便捷的是，用戶無需跳轉至淘寶天貓，便能在微信內完成入會、購買及社交裂變，從而享受更為順暢的購物體驗。

值得一提的是，私域成交數據還將被計入天貓主站，進而提升店鋪權重，為商家撬動平臺自然流量推薦提供有力支持。

這一舉措也就意味著，品牌商家可以直接將微信私域流量引導至天貓旗艦店，從而實現會員招募、購買轉化以及銷量的回流。

圖源：天貓

不過值得注意的是，目前這項內測僅面向少量品牌開放，但品牌商家仍可提交資料自行申請參與內測。

這一轉變著實令人驚訝。因為在過去，淘寶天貓對于商家向私域引流的行為可是持嚴厲打擊的態(tài)度。

例如，在2024年6月，天貓曾修訂規(guī)則，明確禁止商家通過包裹卡片、客服對話等方式向微信等第三方平臺導流，違規(guī)者將面臨商品下架、扣分甚至清退等嚴厲處罰。

圖源：天貓誘導第三方規(guī)則解讀

然而，短短半年時間過去，淘天為何會對私域產生如此巨大的戰(zhàn)略轉變呢？

在當前的電商存量市場中，電商平臺要解決增長問題，關鍵在于如何拉動老用戶產生更多新成交。

但在抖音、快手等內容電商的沖擊下，流量成本居高不下，成為制約傳統(tǒng)電商平臺發(fā)展的瓶頸。

而微信作為私域流量的主陣地，擁有超過十億的月活躍用戶和強大的社交屬性，私域流量（如微信社群、小程序）的運營效率也得到了充分驗證。

因此，天貓此次進一步接入微信私域，就是希望能夠通過私域反哺公域，觸達更多潛在用戶，提高流量利用效率，從而突破現有的流量邊界。

當然，除了擴大自身的流量池外，淘寶天貓還能通過獲取商家的私域流量以及相關用戶數據，以多種方式將私域交易納入監(jiān)管范圍，有效避免GMV的流失。

更為重要的是，這也有助于淘寶天貓實現外部數據的反哺，進一步完善人群標簽與購物偏好的洞察能力，進而提升對流量和數據的精細化運營能力。

市場觀點認為，淘天從過去的“嚴防私域外流”到如今主動推進“私域反哺公域”的戰(zhàn)略轉型，無疑是一種雙向利好的選擇。

對于商家而言，面對單一平臺增長乏力的現狀，通過“公域+私域”的組合拳可以更好地實現用戶全生命周期管理，提升用戶粘性和復購率。

而對于平臺自身來說，在優(yōu)化營商環(huán)境的同時，還能有效沉淀用戶資產，實現雙贏的局面。

03

用戶始終是核心焦點

當然，在私域導流的問題上，不同平臺基于各自的戰(zhàn)略規(guī)劃上，自然會持有各異的見解和評估標準，其決策也就各具特色。

不過，同樣有意思的是，在私域布局的戰(zhàn)略方向上，各平臺卻展現出驚人的共識，對私域價值的渴望從未有絲毫減退。

去年6月底，淘寶宣布與釘釘實現互聯(lián)互通，用戶通過釘釘登錄后，即可輕松發(fā)現“進入釘釘粉絲群”的便捷入口，一鍵加入商家精心構建的粉絲社群。

小紅書在私域領域的探索同樣不遺余力，其推出的以群聊為核心的私域模式，極大地促進了用戶與粉絲之間的互動交流，不僅增強了用戶的粘性，還為商家提供了多元化的運營策略。

抖音則在私域領域展現了創(chuàng)新思維，通過推出抖音小店、抖音商城等功能，實現了用戶在抖音平臺上的直接購物體驗，不僅提升了用戶的購物便捷性，也為商家開辟了更為廣闊的銷售渠道。

微信作為私域運營的先行者，一直在不斷優(yōu)化和完善其生態(tài)體系。

在視頻號領域，微信相繼開放了微信小店、視頻號直播等功能，豐富了視頻號的變現手段；同時，微信還打通了公眾號、企業(yè)微信、小程序等內部板塊，實現了流量的自由流動。

在用戶運營層面，微信提供了企業(yè)微信、標簽體系、朋友圈等豐富的運營工具，助力商家精準運營用戶。

此外，微信小店的推出，更是實現了在微信生態(tài)內多個觸點的自由流轉，構建了一個完整的私域運營閉環(huán)。

可見，面對增量市場的挑戰(zhàn)，各大平臺正積極探尋任何可能的增長機遇。

其中，用戶始終是核心焦點。

但對于平臺和商家而言，最大的增長潛力并非源自外部新用戶的引入，而是源自現有存量用戶所蘊含的長期價值。

據CNNIC發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規(guī)模已達10.92億，其中網購用戶數量為9.15億。

顯然，電商用戶整體增長已逼近極限，依賴新用戶拉動增長已近乎不可能。

因此，我們會發(fā)現，電商巨頭們正不遺余力地提升用戶購買體驗，深化用戶認知，旨在激發(fā)現有用戶的復購行為，增強平臺忠誠度。

至于私域未來的走向與發(fā)展，目前尚難預料。不過，從當前行業(yè)發(fā)展趨勢來看，私域運營或將與大數據、人工智能等前沿技術緊密融合。