出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/羅雪妍

位于渤海之濱的興城，是電商平臺(tái)泳裝產(chǎn)品的主要發(fā)貨地之一。

在這座人口不到50萬(wàn)的縣級(jí)市，有1/3的人從事泳裝相關(guān)工作，不僅承包了近半的國(guó)內(nèi)泳裝市場(chǎng)，還占據(jù)國(guó)際泳裝市場(chǎng)超25%的份額[1]。

從家庭作坊到辦廠生產(chǎn)，從海灘叫賣(mài)到直播間帶貨，世代興城人見(jiàn)證著泳裝生意的演變。

2020年，“泳三代”蔣云峰在抖音電商做起泳裝新生意，分析用戶畫(huà)像后，瞄準(zhǔn)顯瘦需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，創(chuàng)立歌曼微胖大碼女裝品牌。主播在海邊大方展示上身效果的同時(shí)，還不斷通過(guò)直播間互動(dòng)鼓勵(lì)女性自信穿泳衣。

在抖音，像歌曼這樣通過(guò)直播間傳遞品牌理念、常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的商家越來(lái)越多。2024年抖音電商GMV大盤(pán)里，店播的占比已經(jīng)連續(xù)兩年超過(guò)達(dá)人直播。

店播時(shí)代的序幕已拉開(kāi)，官旗店的直播正成為品牌商家的標(biāo)配，中小商家的開(kāi)播率也持續(xù)走高。對(duì)商家而言，店播不僅可以更高效地積淀品牌聲量，還在事實(shí)上節(jié)省了達(dá)人的中間成本，成為其長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的必修課。

抖音上的“小生意”

2023年，抖音平臺(tái)智能馬桶中高端價(jià)格帶跑出一匹黑馬，當(dāng)時(shí)成立僅3年的“衛(wèi)小二”成為銷(xiāo)冠，一款全自動(dòng)智能馬桶產(chǎn)品更是覆蓋同價(jià)格帶近一半的出貨量[2]。

智能馬桶市場(chǎng)不僅滲透率不高，還常年苦于低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品攪局，品牌心智極大程度地左右著消費(fèi)決策。衛(wèi)小二要建立信任堪稱(chēng)地獄難度：從智能馬桶避坑科普開(kāi)始走向消費(fèi)者，在七百多條短視頻、不間斷直播與及時(shí)反饋的積淀之后，終于讓消費(fèi)者愿意消費(fèi)上千元購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

初出茅廬即勇闖中高端賽道的不止衛(wèi)小二。當(dāng)線下業(yè)務(wù)受阻時(shí)，眾工家具果斷開(kāi)拓電商渠道，針對(duì)20-40歲女性的核心用戶群，推出中古風(fēng)品牌“貝殼”，每天兩場(chǎng)直播長(zhǎng)達(dá)八九個(gè)小時(shí)，僅用半年時(shí)間直播間月銷(xiāo)售額就超過(guò)200萬(wàn)元，工廠也起死回生。

智能馬桶和高端家具能在直播間走紅，都是觸發(fā)了“細(xì)分”這個(gè)關(guān)鍵詞。

它們從供給過(guò)剩的市場(chǎng)中找到更細(xì)分的需求與對(duì)應(yīng)的人群，當(dāng)這些相對(duì)小眾的“貨”與“人”成功匹配，品牌、商家自然有其一席之地。

細(xì)分生意的邏輯能成立，又與電商生態(tài)的進(jìn)化密不可分。

但以抖音電商為代表的電商平臺(tái)，在“人找貨”的邏輯之外，帶來(lái)了“貨找人”的可能性。通過(guò)短視頻和直播的精準(zhǔn)匹配與推薦能力，商家有機(jī)會(huì)讓產(chǎn)品找到目標(biāo)用戶，更適合細(xì)分需求的經(jīng)營(yíng)。

瞄準(zhǔn)細(xì)分需求做“小生意”的中小商家在抖音直播間迅速成長(zhǎng)：

做金屬拼圖的國(guó)潮玩具品牌拼酷，靠一個(gè)融入中國(guó)傳統(tǒng)婚嫁元素的系列撬動(dòng)超4億市場(chǎng)；在遍地纖瘦模特的女裝行業(yè)，云妃秀卻要讓女性實(shí)現(xiàn)大碼自由，2023年的3場(chǎng)直播中，云妃秀單場(chǎng)單款銷(xiāo)售額都突破百萬(wàn)，退貨率比行業(yè)至少低20個(gè)點(diǎn)。

這些商家在抖音聚集，也推動(dòng)了抖音電商直播業(yè)務(wù)生態(tài)的變化，店播GMV如今在該平臺(tái)占據(jù)30%的比例。

在店播地位顯著提升的同時(shí)，平臺(tái)也在促成商家與更多潛在用戶相聚，讓再小的生意，也能實(shí)現(xiàn)GMV的新增長(zhǎng)。

直播間里的長(zhǎng)期主義

無(wú)論是商家紛紛涌入直播間帶來(lái)的GMV增長(zhǎng)，還是平臺(tái)“賦能商家”的明確信號(hào)，都透露著店播爆發(fā)是大勢(shì)所趨。

直播電商的上半場(chǎng)是達(dá)人直播的天下。主播以?xún)?nèi)容為媒介激發(fā)與聚合消費(fèi)者需求，再為其匹配合適的商品，由此成為連接供需兩端的橋梁。

當(dāng)一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品與新銳品牌借助達(dá)人直播間走到臺(tái)前，在從0到1的階段實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的初步積累后，從1到10乃至100的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)目標(biāo)自然而然地出現(xiàn)在品牌面前。

而隨著內(nèi)容電商的發(fā)展，光靠達(dá)人直播與幾款暢銷(xiāo)單品也已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者日益多元而細(xì)分的需求，此時(shí)興起的店播，恰到好處地扮演了構(gòu)建品牌陣地、沉淀用戶資產(chǎn)的角色。不靠短期促銷(xiāo)，不做一錘子買(mǎi)賣(mài)，打造一個(gè)與消費(fèi)者實(shí)時(shí)溝通的線上柜臺(tái)才是店播的要義。

如今，各個(gè)商家都試圖在擁擠的市場(chǎng)找尋自己的細(xì)分賽道，這樣的語(yǔ)境下，店播相對(duì)達(dá)人直播有明顯優(yōu)勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)者而言，店播輸出的內(nèi)容往往更加專(zhuān)業(yè)細(xì)致，而商家也能及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的建議和反饋。一來(lái)一回的良性互動(dòng)，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也讓商家與消費(fèi)者不斷粘合。

瞄準(zhǔn)年輕人養(yǎng)生、對(duì)美好生活需求的緣木軒，曾在抖音直播間賣(mài)出5萬(wàn)把“柿柿如意”木梳。品牌創(chuàng)始人徐展鵬出生在安徽榔橋非遺木梳世家，花8個(gè)月時(shí)間走訪全球各地搜集原料，設(shè)計(jì)出這款產(chǎn)品。最了解這把梳子的密度、曲線設(shè)計(jì)的還是自家人，而在直播互動(dòng)的過(guò)程中，用戶也給品牌提供靈感，優(yōu)化設(shè)計(jì)的建議得以高效落地。

徐展鵬與爺爺一同在抖音直播講解

對(duì)于緣木軒等一眾品牌和商家而言，達(dá)人直播與店鋪直播在其抖音電商的業(yè)務(wù)中扮演著截然不同、但又相互補(bǔ)充的角色。

達(dá)人直播的脈沖式流量，與利用“超級(jí)大團(tuán)購(gòu)”打造單品爆款的能力，使其成為豎立在商店街上的廣告牌。在抖音電商大盤(pán)中，頭部達(dá)人直播占比僅為9%，更多百萬(wàn)粉絲及以下量級(jí)的中小達(dá)人主播，為品牌商家提供了一種更具性?xún)r(jià)比的曝光方式，順便貢獻(xiàn)大盤(pán)中超過(guò)兩成的GMV。

不同于達(dá)人直播間的精選邏輯，店鋪直播更像是貨架齊全、永不打烊的品牌旗艦店。被廣告牌吸引而來(lái)的消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，品牌也在此過(guò)程中穩(wěn)步積累品牌聲量和用戶粘性，在自留地完成長(zhǎng)線發(fā)展布局。

于是越來(lái)越多商家一邊向達(dá)人租借“廣告位”，一邊在直播間自立門(mén)戶，逐漸形成“達(dá)人直播觸達(dá)引流-品牌自播沉淀轉(zhuǎn)化”的順暢鏈路。

抖音集團(tuán)副總裁李亮近期在微博發(fā)文稱(chēng)：“平臺(tái)上開(kāi)啟店播的中小商家數(shù)量遠(yuǎn)超依托達(dá)人直播帶貨的商家”。去年，靠店播達(dá)成GMV破百萬(wàn)的中小商家已超過(guò)9萬(wàn)家，大幅領(lǐng)先達(dá)人直播。

越來(lái)越多的商家故事印證著店播帶來(lái)的增長(zhǎng)潛力：蘇扇品牌盛風(fēng)堂轉(zhuǎn)向抖音直播間3年后，通過(guò)抖音電商渠道銷(xiāo)售占比整體銷(xiāo)售的90%；同樣用3年時(shí)間，東黎羊絨也在直播間逆風(fēng)翻牌，抖音電商的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)5倍增長(zhǎng)。

2024年，店播在抖音電商大盤(pán)占比已經(jīng)超過(guò)30%。店播崛起的背后，不僅有商家們的個(gè)體成長(zhǎng)故事，還印證著整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)繁榮。

小生意與大生態(tài)

在抖音電商披露的數(shù)據(jù)中，另一組值得關(guān)注的數(shù)字是貨架場(chǎng)景GMV占比超越了40%。

貨架場(chǎng)景GMV的占比至關(guān)重要，因?yàn)樗�一定程度反映了商家通過(guò)直播和短視頻等內(nèi)容獲得的消費(fèi)者，有多少“留存”在平臺(tái)產(chǎn)生常態(tài)化的購(gòu)物行為。貨架場(chǎng)景GMV占比的提高，意味著抖音可以低成本地幫助商家打通從獲客到留存的全鏈條。

無(wú)論是傳統(tǒng)貨架電商還是內(nèi)容電商，流量成本是繞不開(kāi)的話題。而做全域興趣電商的抖音要攻克的是另一個(gè)難題，即“不希望內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)是割裂的場(chǎng)景[3]”。

無(wú)論線上線下，零售都不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，真正決定一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)繁榮與否的，一定是商家在常態(tài)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的銷(xiāo)售額，貨架場(chǎng)景GMV占比的提高正清晰反映著這種良性循環(huán)。

當(dāng)內(nèi)容與貨架順利銜接，越來(lái)越多商家愿意將抖音當(dāng)作常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的主要陣地：

飛戀傘廠在瀕臨倒閉的2019年轉(zhuǎn)向抖音電商，24小時(shí)直播不間斷，轉(zhuǎn)眼已收獲200多萬(wàn)粉絲，以前傘廠的日出貨量曾跌至1000把，如今在直播間，有時(shí)一天就能賣(mài)出一萬(wàn)把傘[4]。

同樣在抖音讓生意起死回生的還有劉家人竹編，銷(xiāo)路受阻讓傳統(tǒng)的竹編手藝幾近凋零，而劉家人竹編通過(guò)直播間獲得年輕的靈感，在竹編寵物用品的賽道另辟蹊徑，不僅在抖音電商的店鋪年銷(xiāo)售額翻6倍，還當(dāng)動(dòng)600多人增收就業(yè)。

此外，達(dá)人直播數(shù)據(jù)中還有一組關(guān)鍵信息，如果以百萬(wàn)粉絲數(shù)限定界限，百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)播對(duì)GMV大盤(pán)貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人約占21%。

中小達(dá)人成為中堅(jiān)力量，同樣佐證著抖音電商中許多商家“非普適性”的特點(diǎn)。中小達(dá)人們覆蓋眾多差異化的帶貨方向，在多元的細(xì)分領(lǐng)域精耕細(xì)作，共同促成抖音電商的繁榮生態(tài)。

消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)需求越來(lái)越細(xì)分的時(shí)代，而短視頻和直播的出現(xiàn)一定程度上改變了電商的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，讓小生意得以擴(kuò)大聲量，讓小需求被喚醒，然后再將它們連接在一起。

先發(fā)制人的大品牌們持續(xù)洶涌，中小商家們亦能找到自己的那片廣袤海域。

無(wú)數(shù)個(gè)具體的小生意，最終匯聚成大生態(tài)的繁榮。超頭時(shí)代的遠(yuǎn)去與店播浪潮的涌現(xiàn)都在表明，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的理想形態(tài)往往是百花齊放又欣欣向榮的，無(wú)論是家大業(yè)大的知名品牌，還是初出茅廬的新生白牌，都能站穩(wěn)屬于自己的生態(tài)位。

這是屬于店播的想象力，也是屬于抖音電商的想象力。

參考資料

[1] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)樣本觀察·縣域樣本篇丨東北一座海濱小城，年均生產(chǎn)1.7億件（套）泳裝銷(xiāo)全球，新華網(wǎng)

[2] 去日本搶馬桶蓋的人，涌來(lái)這里，鹽財(cái)經(jīng)

[3] 抖音電商魏雯雯：深耕全域興趣電商 豐富用戶美好生活，抖音電商

[4] 浙江這位“最聽(tīng)勸”老板火了，靠賣(mài)傘一年還清200萬(wàn)元債務(wù)！“會(huì)反光的傘”“會(huì)下雨的傘”……百萬(wàn)網(wǎng)友猛追，每日經(jīng)濟(jì)新聞