出品/連線insight

撰文/紀(jì)德

2024年的中國電商江湖，上演了一出座次輪換的大戲——憑借全年3.5萬億元的GMV和超30%的同比增速，抖音電商首次躋身行業(yè)前三。 

這場(chǎng)“逆襲”，得益于抖音電商一場(chǎng)緊急調(diào)轉(zhuǎn)船頭的操作。 

2024年上半年其力推“低價(jià)策略”，卻因GMV增速未達(dá)預(yù)期而碰壁；下半年果斷調(diào)轉(zhuǎn)槍口，將GMV重新列為第一優(yōu)先級(jí)，靠貨架場(chǎng)景和店播，勉強(qiáng)填平了目標(biāo)缺口。 

圖源字節(jié)跳動(dòng)官網(wǎng) 

但坐上“老三”的位置只是開始。如今的抖音電商，依然有緊迫感。

近期，其悄悄完成了一場(chǎng)關(guān)鍵的組織調(diào)整：隸屬商業(yè)化部門巨量引擎的廣告投放平臺(tái)“巨量千川”，整體并入抖音電商體系，成為其二級(jí)部門。原負(fù)責(zé)人盧忠浩轉(zhuǎn)向抖音電商總裁魏雯雯匯報(bào)，兩個(gè)算法團(tuán)隊(duì)也整合為統(tǒng)一技術(shù)單元。 

與此同時(shí)，抖音電商強(qiáng)化了店播生態(tài)，一邊嚴(yán)管頭部主播的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，一邊給品牌商家、中小商家發(fā)免傭、降運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等“政策紅包”。 

這一系列動(dòng)作相結(jié)合，不難看出抖音電商正在調(diào)整生態(tài)結(jié)構(gòu)。問題是，這些改動(dòng)又將給抖音電商生態(tài)帶來哪些變化？

1、抖音電商讓店播“上位”：品牌、中小商家利益的再平衡

2025年，抖音電商的主角無疑是店播。

在抖音電商GMV大盤中的占比，店播已經(jīng)連續(xù)四年超過達(dá)播。據(jù)虎嗅數(shù)據(jù)顯示，店播占比從2021年的52%增至2023年的60%以上，2024年貨架電商和店播占比合計(jì)超過70%，而達(dá)播的貢獻(xiàn)率不足三成。 

店播的全面崛起，與近年來達(dá)播式微不無關(guān)系。 直播電商早期依賴達(dá)人帶貨，但2024年以來，達(dá)播模式的風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)：頭部達(dá)人高額傭金和坑位費(fèi)擠壓商家利潤(rùn)，虛假宣傳、品控問題頻發(fā)，甚至達(dá)人“塌房”導(dǎo)致品牌連帶受損。 

與此形成對(duì)比的是，店播模式呈現(xiàn)出更強(qiáng)的可控性。以品牌自建直播間為例，其既能降低中間環(huán)節(jié)成本，又能通過官方人設(shè)強(qiáng)化用戶信任。 

更重要的是，該模式與平臺(tái)的收入深度綁定。國海證券研報(bào)曾指出，品牌自播的綜合貨幣化率要高于達(dá)人帶貨。達(dá)播模式下，平臺(tái)主要依賴傭金和MCN投放分成，而店播則以品牌廣告投放為核心收入。 

這決定了抖音電商在2025年加速轉(zhuǎn)向——一方面繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)頭部主播的規(guī)范管理，另一方面在資源上給予店播更多扶持。

今年年初，抖音電商推出九大扶持政策，涵蓋了免傭、零門檻入駐、降保證金等一系列措施。 

其中，其通過降低比價(jià)推薦權(quán)重，緩解商家困擾的退貨率問題；通過訂單退貨后自動(dòng)返還廣告費(fèi)的新增規(guī)則，以減輕商家的試錯(cuò)門檻；通過降低34個(gè)類目的保證金，開放1345個(gè)子類目的“0元入駐”，吸引中小商家入場(chǎng)。 

但店播能否持續(xù)引領(lǐng)抖音電商增長(zhǎng)，取決于兩個(gè)變量：品牌和中小商家。 

品牌商家是抖音店播GMV的核心貢獻(xiàn)者。2025年抖音年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，71個(gè)商家成交額破億元，3713個(gè)商家破千萬元。不難發(fā)現(xiàn)，頭部品牌仍然占據(jù)主流。 

其優(yōu)勢(shì)在于，可承擔(dān)更高直播間搭建成本，如專業(yè)團(tuán)隊(duì)、虛擬場(chǎng)景技術(shù)等；品牌自播減少了中間環(huán)節(jié)，品控和售后更可控，用戶信任度更高。 

另一邊，中小商家在平臺(tái)生態(tài)中的地位也極為重要，其在補(bǔ)充商品豐富度、建立價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮了作用。 

不過，近些年，兩類商家共同面臨流量成本飆升的挑戰(zhàn)。 在抖音“付費(fèi)投流”競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，商家難以在流量成本攀升中維持利潤(rùn)率。此外，中小商家還面臨成本方面的壓力，平臺(tái)算法持續(xù)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜，但中小商家普遍難以承擔(dān)直播間搭建的固定成本。 

對(duì)此，抖音電商正試圖通過資源傾斜，緩解商家的壓力。2025年，抖音電商將傾斜于品牌的流量提升至新的高度，同時(shí)，持續(xù)加大對(duì)中小商家的扶持力度，2025年政策中，其試圖通過“0元入駐”、流量補(bǔ)貼兩類措施，降低中小商家的經(jīng)營(yíng)壓力。 

但這種平衡術(shù)面臨現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。 抖音電商曾在2024年啟動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略，將“價(jià)格力”作為首要任務(wù)，將中小、白牌商家成力推核心，使品牌商家一度面臨流量減少、貨權(quán)流失的問題。 

可以說，店播模式的關(guān)鍵在于，能否實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、品牌、中小商家三方利益的再平衡。

2、巨量千川并入抖音電商，能幫商家更好提效嗎？

近期，抖音電商完成了一項(xiàng)關(guān)鍵組織調(diào)整——巨量千川被整體并入其體系，成為二級(jí)部門，不再隸屬于商業(yè)化部門巨量引擎。 

自2021年上線以來，巨量千川作為抖音電商的核心廣告平臺(tái)，承擔(dān)著為商家和達(dá)人提供一體化營(yíng)銷解決方案的職能。用戶刷到的商品信息流廣告、直播間推送等，其底層投放邏輯均依賴巨量千川的廣告系統(tǒng)。 

經(jīng)歷此次調(diào)整后，巨量千川與抖音電商的關(guān)系從“協(xié)同”轉(zhuǎn)向“融合”。

巨量千川首官網(wǎng) 

此前，巨量千川以廣告收入為核心目標(biāo)，而抖音電商則聚焦GMV增長(zhǎng)。 

廣告與GMV，看似毫不相關(guān)，實(shí)際上卻有著復(fù)雜的聯(lián)系。

當(dāng)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)沖突時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不必要的效率損耗。例如，廣告團(tuán)隊(duì)可能為短期收入過度投放低質(zhì)廣告，而電商團(tuán)隊(duì)為GMV犧牲廣告收益。 

但與此同時(shí)，當(dāng)GMV較快增長(zhǎng)，商家賺了更多收入時(shí)，投放意愿也會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而推動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。 

也就是說，合并后，巨量千川可能將進(jìn)一步增加與電商部門的協(xié)同，廣告投放策略將更緊密地服務(wù)于整體的目標(biāo)，為GMV、商家ROI及用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

這種協(xié)同早已有預(yù)兆——2024年抖音推行低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，巨量千川曾通過“優(yōu)價(jià)商品標(biāo)簽”篩選全網(wǎng)低價(jià)商品，推動(dòng)平臺(tái)“價(jià)格力”目標(biāo)的落地。 

如今，抖音電商體系需要巨量千川優(yōu)化算法模型，以提升商家ROI。 

2024年，巨量千川曾推出“商品全域推廣”功能，實(shí)現(xiàn)廣告在直播、短視頻、商城等場(chǎng)景的一鍵分發(fā)，避免付費(fèi)流量與自然流量的重復(fù)觸達(dá)，確保商家預(yù)算聚焦于增量轉(zhuǎn)化。 

兩者整合后，廣告流量與自然流量的底層算法被打通了，能進(jìn)一步優(yōu)化全域的流量分配。

這種算法優(yōu)化，也將抑制用戶下單后的同款低價(jià)推薦，有利于解決高退貨率問題。 

盡管合并有望提升效率，但挑戰(zhàn)依然存在。 前不久，在字節(jié)跳動(dòng)2025年全員會(huì)上，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇表示，抖音電商2024年支付GMV已成為行業(yè)第三，但在結(jié)算率上與前兩名仍有差距。 

整合后，抖音電商還是要進(jìn)一步思考如何平衡商家ROI提升與用戶體驗(yàn)優(yōu)化，如何避免過度商業(yè)化引發(fā)的用戶反感。 

此次調(diào)整的過程中，若協(xié)同效應(yīng)充分釋放，其或?qū)⒊蔀閷?duì)抗淘天、拼多多的關(guān)鍵變量；反之，內(nèi)部整合的陣痛可能延緩戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3、抖音電商的“平衡術(shù)”

抖音電商的2024年，始終在戰(zhàn)略天平上尋找平衡點(diǎn)。

這一年，其既要通過低價(jià)策略提升價(jià)格力，又需保障GMV增長(zhǎng)質(zhì)量；既要扶持達(dá)人直播維持生態(tài)活力，又得加速店播轉(zhuǎn)型降低風(fēng)險(xiǎn)；既要守住直播電商基本盤，又要補(bǔ)足貨架電商短板。 

看似矛盾的調(diào)整背后，實(shí)則是平臺(tái)在多重博弈中作出的現(xiàn)實(shí)取舍。

上半年抖音電商高舉“價(jià)格力”大旗強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)，下半年卻悄然調(diào)轉(zhuǎn)槍口將GMV增長(zhǎng)重新列為最高優(yōu)先級(jí)。 

而2025年店播逐步取代達(dá)播的趨勢(shì)，則是抖音電商做出的另一個(gè)選擇。 

至此，平臺(tái)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)將落到最后一個(gè)問題：如何在直播電商與貨架電商之間找到最優(yōu)解？

過去一年，抖音不再局限于直播帶貨的單一路徑，加大對(duì)貨架電商的投入。直播電商繼續(xù)享受流量?jī)A斜，優(yōu)質(zhì)直播間通過算法扶持獲得穩(wěn)定曝光；貨架電商則通過商城、搜索和商品卡的優(yōu)化升級(jí)，顯著提升場(chǎng)景滲透率。 

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音貨架場(chǎng)景GMV同比激增86%，雙11期間商城、搜索及商品卡GMV分別增長(zhǎng)91%、77%與64%，增速遠(yuǎn)超直播電商的成熟業(yè)態(tài)。 

盡管直播仍以絕對(duì)體量穩(wěn)坐基本盤，但貨架場(chǎng)景已顯現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。 

兩種模式的分工也日趨清晰：直播電商聚焦爆品打造和品牌營(yíng)銷，貨架電商則側(cè)重長(zhǎng)尾商品銷售和用戶復(fù)購。無論怎么看，兩者都缺一不可。

但抖音電商對(duì)貨架電商的投入也帶來新問題。當(dāng)其試圖用商城承接常態(tài)化消費(fèi)時(shí)，不得不直面拼多多、淘天的低價(jià)圍攻，但由于如今其已經(jīng)弱化低價(jià)策略，抖音電商的貨架場(chǎng)景很難產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 

更深層的挑戰(zhàn)在于生態(tài)重構(gòu)的成本。貨架電商需要補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力——從自建采銷體系，到擴(kuò)充白牌、高客單價(jià)商品品類，都需要投入巨額資金和長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的周期。 

抖音電商的終局考驗(yàn)，或許不在于選擇直播或貨架，達(dá)播或店播，低價(jià)或GMV，而是如何在有限的資源下，找到效益最大化的生存路徑。