來(lái)源/虎嗅

撰文/柳柳

阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)終于甩掉了萎靡不振的業(yè)績(jī)包袱。

3月5日，阿迪達(dá)斯公布的2024年度財(cái)報(bào)顯示，2024年全球營(yíng)收達(dá)236.8億歐元。在本土化戰(zhàn)略推動(dòng)下，大中華區(qū)全年?duì)I收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，比上年增長(zhǎng)10.3%至34.6億歐元，2024年第四季度，大中華區(qū)營(yíng)收7.94億歐元，同比增長(zhǎng)16.1%。

阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，對(duì)阿迪達(dá)斯至關(guān)重要。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)中等收入群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育參與度顯著提高，時(shí)尚消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，這些因素將推動(dòng)阿迪達(dá)斯加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。并預(yù)計(jì)阿迪達(dá)斯2025年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將進(jìn)一步增至17億歐元至18億歐元之間，進(jìn)一步顯著改善盈利狀況。（在2024年完成剩余YEEZY庫(kù)存的銷(xiāo)售后，公司的預(yù)期不包括2025年的任何YEEZY收入和利潤(rùn)，2024年該數(shù)據(jù)分別為約6.5億歐元和約2億歐元。）

受宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、疫情沖擊以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影響，2022年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收出現(xiàn)兩位數(shù)下降。尤其是安踏等中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，搶占市場(chǎng)份額，給阿迪達(dá)斯帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。而阿迪達(dá)斯此前的產(chǎn)品策略和市場(chǎng)定位未能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)，導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在了劣勢(shì) 。

2022年，阿迪達(dá)斯庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重，銷(xiāo)售渠道受阻，品牌市場(chǎng)推廣活動(dòng)也受到極大限制，和YEEZY系列的合作結(jié)束，更是一度讓其陷入巨變與動(dòng)蕩危機(jī)。

不過(guò)，自2023年第二季度到2024年第四季度，阿迪達(dá)斯迎來(lái)轉(zhuǎn)折，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)連續(xù)七個(gè)季度增長(zhǎng)，2024年全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)兩年時(shí)間，阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了什么，從業(yè)績(jī)下滑到扭轉(zhuǎn)，又做對(duì)了什么？

清醒的放手，壯士斷腕般清空YEEZY庫(kù)存

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)業(yè)績(jī)的取得，得益于阿迪達(dá)斯的獨(dú)特產(chǎn)品路徑，以及與中國(guó)合作伙伴、消費(fèi)者的緊密合作與互動(dòng)。

從產(chǎn)品來(lái)看，2024年的鞋類(lèi)為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了過(guò)半營(yíng)收，剔除匯率因素收入同比增長(zhǎng)17%。這得益于原創(chuàng)產(chǎn)品、足球和訓(xùn)練產(chǎn)品強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，跑步和籃球運(yùn)動(dòng)類(lèi)別的增長(zhǎng)也促進(jìn)了鞋類(lèi)的廣泛增長(zhǎng)。其次，服裝產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)了6%，配件和裝備的收入增長(zhǎng)1%，球衣Trefoil系列銷(xiāo)售額突破1.5億歐元，Z.N.E.系列推動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾增長(zhǎng)25%。

其中，足球鞋、跑鞋、Samba和Spezial等是推動(dòng)鞋類(lèi)產(chǎn)品全年收入增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。2024年，阿迪達(dá)斯鞋類(lèi)中經(jīng)典款復(fù)蘇（Samba銷(xiāo)售額增長(zhǎng)300%）；創(chuàng)新產(chǎn)品推動(dòng)，Adizero跑鞋家族增長(zhǎng)45%。

有海外分析師表示，阿迪達(dá)斯的Samba鞋在2024年的銷(xiāo)售額達(dá)到15億歐元，占公司總營(yíng)業(yè)額的7%，YEEZY系列在巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額也能達(dá)到17億歐元。這也意味著，Samba在取代YEEZY成為阿迪達(dá)斯新流量引擎。

此前就有海外咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Laced統(tǒng)計(jì)，阿迪達(dá)斯Samba系列2023的銷(xiāo)售額同比增速超過(guò)20倍，還被潮流媒體Footwear評(píng)為“年度最佳鞋款”。

看上去，和YEEZY斷舍離后，阿迪達(dá)斯賣(mài)得更好了。這場(chǎng)看似壯士斷腕的舉動(dòng)，是清醒的放手，更像是一場(chǎng)重生。

巔峰時(shí)期，侃爺最得意的作品YEEZY鞋類(lèi)為阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了近一半的利潤(rùn)。在阿迪達(dá)斯2023年5月開(kāi)始啟動(dòng)YEEZY剩余庫(kù)存清倉(cāng)時(shí)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為這是自降身價(jià)的無(wú)奈之舉。但阿迪達(dá)斯2024年出售YEEZY運(yùn)動(dòng)鞋收入為6.5億歐元，利潤(rùn)約達(dá)2億歐元，2023年帶來(lái)約7.5億歐元收入。2024年Q4財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯非YEEZY產(chǎn)品線(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，創(chuàng)近五年新高，去YEEZY化成效顯著。

2025年3月，阿迪達(dá)斯首席財(cái)務(wù)官在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示 ，阿迪達(dá)斯在2024年第四季度已成功清零YEEZY庫(kù)存。這為持續(xù)兩年的清倉(cāng)戰(zhàn)役畫(huà)上句號(hào)。

產(chǎn)品層面，2024年阿迪達(dá)斯還推出平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)“Adidas Essentials”中的一款女士Logo T恤，原價(jià)30美元，促銷(xiāo)時(shí)只需12美元，成為增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品線(xiàn)之一。同時(shí)，阿迪達(dá)斯持續(xù)加大對(duì)本土化策略的傾注，與中國(guó)設(shè)計(jì)師合作，推出以苗繡、盤(pán)扣等元素為主題的龍年新春系列等，將“中國(guó)制造”產(chǎn)品比例提升超80%。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登去年中國(guó)行期間就表示，目前約一半在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)自于中國(guó)本土設(shè)計(jì)。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯總部也給予了中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)100%的授權(quán)。

重新審視DTC，更下沉與聚焦運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域

從業(yè)績(jī)下滑到扭轉(zhuǎn)，很大程度上也歸功于新任CEO比約恩·古爾登，在2023年1月1日上任后，其沒(méi)有辜負(fù)被寄予的厚望，改革效果顯著。

渠道策略方面，新任CEO比約恩·古爾登重新審視了DTC（直接面向消費(fèi)者）模式，修復(fù)與批發(fā)零售商的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，多次公開(kāi)表示要“和合作伙伴一起賺錢(qián)”。這還要追溯到2021年，阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)提出“掌控全場(chǎng)”戰(zhàn)略，選擇大力提升DTC模式銷(xiāo)量占比。如今，從目前的渠道表現(xiàn)來(lái)看，2024年阿迪達(dá)斯所有渠道實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)14%的增長(zhǎng)，DTC渠道實(shí)現(xiàn)11%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，阿迪達(dá)斯持續(xù)關(guān)閉了一些在中國(guó)一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市表現(xiàn)不佳的店鋪，并依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量在三線(xiàn)及以下城市加密門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，涌入下沉市場(chǎng)開(kāi)店，而不是一味只追求DTC模式。

2024年是體育大年，2024年，阿迪達(dá)斯把slogan從“沒(méi)有不可能”（impossible is nothing），換成“你行的”（“you got this”）。在品牌定位方面，阿迪達(dá)斯重心聚焦回運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，加大對(duì)足球、田徑等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的投入，擴(kuò)展網(wǎng)球、滑板、霹靂舞等新興運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的影響力。

例如，2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯為41個(gè)項(xiàng)目提供了49雙奧運(yùn)專(zhuān)業(yè)鞋履，阿迪達(dá)斯ADIZERO ADIOS PRO EVO 1、ADIZERO ADIOS PRO 4等競(jìng)速跑鞋系列，助力運(yùn)動(dòng)員取得2024年世界50大田徑和路跑賽事中超一半的冠軍。

阿迪達(dá)斯全球CEO古爾登在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上還談到競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，除了提到“最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”苦苦掙扎之外，認(rèn)為“那些跑步新品牌還會(huì)表現(xiàn)良好，但對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)它們不構(gòu)成對(duì)手”。

古爾登認(rèn)為，2025年除了兩大球之外，阿迪達(dá)斯將繼續(xù)投資更多諸如攀巖、馬拉松、滑雪和徒步等小眾運(yùn)動(dòng)和新秀運(yùn)動(dòng)員，包括個(gè)人、運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)，平均合同期限是5年，借此擴(kuò)大品牌在這類(lèi)運(yùn)動(dòng)圈層中的影響力。

他還表示，憑借引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品線(xiàn)，以及更加靈活、更加本土化的策略，阿迪達(dá)斯有望繼續(xù)在全球范圍內(nèi)提升品牌熱度，朝著成為一家更健康公司的目標(biāo)邁進(jìn)。

不過(guò)，CNBC報(bào)道稱(chēng)，缺乏重大體育賽事等情況或成為2025年的挑戰(zhàn)。阿迪達(dá)斯需要在其受歡迎的Samba和Gazelle運(yùn)動(dòng)鞋之外進(jìn)行更多創(chuàng)新。此外，鞋品牌趨勢(shì)在歐洲等關(guān)鍵市場(chǎng)可能已經(jīng)達(dá)到頂峰。