來源/FBeauty未來跡 

撰文/巫婉卿

“客場”作戰(zhàn)的美妝跨國集團們，面對增速放緩的中國市場，正在經歷一場關鍵抉擇。此刻，全球美妝“一哥”歐萊雅集團并未選擇“戰(zhàn)略收縮”，反而以一場高調的戰(zhàn)略發(fā)布會，亮出“加碼中國”的底牌。

3月31日，歐萊雅中國舉辦主題為“大美泱泱，向美而升”的2024/2025年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會，歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚與歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇和集團戰(zhàn)略委員會成員，分享了歐萊雅在華最新業(yè)績、對于市場趨勢的預判以及戰(zhàn)略發(fā)展重心。

“我們始終堅信，投資中國就是投資未來。”博萬尚在現(xiàn)場表示，“我們對中國市場、對歐萊雅都充滿了信心，并且比以往任何時刻都充滿了激情！”

從這位中國區(qū)一把手的表態(tài)來看，歐萊雅集團依然勁頭十足，展現(xiàn)出很強的信心和“逆商”。這個歷經百年市場周期的美妝巨頭，究竟要如何應對中國市場的新考題？

歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚

1997年，歐萊雅集團正式踏入中國市場，帶著“讓每一位中國女性擁有一支口紅”的初心開始傳播美和創(chuàng)造美的里程。彼時誰都沒想到，這個從法國遠道而來的企業(yè)，此后會對中國市場帶來如此深刻的影響。

《FBeauty未來跡》曾根據(jù)歷年財報中透露的中國區(qū)業(yè)績實數(shù)和增幅比例粗略估算過，歐萊雅集團2024年中國業(yè)績總盤相比十年前已經翻了接近三倍，超過430億元人民幣，依舊位居中國市場第一美妝集團。

2024年對歐萊雅中國而言是不平凡的一年，因為這一年，歐萊雅中國迎來了它近13年的首度業(yè)績下滑。從高雙位數(shù)增長到低個位數(shù)下滑，這背后折射出的不僅是中國美妝高增長時代的結束，也宣告中國美妝市場整體都進入全新的競爭階段。

“全球經濟正在進入一個新范式，隨之而來的是持續(xù)存在的一些挑戰(zhàn)。”博萬尚表示，中國市場的情況也在加速變化，但有一些確定性的積極信號，其中包括當下經濟正處于穩(wěn)中求進的新階段，擁有擴內需促消費的新格局，而新質生產力也正在成為新動能。

對此，歐萊雅集團用三個“sheng”來詮釋對于中國市場現(xiàn)階段的洞察與布局：把握美和中國社會經濟共‘生’的時代機遇，與消費者之‘聲’深度共鳴，面向未來持續(xù)躍‘升’，在美妝寰宇中開啟全新征程。

歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，向美而“生”不僅體現(xiàn)在融入社會結構當中的“美”，更體現(xiàn)在歐萊雅集團與中國美妝市場的“共生”關系。一直以來，歐萊雅將最前沿的品牌與產品注入中國市場，為其帶來最新鮮的血液，而中國市場的發(fā)展也在倒推歐萊雅中國實現(xiàn)進一步蛻變和躍進。

最直觀的便是博萬尚在會上分享的一組數(shù)據(jù)：據(jù)法國知名的獨立經濟咨詢公司Asterès統(tǒng)計，歐萊雅在中國直接或間接提供就業(yè)崗位超33萬，相當于每一個歐萊雅中國的崗位，可以帶動其他領域新增20個崗位，是中國全行業(yè)平均就業(yè)乘數(shù)的8倍。

如今的歐萊雅中國不單單是一家商業(yè)性質的企業(yè)，更融入到中國本土的美業(yè)生態(tài)當中。歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍在會上分享，2024年歐萊雅集團成立115周年之際，面向全球推出“Essentiality of Beauty（美之道）”項目。這一項目不僅深度融合中國文化，更使歐萊雅從商業(yè)巨頭轉型為本土美業(yè)生態(tài)共建者。

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍

可見，盡管當下中國美妝市場正在面臨短期挑戰(zhàn)，但歐萊雅集團始終沒有改變投資中國市場的決心。例如幾天前，歐萊雅集團首席執(zhí)行官葉鴻慕一行還前往廣州進行市場調研，并會見了地方重要領導，還進一步表達出投資的意愿。

顯而易見，歐萊雅集團決心與中國市場“共生”、“共贏”。

然而當下想要扭轉局勢，并不是一件簡單的事。一面是國貨品牌崛起對大眾市場帶來的強烈沖擊；一面是消費疲軟帶來的高端市場增長乏力，此時的歐萊雅中國面臨的挑戰(zhàn)前所未有。

但強者之所以恒強，就在于懂得發(fā)揮并放大自身的優(yōu)勢。馬曉宇在現(xiàn)場分享，歐萊雅持續(xù)保持中國美妝市場的領導地位，其中巴黎歐萊雅、蘭蔻和卡詩，分別在大眾化妝品、高檔化妝品和專業(yè)美發(fā)品牌中斬獲榜首，皮膚科學美容事業(yè)部則在細分市場位列第一。

“扎根中國市場 28 年，我們始終相信：品牌的成功不能只向內看，而是要每時每刻地去洞察和響應消費者瞬息萬變的新需求”。面對全新的市場競爭，馬曉宇將“美”字拆解成以下五個部分，來詮釋歐萊雅將如何發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，迎接全新挑戰(zhàn)：

第一，以消費者為“天”，挖掘高潛力消費者人群。

馬曉宇直言：“歐萊雅集團之所以能長期利于不敗之地，就在于對消費趨勢的精準洞察和對消費者的關愛。”

她在會上透露，目前歐萊雅中國已觸達1億消費者，預計在2030年觸達1.5億消費者。擴大觸達人群的關鍵，就是要贏得高潛力消費人群的青睞。

對此，馬曉宇指出了三類代表性人群：第一類是15到25歲的Z世代年輕消費群體，他們誕生于互聯(lián)網時代，對于產品有著專業(yè)且獨到的見解；第二類是45到54歲，及55歲以上的熟齡人群，這些人群對美的追求不會隨著年齡的提升而降低；第三類則是15歲以上的男性消費群體。

在會后媒體訪談中，馬曉宇進一步透露了針對這三大目標群體的具體策略：

首先，對于男士群體，歐萊雅擁有專門面向男士的品牌碧歐泉、巴黎歐萊雅也有男士系列，此外很多明星產品本身已經呈現(xiàn)“無性別”的屬性，例如蘭蔻小黑瓶的用戶中20%是男性、理膚泉也有很多男性粉絲。后續(xù)歐萊雅在中國也會推出更多新品，例如碧歐泉今年8月將上市玻色因男士面霜。

對于熟齡人群，歐萊雅在此前羽西、巴黎歐萊雅、蘭蔻等品牌探索的基礎上，將進一步加強消費者溝通，未來還可能會推出更多“秘密武器”。

而對于Z世代年輕消費群體，將以全品類、多元化的方式來滿足。比如，科顏氏、理膚泉和適樂膚滿足了簡單高效的護膚需求，而香水和彩妝的多元品牌結構也意味著潛力無限。接下來如何做出特色精準滿足TA們的需求，是品牌需要進一步去做的“功課”。

第二，三生萬物，進一步豐富多元品牌矩陣。

“歐萊雅集團幾乎在每一個時代，都能把一個合適的品牌推到中國市場。從巴黎歐萊雅、蘭蔻到如今的伊索等，每一個新品牌進入中國，也幫助那個時代的女性提升美的認知。”馬曉宇強調。

盡管日益成熟的中國市場，正在為歐萊雅集團帶來前所未有的挑戰(zhàn)。但歐萊雅集團的“超強”品牌矩陣，目前依舊沒有其它企業(yè)能夠匹敵。

而歐萊雅集團也在進一步鞏固和豐富現(xiàn)有品牌矩陣。一方面，以極具潛力的新品牌強化品牌矩陣，如不久前剛加入的MIUMIU和Dr.G。

另一方面，歐萊雅集團也在強化現(xiàn)有32個品牌的個性化標簽塑造，讓每個品牌的“人設”更加獨特和清晰，與消費者深度共鳴。例如“不羈拽姐”YSL、“自在隨心、至情至性的女人”蘭蔻、“高品質型男”碧歐泉、“時髦知識分子”PRADA、“妙術仁心好醫(yī)生”理膚泉等。

第三，產品為王，創(chuàng)新迭代。

歐萊雅強調通過不斷的創(chuàng)新加持，護好核心支柱品，打出創(chuàng)新大爆品，同時啟發(fā)全球市場創(chuàng)新。

例如今年成立50周年的理膚泉，從1987年推出品牌首個含抗UVA功效產品“Parsol 1789”，建立品牌防曬領域新標準；到突破傳統(tǒng)，于2022年推出麥色濾400防曬產品，樹立防曬領域的新標桿；再到持續(xù)創(chuàng)新，在2024年推出了含麥色凈™科技，針對色素沉著問題的突破性產品，理膚泉不斷以常年深耕皮膚領域科研的夯實成果，賦能科學護膚賽道的產品矩陣。

而修麗可更是當下生活美容+醫(yī)美美容的雙美布局趨勢中的領軍品牌。正如馬曉宇在會上表示：“修麗可在中國可以稱為業(yè)內奇跡，短短幾年成為業(yè)內翹楚。”其背后正是多年與專業(yè)皮膚科醫(yī)生合作，筑高的專業(yè)研發(fā)技術壁壘。

第四，根植本土，全域觸達。

馬曉宇表示，歐萊雅集團主要采用O+O布局，即由B2C電商與社交電商組成的線上渠道，和百貨商場、購物中心、商超、藥妝店、院線診所組成的線下渠道。

當下，歐萊雅正加速布局下沉市場，挖掘低三線及以下城市機遇。馬曉宇透露：“在2024年，高檔化妝品部新增165家門店，其中72家分布于39個城市。”

而不同消費者在多元渠道上，期待的體驗也不同，所以歐萊雅集團選擇因地制宜，創(chuàng)新模式，為消費者帶來耳目一新的體驗，例如修麗可與卡詩打造的專業(yè)線下體驗空間。

第五，以人為本，積極培養(yǎng)本土人才。

“我始終相信，得人才者得天下。”馬曉宇表示。長期以來，歐萊雅集團都十分注重人才培養(yǎng)和梯隊建設，并慷慨為行業(yè)輸送了許多專業(yè)人才，也因此，歐萊雅成為得“人心”的企業(yè)，擁有94%的卓越公眾信任度。

博萬尚也表示，歐萊雅未來將開放更多管理培訓生崗位，以實際行動賦能青年，培養(yǎng)更多青年人才。

“投資中國就是投資未來，贏得中國就是贏得未來。”這是此次會上，博萬尚反復強調的一句話。在不少跨國企業(yè)面對增長難題選擇減少投入之際，歐萊雅在全新起點決意選擇主動“進攻”。

那么，這位“全球美妝一哥”的進攻打法有哪些變化？

根據(jù)博萬尚的分享，歐萊雅充分看好中國市場無限潛力，今年將繼續(xù)貫徹全球的“美麗躍升計劃”（Beauty Stimulus Plan）加大在華投資力度，在創(chuàng)新、社會、人才、生態(tài)圈等重點領域持續(xù)發(fā)力，進一步強化中國市場在集團戰(zhàn)略中的核心地位，為未來積蓄發(fā)展新動能 ：

科技創(chuàng)新是最優(yōu)先級的投資。今年是歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心成立的20周年，400位科學家專“在中國，為中國”的創(chuàng)新。未來中國研發(fā)將承載更多更多前沿創(chuàng)新技術開發(fā)，例如前瞻布局整合長壽科學™，賦予皮膚健康和長壽新可能。目前該研究最新成果，已應用于美妝科技設備 L’Oréal Cell BioPrint芯級皮膚解碼儀，和已在中國上市的全新“蘭蔻菁純「逆齡」面霜 ”。

2025年BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計劃也在當日正式啟動，新增“創(chuàng)變可持續(xù)”賽道，并重點關注四大賽道與人工智能領域的碰撞和結合。

歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心新任負責人白林

去年，歐萊雅蘇州智能運營中心投入運營，極大程度地提升了歐萊雅中國的供應鏈靈活性和能力；并投資顏術醫(yī)美，搶抓醫(yī)美賽道新機遇。

博萬尚在回答《FBeauty未來跡》提問時表示，接下來歐萊雅在南通投資的高檔化妝品智能運營中心也在建設之中，這個第二家自建智能運營中心，將繼續(xù)以大數(shù)據(jù)賦能的D2C模式提升消費體驗。

在社會方面，歐萊雅將重點布局可持續(xù)創(chuàng)新、可持續(xù)消費和可持續(xù)合作這三大戰(zhàn)略領域，攜手消費者和合作伙伴共創(chuàng)可持續(xù)未來。博萬尚透露，歐萊雅集團正在和京東進行合作，共同推動可持續(xù)消費和綠色低碳生活方式。

與此同時，今年“科技女生賦能項目”計劃邁出國際化的重要一步，帶領中國的科技女生親臨聯(lián)合國舞臺，與世界杰出女科學家們交流對話，親身感受科學精神的熏陶和榜樣力量的傳承。歐萊雅還將進一步在中國因地制宜，開展“美之道”系列項目，讓更多人參與到美的探索、創(chuàng)造和傳播中。

在人才方面，歐萊雅中國不僅通過設立“歐萊雅-聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學家獎”等全方位賦能女性群體；“歐萊雅 為青年”賦能青年群體，提升青年就業(yè)能力。博萬尚還表示：“我們一直認為歐萊雅是一個高端、高技術的一個公司，所以也希望投資于自己的人才技術培養(yǎng)，例如數(shù)字技術、人工智能等。”

在生態(tài)圈方面，歐萊雅中國將通過與凱輝基金、天圖投資、顏術等企業(yè)的合作，進行多維投資，構建更具活力的美妝生態(tài)圈。博萬尚介紹，上周歐萊雅中國與凱輝基金和上海靜安區(qū)合作成立“凱輝創(chuàng)美未來基金”，專注于投資于那些處于快速增長階段的創(chuàng)新性企業(yè)，例如美妝科技、生物技術等。

除了投資，馬曉宇在媒體群訪環(huán)節(jié)對于線下渠道的洞察分享也頗具看點。

面對當下美妝行業(yè)的流量內卷，馬曉宇直言，相對于GMV，歐萊雅會更注重線下的價值。這主要取決于三個方面的因素：第一，線下渠道正在從銷售網點（POS）向體驗網點（POE）轉化，消費者對線下的需求不再局限于購物，還有良好的體驗；第二，從企業(yè)責任來看，線下渠道所帶來的就業(yè)崗位不是線上能夠比擬的；第三，品牌具體而生動的形象展示，離不開與消費者線下面對面的接觸。

接下來，歐萊雅中國會繼續(xù)推進線下渠道發(fā)展，讓消費者“實實在在獲得體驗”，感受到品牌鮮活的個性。不僅會推動大眾化妝品業(yè)務在三四線城市的拓展，還會推動高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)部、皮膚科學美容部品牌在全國五千個購物中心、相關診所及發(fā)廊進駐。

“董事會會議上，集團也關心消費者信心問題。但調查結論顯示，中國的消費市場未來會更好。中國消費者極端成熟專業(yè)、見多識廣，更注重性價比、質價比和心價比。如果我們能在中國市場提高能力，幾乎就可以在世界市場打通關。”博萬尚總結表示。

以此戰(zhàn)略溝通會為觀察窗口，可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國新年選擇，不僅是對市場韌性的篤定，更是對“美”的長期主義信仰。“從容迎挑戰(zhàn)，勇敢做自己，堅定信自己”。當消費市場從狂熱回歸理性，這家巨頭的“中國答卷”或許印證了一個真理：真正的強者，從不畏懼周期，只專注于穿越周期，創(chuàng)造新的篇章。