出品/零售氪星球

撰文/晨欣

就在3月底，深圳萬象天地，幾年前以小罐子精品速溶咖啡“聞名天下”的三頓半，開出旗下現(xiàn)制咖啡品牌原力飛行的一個深圳慢閃限時店。

「零售氪星球」受邀探訪了這個將只存在幾個月的咖啡新店，進(jìn)而，對三頓半有了更進(jìn)一步的理解。

圖源：原力飛行官方

這是原力飛行首次“飛出”上海，也是其在線下門店與在地風(fēng)味探索的一次擴(kuò)張新試驗。

能明顯感覺，從速溶咖啡起步的三頓半，出人意料地，沒有重復(fù)重空間體驗的星巴克，以及重效率發(fā)展的瑞幸們已深入人心的現(xiàn)成發(fā)展路徑，也不像剛宣布開了2000店的manner、隅田川或永璞……而是，瞄準(zhǔn)了像蘋果一樣的生態(tài)品牌。

這個很不同，很有趣，也一直在生長著的三頓半，已不能用一個咖啡品牌來概括。

它的成長邏輯，與過往很多品牌依靠單一場景模式規(guī)模化擴(kuò)張做大不同，而是圍繞“人”，以“風(fēng)味”為關(guān)鍵詞，篤定和不緊不慢地構(gòu)建讓人消費的更多場景和更多商品，是國內(nèi)新消費市場一個很獨特的品牌。

01

不像星巴克、不像瑞幸，也不像三頓半

探索和創(chuàng)新的基因，體現(xiàn)在原力飛行深圳慢閃限時店的產(chǎn)品設(shè)計與空間打造上。既有對此前在上海原力飛行1.0門店風(fēng)格的延續(xù)，也融入了新創(chuàng)意。

菜單上，對嶺南風(fēng)味的“解讀”成為這家“降落”廣東原力飛行的一大特色。2款特調(diào)“芒果糯米海”和“果打浪”，源自對芒果糯米飯和廣東老鹽黃皮水這樣經(jīng)典在地味道的再演繹。

圖源：原力飛行官方

每日基礎(chǔ)咖啡，選用由菌基+鮮果的發(fā)酵工藝，帶出自然椰子和蜜瓜香的風(fēng)味咖啡豆。

6款烘焙零食新品，把香茅、魚露、南姜、姜撞奶等地域味覺元素，和堅果搭配組合，用干凈配方制作，揚枝甘露夾心風(fēng)吹餅、葉子紅糖酥等有趣名字的零食，其它地方少見，讓人很想試下；以及，首次推出的gelato和果酵茶新品類......超過10款深圳首發(fā)產(chǎn)品，組成一幅由原力飛行獨家“注解”的“嶺南風(fēng)味圖譜”。

圖源：原力飛行官方

社交媒體上，熱愛分享各地風(fēng)味美食的三頓半創(chuàng)始人吳駿，也曬出他在這家新店的“心頭好”——芒果糯米海特調(diào)，黑醋番茄發(fā)酵烤腰果……此外，他還“野心勃勃”地“喊話”，要爭取實現(xiàn)深圳產(chǎn)品線100%的local化。

「零售氪星球」注意到，這個店里，使用了自我研發(fā)的特色試飲系統(tǒng)，線條簡潔干凈的智能龍頭，外形很蘋果，可以一鍵切換不同風(fēng)味的咖啡，先嘗后買，讓人沒有現(xiàn)場盲猜選豆“焦慮”，既體貼友好，也增加了線下買咖啡的互動和樂趣。

圖源：原力飛行官方

門店室內(nèi)空間不足50平，但有充足外擺區(qū)，可以舒服坐下，很適合周邊逛街居民的日常休閑需求。

店里的桌椅用具，與三頓半去年11月在上海愚園路開業(yè)的首個品牌線下體驗空間同款，回收椰子木制成桌椅，咖啡小罐和城市垃圾再生材料拼貼成彩色紋路，環(huán)保理念外化，很有視覺沖擊力，又時髦隨性，體現(xiàn)三頓半的「循環(huán)」主張。

相比開在上海時髦街區(qū)的1.0門店，這是原力飛行第一次在ShoppingMall里開出的小店模式。如果說，上海的「三頓半空間」是集合現(xiàn)制、零售、烘焙、展覽、live活動等多功能的“大盒子”線下業(yè)態(tài)，這個深圳慢閃限時店，則專注現(xiàn)制咖啡和輕量化體驗上，代表以風(fēng)味為核心的現(xiàn)制餐飲探索，是「三頓半空間」單拎出的一個獨立模塊。

一位探訪過這家店的網(wǎng)友留言，“感覺是第一家毫無三頓半痕跡的原力飛行”，得到了吳駿很驚喜的確認(rèn)。

事實上，這幾年，三頓半一直在突破精品咖啡速溶品牌的標(biāo)簽，不斷生長和延展。

一位三頓半員工告訴「零售氪星球」，對線下店而言，未來，三頓半可能會采用“城市大店+社區(qū)小店”的雙軌策略。上海愚園路的「三頓半空間」城市大店的樣本，是三頓半品牌的集中展示，每個城市一般會開一家。而原力飛行，作為三頓半現(xiàn)制餐飲子品牌，將成為未來鏈接更多城市與用戶觸角、品牌線下擴(kuò)張的“主力軍”。

比如，原力飛行這次“降落”深圳試水，下一個城市可能是杭州。一個地方一個地方的風(fēng)味探索不斷落地，最終成為規(guī)模化擴(kuò)張的“原力飛行”。但不同城市沉淀的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品、零食和其它周邊都不同，這也意味著，原力飛行初期的落地不會很快速，需要花費很長時間研發(fā)和打磨的積淀。

02

三頓半：進(jìn)化中的咖啡生態(tài)品牌

這幾年，永璞、隅田川等咖啡品牌，都在嘗試開線下店，通過實體空間塑造品牌與消費體驗，又能在線上流量承壓現(xiàn)狀下，尋找更多銷售觸點。

三頓半的線下探索起步更早，這與創(chuàng)始人吳駿的創(chuàng)業(yè)軌跡密切相關(guān)。2008年，他在長沙開設(shè)第一家社區(qū)咖啡館，2015年成立三頓半，在淘寶憑借精品速溶咖啡站穩(wěn)腳跟。

“線上始終隔著屏幕。當(dāng)電商化的品牌印記越來越強(qiáng)，就越發(fā)需要一個實體空間，擁有屬于自己的獨立界面，連接用戶，給人感知與觸碰的介質(zhì)。”

2019年，三頓半在長沙開出首家三頓半咖啡demo店，出售現(xiàn)制咖啡和面包。這是三頓半線下店的雛形，測試商業(yè)模式，SOP流程，以及積累對于新品類與新服務(wù)的認(rèn)知與感悟。

兩年后，三頓半進(jìn)軍上海，在滬上最時髦的安福路落地了一家280平米概念店，以有設(shè)計感的空間和寬敞開放式沿街布局為特色，強(qiáng)化有別于線上，“社區(qū)咖啡店”的體驗與社交功能。店名也命名為「原力飛行」，寓意“飛出去”，連接更廣闊的世界。

不同于星巴克的商業(yè)空間模式與瑞幸的效率邏輯，三頓半將線下空間定位為"用戶旅程的容器"，致力延長和深化用戶體驗。

去年11月新開的「三頓半空間」，就是三頓半過去9年時間積累的核心產(chǎn)品合集，以兩層樓的復(fù)合空間，嘗試為消費者提供超越速溶咖啡之外，更多的產(chǎn)品和體驗，有了進(jìn)一步完整的消費旅程。

圖源：三頓半官方

比如，一層零售區(qū)與現(xiàn)制餐飲區(qū)，包括小罐子即溶咖啡與風(fēng)味零食、酒和周邊的零售空間，以及原力飛行現(xiàn)制咖啡店的即時體驗區(qū)；二樓則設(shè)置了「返航計劃」據(jù)點，以及展覽活動的開放空間，"零售+餐飲+體驗"的復(fù)合業(yè)態(tài)，構(gòu)建起品牌與用戶的越發(fā)深度的更多連接。

通過這個空間，三頓半將多個獨立子系統(tǒng)組成的品牌生態(tài)具像化——綜合零售的「三頓半」、循環(huán)生活方式的「返航計劃」、在地風(fēng)味的「原力飛行」......這些模塊各自獨立，但在“風(fēng)味”主線下串成一個動態(tài)生長的生態(tài)，多場景下與用戶建立鏈接可能性。

在吳駿的設(shè)想中，剛“出滬”單飛的「原力飛行」，是三頓半品牌生態(tài)版圖中的一塊拼圖，作為獨立子品牌，原力飛行既在品牌生態(tài)之中，又保持獨立個性，專注承載現(xiàn)制咖啡消費場景，探索咖啡線下體驗的更多可能。

某種程度，三頓半進(jìn)化的方向，與蘋果相似：硬件、軟件、服務(wù)各自獨立，但共享一套底層語言，合力提高用戶體驗，增強(qiáng)用戶對蘋果生態(tài)系統(tǒng)的依賴和忠誠度。

在吳駿看來，三頓半品牌生態(tài)的子系統(tǒng)要達(dá)到三個標(biāo)準(zhǔn)——獨立交付、自有價值結(jié)構(gòu)和3年以上的打磨周期。小罐子超即溶咖啡，從1-6號基礎(chǔ)風(fēng)味到聯(lián)名咖啡師的0號系列，再到「返航計劃」的空罐回收、咖啡渣再生家具，延伸出一條完整的用戶旅程；而「原力飛行」門店，則通過在地特調(diào)、展覽、市集等豐富內(nèi)容，將一杯咖啡升維成文化體驗。

松散系統(tǒng)無法成就生態(tài)，吳駿為三頓半找到的“根”是風(fēng)味。他認(rèn)為，飲食的功能屬性之外，風(fēng)味承載著人與自然、文化、社群的深層關(guān)系。當(dāng)咖啡供給趨于飽和，風(fēng)味成為深化用戶關(guān)系的關(guān)鍵："風(fēng)味是個復(fù)雜又相通的結(jié)構(gòu)體系，過去我們一直在做局部嘗試，現(xiàn)在我覺得可以開始整合了。"

2021年起，三頓半就啟動探索風(fēng)味戰(zhàn)略。這種選擇源于兩方面考量：吳駿本人對風(fēng)味的敏感，以及風(fēng)味主題的無限延展性。所以，現(xiàn)在的三頓半，差異化的地方，不只是速溶咖啡和風(fēng)味特調(diào)咖啡，還有酒、零食和周邊，可以設(shè)想，未來，可能還有更多......

以風(fēng)味為“入口”，以不同商品為介質(zhì)，三頓半帶著"旅行者"在其構(gòu)筑的場景中獲得其它品牌無法獲得的豐富樂趣，這是獨有的護(hù)城河，隨著時間推移和積累，也讓同行很難模仿。

在吳駿看來，有別于效率型的瑞幸咖啡，三頓半這種體驗型品牌的優(yōu)勢在于：可以開拓增量空間與滿足創(chuàng)新需求。

因為，系統(tǒng)的魅力在于更多可能性。當(dāng)用戶購買一罐咖啡，參與返航，走進(jìn)門店，品嘗面包和購買周邊時，實際是在不同觸點與同一套價值觀對話。這種“分散卻統(tǒng)一”的體驗，會構(gòu)成了三頓半的護(hù)城河，與其它單一的現(xiàn)制餐飲品牌、咖啡零售品牌形成差異化競爭力。

所以，吳駿將三頓半定義為一個“世界觀品牌”，這意味著以風(fēng)味為語言，構(gòu)建一個自我迭代的品牌：系統(tǒng)會像人一樣進(jìn)化，當(dāng)每個模塊持續(xù)優(yōu)化，品牌就能無限接近理想狀態(tài)——不被趨勢裹挾，不被對手定義，只成為它自己。

吳駿認(rèn)為，“這世界有多樣的商業(yè)形態(tài)，也有不斷自我迭代的商業(yè)公司，無論大而偉的apple，還是小而美的d&department，他們都有一個共同點，他們不是資本和市場的做題家，他們首先是不斷生長的本我。”

無論是眼下的三頓半空間，還是剛開始向更多地方出發(fā)的“原力飛行”，都還在生長中、豐富中和打磨中，還不急于抵達(dá)某個規(guī)模節(jié)點。

“產(chǎn)品不到階段，規(guī)模只會讓負(fù)面體驗也擴(kuò)大，品牌不到火候，大分銷可能會失去對局面的控制，認(rèn)知不到層級，戰(zhàn)略定力不夠容易被鼓動帶偏，看到棍子就是杠桿，遇到彎道就要超車，結(jié)果飛出賽道。”

就在幾天前，吳駿在社交媒體上分享的最新感悟是，“沒有起手就能通達(dá)全盤的，任何團(tuán)隊，要做一些new things的時候，都是先嘗試再調(diào)整，繼續(xù)嘗試?yán)^續(xù)調(diào)整，且保持冷靜，旁觀者總希望看一場高舉高打的熱鬧，但你要清楚什么是鋪開后的覆水難收。”

用一句時髦的話，在喧囂里，三頓半對于自己的速度和路徑，有穩(wěn)定的內(nèi)核。

根據(jù)公開資料，三頓半2020年全年營收近4億元，2021年上半年銷售額超2020年全年，2021年6月完成一輪數(shù)億元融資，融資后估值45億元。多年蟄伏，三頓半也到了該起跑發(fā)力的時刻。

有媒體披露，原力飛行已在全國多處看點位。