出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

人口出生率持續(xù)下降，飛鶴下場(chǎng)“催生”。近期，中國(guó)飛鶴宣布，于4月初開始在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)總規(guī)模為12億元的飛鶴生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)范圍內(nèi)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元的生育補(bǔ)貼。

從表面看，這似乎是飛鶴緊跟國(guó)家鼓勵(lì)生育政策步伐，展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)牧x舉，但深入剖析，背后隱藏著復(fù)雜且現(xiàn)實(shí)的商業(yè)邏輯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局消息，2024年出生人口954萬，同比增長(zhǎng)約6%，連續(xù)七年下降后首次回升。但受市場(chǎng)波動(dòng)影響，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)總體繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2024年嬰幼兒配方奶粉銷售額下降7.4%，銷售額下降幅度有所收窄，相比較2023年，下降幅度收窄2.4%。

在這樣嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，飛鶴推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，商業(yè)利益考量不言而喻。關(guān)鍵是，飛鶴此舉引發(fā)行業(yè)跟風(fēng)，伊利迅速推出16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加復(fù)雜激烈，飛鶴能否在這場(chǎng)“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中保持優(yōu)勢(shì)，仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

九層收入依靠單一業(yè)務(wù)

2024年，飛鶴交上了一份不錯(cuò)的答卷。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)6%；凈利潤(rùn)36.5億元，同比增長(zhǎng)11%，下半年收入更是達(dá)到106.5億元，同比增長(zhǎng)8.7%，增速上揚(yáng)。

然而，飛鶴營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的隱患，時(shí)刻威脅著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

數(shù)據(jù)是最直白的警示。財(cái)報(bào)顯示，飛鶴超九成營(yíng)收長(zhǎng)期依賴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，2024年該板塊貢獻(xiàn)190.62億元，占總營(yíng)收的91.9%。嬰配粉銷售額同比增長(zhǎng)6.6%，毛利率同比增加9.5%至71.3%，帶動(dòng)整體毛利率從2023年的64.8%提升至66.3%。

如此高度集中的營(yíng)收來源，無疑將企業(yè)命運(yùn)與單一市場(chǎng)深度捆綁，一旦嬰幼兒奶粉市場(chǎng)風(fēng)向突變，飛鶴必將首當(dāng)其沖，承受巨大沖擊。

一方面，人口出生率雖在2024年出現(xiàn)微弱回升，但長(zhǎng)期低迷的大趨勢(shì)并未扭轉(zhuǎn)，這意味著嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的潛在消費(fèi)群體規(guī)模增長(zhǎng)乏力。另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，不僅有伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭分食蛋糕，君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌也憑借獨(dú)特營(yíng)銷策略與產(chǎn)品定位，強(qiáng)勢(shì)搶占份額。

事實(shí)上，飛鶴并非沒有意識(shí)到多元化的緊迫性，早已著手布局成人奶粉、液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品等業(yè)務(wù)。可惜，2024年這些業(yè)務(wù)營(yíng)收合計(jì)僅16.86億元，占總營(yíng)收不到10%，遠(yuǎn)未形成規(guī)模效應(yīng)，難以在企業(yè)營(yíng)收體系中發(fā)揮支柱作用。

總之，飛鶴若不能盡快優(yōu)化營(yíng)收結(jié)構(gòu)，降低對(duì)單一產(chǎn)品的依賴，一旦市場(chǎng)環(huán)境惡化，飛鶴很可能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)，前期積累的優(yōu)勢(shì)也將逐漸被蠶食。

高端化遭遇多重阻力

飛鶴憑借高端化戰(zhàn)略，一路高歌猛進(jìn)，賺得盆滿缽滿，其高端產(chǎn)品“星飛帆卓睿”業(yè)績(jī)便是有力佐證。

過去一年，飛鶴超高端產(chǎn)品“星飛帆卓睿”系列銷售額高達(dá)67億元，同比大漲62.1%，在嬰配粉業(yè)務(wù)中占比超35%，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵力量。然而，多重因素阻撓下，飛鶴的高端化之路，每一步都愈發(fā)艱難。

一來，飛鶴在高端化進(jìn)程中，營(yíng)銷手段可謂花樣百出、投入巨大，可一系列營(yíng)銷“風(fēng)波”卻讓其品牌形象受損嚴(yán)重。

比如，2024年飛鶴卷入了“日本原料”的輿論漩渦，雖有澄清但仍有消費(fèi)者提出質(zhì)疑。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)市場(chǎng)，尤其是高端產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任是購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。飛鶴若不能妥善處理這些遺留問題，重新贏得消費(fèi)者信任，高端化戰(zhàn)略將失去穩(wěn)固根基。

二來，經(jīng)濟(jì)增速放緩的大環(huán)境下，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨謹(jǐn)慎，價(jià)格敏感度大幅提升，飛鶴高端消費(fèi)群體或?qū)⒊尸F(xiàn)收縮趨勢(shì)。

對(duì)于嬰幼兒奶粉這一品類，消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)價(jià)格的考量也愈發(fā)嚴(yán)苛。飛鶴奶粉長(zhǎng)期定位高端，價(jià)格一路走高。以明星產(chǎn)品星飛帆為例，每公斤售價(jià)超450元，是國(guó)產(chǎn)奶粉平均價(jià)格的2倍以上，甚至比許多國(guó)際品牌還要昂貴。

三來，盡管飛鶴在2024年通過漲價(jià)策略，短期內(nèi)提升了利潤(rùn)率，但市場(chǎng)反饋卻逐漸顯現(xiàn)出負(fù)面效應(yīng)。

未來，愿意為如此高價(jià)奶粉買單的消費(fèi)者群體正不斷收縮，市場(chǎng)份額面臨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。飛鶴2024年年報(bào)中“未來將保持價(jià)格體系穩(wěn)定”的表述，恰恰透露出其管理者已意識(shí)到在消費(fèi)者日趨理性的當(dāng)下，繼續(xù)提價(jià)空間已極為有限，這無疑給飛鶴的高端化增長(zhǎng)路徑蒙上一層陰影。

四來，飛鶴若繼續(xù)維持高價(jià)，或試圖進(jìn)一步提價(jià)，很可能陷入“價(jià)格越高，銷量越低”的惡性循環(huán)，其高端化產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將被不斷削弱。

2024年3月飛鶴發(fā)布《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的通知》，對(duì)旗下多款嬰兒奶粉產(chǎn)品全面提價(jià)后，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，每罐奶粉均價(jià)漲幅超40元，高端產(chǎn)品每公斤售價(jià)進(jìn)入350-449元區(qū)間，超高端產(chǎn)品每公斤超450元。

不可否認(rèn)，飛鶴的高端化戰(zhàn)略曾經(jīng)成績(jī)斐然，但如今面臨的重重阻礙已不容忽視。品牌信任重建、適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變遷以及突破價(jià)格天花板，成為飛鶴亟待解決的難題。

出海的美麗與哀愁

歷經(jīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的激烈搏殺，飛鶴急需在海外尋覓新的增長(zhǎng)曲線，以支撐企業(yè)持續(xù)高飛，出海被其視為破局增長(zhǎng)的關(guān)鍵戰(zhàn)略，只是這條出海之路，絕非坦途。

過去一年，飛鶴已在出海之路上邁出堅(jiān)實(shí)步伐。3月，飛鶴成功取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照，并于9月正式投產(chǎn)，產(chǎn)品迅速在加拿大沃爾瑪和Loblaws的1100多家門店上架；4月，飛鶴加拿大子公司皇家妙克與美國(guó)嬰童用品巨頭滿趣健達(dá)成戰(zhàn)略合作……

然而，達(dá)能、雀巢等國(guó)際乳業(yè)巨頭，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起廣泛且成熟的市場(chǎng)渠道，品牌深入人心，飛鶴出海面臨著來自全球品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

以達(dá)能為例，其在東南亞、印度、土耳其和非洲等地的銷售收入高達(dá)45.06億歐元，深厚的市場(chǎng)根基難以撼動(dòng)。在產(chǎn)品研發(fā)上，這些國(guó)際品牌投入巨大，擁有先進(jìn)的科研技術(shù)與豐富的產(chǎn)品線，能夠快速適應(yīng)不同市場(chǎng)需求。

此外，國(guó)內(nèi)的蒙牛、伊利等乳業(yè)同行，也早早開啟海外布局，憑借在國(guó)內(nèi)積累的雄厚資金、品牌影響力與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)同樣具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

飛鶴仍需要在產(chǎn)品品質(zhì)上需不斷精進(jìn)，以滿足國(guó)際市場(chǎng)嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)；在品牌營(yíng)銷方面，要突破文化差異壁壘，塑造具有國(guó)際影響力的品牌形象；在渠道建設(shè)上，需投入大量資源，構(gòu)建高效穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，稍有不慎，便可能在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。

綜上所述，當(dāng)奶粉行業(yè)的全球化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“深水區(qū)”，飛鶴從“中國(guó)飛鶴”成長(zhǎng)為“全球飛鶴”的征程注定是一場(chǎng)刀尖上的舞蹈——跳得好，可能再造一個(gè)國(guó)際乳業(yè)巨頭；跳不好，或?qū)�墜入萬劫不復(fù)的深淵。