出品/零售商業評論

4月30日，阿里宣布淘寶“小時達”業務正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁以一級入口呈現。首日上線50城，5月6日覆蓋全國。這一動作不僅標志著阿里對即時零售的戰略級押注，更意味著中國即時零售市場進入阿里、美團、京東的新階段較量。

即時零售的戰場早已硝煙彌漫，美團閃購日均訂單突破1800萬單，京東已經上線“自營秒送”電商業務，而阿里此時加碼，試圖在30分鐘送達的賽道上重構游戲規則。這場戰役的本質，是電商與本地生活巨頭的“近場零售”滲透戰，也是供應鏈效率、用戶心智與生態協同能力的終極較量。

淘寶天貓發力即時零售    

在淘寶APP首頁Tab，“閃購”出現在一級流量入口。“淘寶閃購”此次升級依托成熟品牌商家供給，目標覆蓋200個核心連鎖品牌。目前已有300多萬家門店接入服務，涵蓋3C數碼、快消品等品類，運力由餓了么保障，可實現30分鐘送達。

「零售商業評論」認為，淘寶閃購的升級絕非簡單的品牌更名，而是阿里即時零售體系的系統性重構。

首先在消費者側。聯合餓了么推出超百億補貼，覆蓋免單紅包、大額滿減券等，疊加跨店滿減，形成“電商低價+即時送達”的雙重吸引力。

在供給側，整合餓了么餐飲外賣、盒馬生鮮、天貓品牌旗艦店資源，首批覆蓋200家核心連鎖品牌（如Apple、綾致集團、迪卡侭），打通線上線下庫存與價格體系。

餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結合淘寶天貓在品牌電商商家的優勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，給到消費者“電商的低價，即時零售快速送達”體驗。

在組織側，淘系即時零售業務統一由淘寶閃購統籌，餓了么專注運力支持，結束此前淘鮮達、餓了么多頭并立的分散局面。

這一調整直擊阿里過往痛點，品牌商家曾需分別對接淘鮮達、餓了么等不同系統，升級后，商家可一鍵打通天貓旗艦店庫存，實現商品“30分鐘達”的閉環體驗。這一策略的核心邏輯在于，利用淘系10億用戶中未被激活的即時需求，將品牌信任轉化為即時零售的差異化壁壘。

“電商平臺增長緩行，阿里亦將即時零售視為其整個電商業務的增長點。當下是比較好的時機點。無論商家和消費者，對即時零售的接受度都比較高了。”業內分析師向我們表示。

京東美團阿里大PK，競爭升級

當然，即時零售市場京東美團早已占據較大優勢。

4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”。該品牌定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，滿足消費者日常購物需求，下單后平均30分鐘送達。

“消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費黏性和頻次持續提升。美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。”此前，美團副總裁、閃購事業部負責人肖昆介紹。

美團的基礎優勢在于閃電倉的布局和網絡。

閃電倉的本質是分布式微型倉庫，以低成本覆蓋日用百貨、快消品等高頻需求。截至2024年底，閃電倉數量已超3萬個，計劃到2027年增至10萬個，通過規模攤薄倉配成本，覆蓋全品類和全區域，預計市場規模達2000億元。名創優品、屈臣氏等品牌已與美團合作，分別開設500家和覆蓋10余個城市的閃電倉。

此前，美團核心本地商業CEO王莆中在2024美團即時零售產業大會上表示，“美團閃電倉業態代表了當前即時零售的進化趨勢，是促進即時零售供給生態繁榮的關鍵所在。”

而美團網絡方面，百萬騎手、5600 家連鎖零售商、41 萬本地商戶構成的分布式網絡，是美團閃購配送履約最大的護城河。高頻騎手構成履約能力的核心壁壘。

從業績來看，美團2024年財報顯示，除了餐飲外賣，即時零售正在成為美團重要的增長點。去年美團配送服務收入為980.7億元，同比增長19.3%，主要是由于交易筆數增加。

而美團創始人王興曾表示從長遠來看，即時零售或將占據電商市場10%以上的份額，目前美團閃購發展超出了此前的預期。美團在提供配送服務的所有城市縣城和小鎮都看到了美團閃購有巨大的增長機會，后續會考慮如何進一步提升即時零售的滲透率。

再來看京東。此前，京東將即時零售列為“三大必贏之戰”。

隨著去年“秒送專區”和“秒送頻道”在京東App首頁的核心位置上線，并且已覆蓋至全國更廣泛的區域，有效地推動了京東App場域內秒送月均交易用戶的持續增長。

京東以“供應鏈+即時配送”重構競爭邏輯。依托亞洲一號智能倉和達達快送，京東將家電、數碼等高客單價商品的配送時效壓縮至30分鐘。

通過整合“秒送”頻道、達達騎手網絡與主站流量，并試圖以高頻的外賣訂單，京東希望帶動生鮮、3C數碼、醫藥等低頻即時零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協同效應。

此前，京東表示外賣訂單量將超過500萬單。第二季度，京東將再招收不低于5萬名全職外賣員。同時，京東已經上線“自營秒送”電商業務，全國已經有超過10萬家京東品牌線下店接入秒送，平均送達時間快于30分鐘。秒送業務已基本實現全品類覆蓋。

最近，京東APP首頁自營秒送專區的“京東買菜”入口已更名為“京東七鮮”，兩者資源進一步融合，京東的生鮮業務也隨之升級。其創新推出的“1+N”模式進行快速復制。其目標是預計到今年年底，北京的店+倉數量超過100家，實現對北京區域的全覆蓋。在2025年6月底前，在天津落地20家“倉店”。

“對比起來看，美團在本地生活服務上基礎牢固，以履約效率與高頻流量構建護城河，美團閃電倉加速縣域覆蓋。而京京東則以供應鏈深度與品質服務差異化突圍。也在發力新的倉店模式。阿里的加碼，也會加速行業的良性競爭。”業內人士表示。

品牌連鎖門店，成為爭搶對象

而品牌連鎖門店也成為各大平臺爭搶對象。

即時零售的爆發也在倒逼傳統零售商加速轉型，他們不再甘于做即時零售的“配角”，而是通過自建倉配、聯合平臺、創新模式等方式爭奪話語權，并利用其規模、資金和資源優勢迅速擴張。

即時零售通過整合本地門店資源與即時配送網絡，將傳統門店的服務半徑從“到店1公里”擴展至“線上3-10公里”，徹底改變流量獲取邏輯。

山姆是現階段前置倉賽道的“頭號玩家”。以云倉為依托的極速達訂單占山姆電商訂單量的約70%。當前山姆在中國市場有超過500個前置倉，會員訂單中即時配送占比超40%。其前置倉以“高客單價、高復購率”著稱，SKU精簡至4000個，聚焦中產家庭剛需，單倉日均訂單超1000單，利潤率行業領先。

還有沃爾瑪中國，與美團達成戰略合作后，沃爾瑪小程序訂單量同比增長120%，并通過“夜間專送”服務搶占晚8點后的消費場景。其財報顯示，即時零售業務貢獻了25%的全年營收增量。

名創優品于去年10月中旬與美團達成戰略合作，計劃年內上線超800個閃電倉形態的“24H超級店”，全天候提供即時零售服務。“24H超級店”和常規線下門店的商品差異率預計將達到70%。

名創優品葉國富在與美團宣布達成深度戰略合作簽約時表示，名創優品持續看好即時零售和閃電倉業態的發展前景，希望此次合作成為新的起點，使即時零售閃電倉業態成為名創優品國內市場的第二增長曲線。此次在新上線的淘寶閃購，名創優品“24H超級店”也已接入。

「零售商業評論」認為，線下門店做即時零售也是增加“實體價值”，門店也要成為“即時履約中心”。即時零售推動門店從“被動銷售終端”升級為“動態履約節點”。

終局之戰，即時零售的三大競爭焦點

再從整個市場角度來看。即時零售的市場規模正以年均50%的速度狂奔，商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，預計2030年中國即時零售市場規模將超過2萬億元。

而對于平臺而言，即時零售進入新的競賽階段，更聚焦三大競爭點。

首先是供給差異化。比如阿里依托淘系品牌資源，可以重點布局服飾、3C數碼等高毛利品類，與Apple、綾致集團等200家品牌合作設立“即時零售旗艦店”，實現旗艦店庫存與線上訂單實時同步。淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。這也是其電商優勢。

而美團閃電倉此前以白牌商品為主，提高單倉日均訂單，通過規模化攤薄成本。近年在供給豐富程度和質量上也取得顯著進展。品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續入駐加碼合作，帶動3C家電和日用百貨等核心品類快速提升。

其次是履約效率，進入“分鐘級競賽”。無人配送與AI調度是降本關鍵。京東計劃2027年將無人車配送覆蓋50城；美團無人機配送在2024年底已開通53條航線，累計配送超45萬單，自動配送車服務覆蓋數百個社區，配送效率顯著提升。例如，在長城景區通過無人機配送可實現6分37秒送達。美團“智能助手”使騎手日均單量提升15%。若技術成本降至臨界點，履約費用率有望從當前的15%壓縮至10%以下，釋放千億利潤空間。

再者針對下沉市場，縣域即時需求的“毛細血管滲透”。一二線城市的飽和迫使平臺向下滲透，商務部研究院電子商務研究所發布《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年縣域即時零售規模達到1500億元，同比增長23.42%。美團閃電倉也在重點布局縣域市場。

「零售商業評論」認為，即時零售的終局，絕非簡單的市場份額分割，而是零售基礎設施的重構。未來勝出的關鍵，在于誰能率先實現“成本-體驗-規模”的飛輪效應，將即時零售從“流量生意”進化為“效率引擎”。