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撰文/高遠(yuǎn)

過去幾年，國內(nèi)奧萊行業(yè)雖然經(jīng)歷疫情危機(jī)、經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)情緒低迷等不利因素，但市場規(guī)模一直處于持續(xù)增長態(tài)勢。這也給新品牌入局折扣零售市場創(chuàng)造了條件。

得益于先發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)奧萊品牌通過“高性價比+體驗(yàn)式消費(fèi)”的發(fā)展策略已經(jīng)搶占高線城市的消費(fèi)市場，使得當(dāng)下傳統(tǒng)奧萊業(yè)態(tài)在一二線城市的布局已接近飽和。

據(jù)統(tǒng)計，截至2024年國內(nèi)傳統(tǒng)奧萊已布局261家，形成砂之船、王府井、首創(chuàng)等多個運(yùn)營商并立的格局。因此新入局的奧萊品牌需要以差異化競爭來開辟市場發(fā)展空間。

其中，京東奧萊與薈品倉奧萊分別采用線上線下聯(lián)動和倉儲會員制兩種不同的差異化策略發(fā)展成為折扣零售領(lǐng)域的新勢力。

京東奧萊，線上線下聯(lián)動

2024年7月，海瀾之家通過其全資子公司上海海瀾之家投資有限公司，控股京東奧萊運(yùn)營公司“上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司”的65%，開始與京東的合作之旅。

同年9月25日，全國首家京東奧萊線下店在海瀾之家的總部江蘇江陰飛馬水城開業(yè)。

與此同時，京東平臺同步上線了“京東奧萊官方旗艦店”，標(biāo)志著雙方戰(zhàn)略合作在實(shí)體與線上兩個領(lǐng)域的全面鋪開。

隨后在2025年4月，海瀾之家宣布正式入駐京東秒送，旗下5000余家門店全面接入京東秒送服務(wù)，成為京東首個全方位戰(zhàn)略合作品牌。

在發(fā)展策略上，京東奧萊通過線上線下聯(lián)動的方式，瞄準(zhǔn)下沉市場結(jié)構(gòu)性機(jī)會，聚焦低線市場消費(fèi)升級人群。目標(biāo)是布局三至五線城市門店，采用0.3-1 萬平方米大店模式，在城市中心核心商圈開設(shè)店鋪，與專注中高性價比的傳統(tǒng)奧萊形成錯位競爭。

而海瀾之家在下沉市場中所擁有的品牌影響力和門店規(guī)模，正是京東奧萊所需要的。

此外，京東奧萊還加入了斯搏茲、京東的合作品類日化美妝、奢侈品等。其中品牌包括有耐克NIKE、萬斯Vans、安德瑪U(kuò)nder Amour、邁克高仕Michael Kors、蔻馳COACH等約60余個品牌。

折扣方面，據(jù)悉店內(nèi)的鞋服品類折扣大部分為原價的3-5折左右，而美妝產(chǎn)品約為原價的7折左右，雖然不同品類、不同品牌的折扣力度存在差異。但整體來看，店內(nèi)產(chǎn)品均為深度折扣特賣。

實(shí)際上，國內(nèi)率先將折扣零售實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動的品牌不是京東奧萊而是唯品會。早在2019年7月，唯品會通過收購杉杉奧萊，將線上特賣和線下特賣開始進(jìn)行深度整合，打造全渠道的特賣體系。

唯品會的合作模式是以代銷為主，不承擔(dān)存貨風(fēng)險。對于海外、美妝等不可退貨產(chǎn)品，唯品會利用其強(qiáng)大的營銷能力來了解客戶偏好，以實(shí)現(xiàn)快速的庫存周轉(zhuǎn)。

此外，唯品會也通過線下商店銷售多余庫存，但在商品的銷售周期中，唯品會不為購買的產(chǎn)品支付任何押金，而是通常每10天或30天與品牌方結(jié)算在一定時間賣出的產(chǎn)品。

兩大品牌的差別，則體現(xiàn)在京東奧萊可以通過京東和海瀾之家共同的供應(yīng)鏈以及倉儲物流體系，在品牌和品類合作方面保持強(qiáng)有力競爭力，從而快速打開市場。

據(jù)悉，京東奧萊門店是由海瀾之家、京東、購物中心、品牌商四方風(fēng)險收益共擔(dān)共享的模式運(yùn)營。其中，京東提供線上支持及品牌冠名授權(quán)，并抽取小額比例分成；海瀾之家提供零售運(yùn)營和倉配物流能力；

而接受進(jìn)駐的購物中心提供場地，并通常按照流水以扣點(diǎn)的方式收取浮動租金；品牌商就采取“可退貨”的寄售模式提供貨品。

自成立以來，京東奧萊積極推進(jìn)門店擴(kuò)張，特別是2025年以來，陸續(xù)開業(yè)山東、河南、河北、安徽等地10家新店，令門店總數(shù)量在第一季度末提升至11家左右。分析預(yù)計，京東奧萊2025年內(nèi)還會加速擴(kuò)張。

薈品倉，用魔法打敗魔法

京東奧萊能夠在零售市場迅速脫穎而出要?dú)w功于背后京東與海瀾之家兩大品牌多年來的底蘊(yùn)，而薈品倉則似乎是“用魔法打敗魔法”，通過比傳統(tǒng)奧萊更極致的折扣加上精細(xì)化的運(yùn)營在上海闖出一片天地。

資料顯示，薈品倉是國內(nèi)首個倉儲式品牌特賣品牌，定位是會員制品牌特賣倉，深耕上海以及長三角區(qū)域多年，因而被市場打上“華東倉儲之王”的標(biāo)簽。

從經(jīng)營模式上看，薈品倉是吸收了宜家運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，為用戶打造全新的倉儲式購物場景，放棄裝修、專注產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)。

一般而言，薈品倉單店面積達(dá)8000-30000平方米，單倉平均面積約為11000平方米，與宜家同樣引入了咖啡、簡餐等其他附加業(yè)態(tài)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，并且倉內(nèi)還布局了移動電商打造線上線下O2O倉儲直購中心。

目前，薈品倉以上海為中心逐步向周邊發(fā)展，門店已擴(kuò)展到江浙、安徽等地區(qū)。截至2024年末，薈品倉已在上海、江蘇、安徽、遼寧等地布局30多家門店，總運(yùn)營面積超過30萬平方米。

會員制則是薈品倉能夠立足市場的另一重要法寶。薈品倉的會員參考了美國的“T.J.Maxx模式”，消費(fèi)者進(jìn)店之前需掃碼通過智能閘機(jī)系統(tǒng)成為薈品倉的會員，實(shí)現(xiàn)一人一碼。

會員不僅可以在全場折扣的基礎(chǔ)上享有更多優(yōu)惠，在每周加入新品牌后，薈品倉會舉辦內(nèi)購活動，提升會員消費(fèi)體驗(yàn)與粘性。截至2024年，薈品倉共計擁有會員數(shù)量約700萬人。

據(jù)悉，薈品倉的極致折扣是建立在多年品牌供應(yīng)鏈端累積和成本把控上。

薈品倉已經(jīng)與全球3000多個知名品牌的品牌總部和工廠建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過買斷制、零補(bǔ)貼、零返利、源頭供應(yīng)等形式減少供應(yīng)商成本壓力，從而降低售價，減少用戶對品牌溢價的付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)平均產(chǎn)品折扣在力度在1-3折，品牌種類包括運(yùn)動服飾品牌、休閑男女裝品牌，以及部分奢侈品品牌、箱包、日用品、母嬰、美妝等。

2017年成立的薈品倉至今不過8歲，在模式運(yùn)營方面也保持了年輕人的敢于創(chuàng)新的風(fēng)格，積極尋求跨界探索。

2025年4月11日，薈品倉全國首個深度融合文旅與奧萊業(yè)態(tài)的項(xiàng)目薈品倉·城市奧萊于無錫融創(chuàng)茂正式開業(yè)。

該店以1.6萬平方米的大空間、3000+全球知名品牌及“沉浸式購物+微度假”模式，依托無錫融創(chuàng)茂的文旅屬性，該店創(chuàng)新打造“邊玩邊買”場景，與融創(chuàng)樂園、水世界、熱雪奇跡等八大業(yè)態(tài)聯(lián)動。

2025年內(nèi)，預(yù)計薈品倉的擴(kuò)張步伐仍將持續(xù)。