出品/壹覽商業

作者/李彥

即時零售市場戰火正熱，淘寶突然宣布加碼。

今年初起，美團、京東在即時零售賽道輪番出招，百億補貼、紅包拉新、平臺口水戰層出不窮。但聲量熱了，履約卻有些吃緊，消費者一邊堅持“哪里便宜點哪里”，一邊吐槽外賣“又晚送到了半個小時”。

從5月2日宣布提前上線以來，淘寶閃購一直表現亮眼。

在這個“餓寶組合”全量上線后，并給出最高優惠力度的48小時內，已有13個城市的餓了么單日物流訂單數量突破歷史最高。庫迪咖啡一日內訂單增長近10倍，茶飲新秀品牌茉莉奶白在餓了么外賣訂單量日均也增長近3倍。

以至于市面上有聲音認為，淘寶或許“截胡”了這場由外賣挑起的即時零售暗戰。

當下外賣補貼戰遇到的問題，真實地呈現了“下一個電商主戰場”即時零售所面臨的挑戰。作為同時對“多快好省”做出極致要求的業態，即時零售最考驗物流時效、貨品管理與價格體系。平臺必須在貨、倉、配、價、心智中的一至兩個維度上具有核心優勢，同時在其他維度沒有短板。

淘寶給出了自己獨特的解題思路。

就在京東、美團進入焦灼之際，4月30日，淘寶天貓突然宣布旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶app首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示，首日上線 50 個城市，還聯合餓了么，接入全部外賣供給，目標是實現“電商的低價+外賣的速度”。

壹覽商業梳理了淘天近年來的業務和此次動作的脈絡后認為，淘寶閃購從一開始的設定，就不是為了一戰成名，而是試圖補齊電商“最后一公里”的結構性短板——它不打口水仗、不押爆款單品，而是從系統、供給、履約三端入手，試圖重構一條可持續的即時零售路徑。

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即時零售，電商主戰場的另一條路

流量紅利逐漸消退、用戶增長放緩的大背景下，電商行業正面臨前所未有的結構性拐點。

過去幾年，遠場電商越卷越深，從“低價補貼”到“僅退款”，從跟風爆品到抄款盜圖，已逐步走向存量博弈和效率瓶頸，越來越難激發用戶的新鮮感和購買沖動。

而就在這種僵局中，“即時零售”成為少數還在增長的新增量。

“今天買、今天到”不再只是快遞服務的附加項，而成為消費者新的底層預期。這背后，既有本地生活服務基礎設施的完善，也有用戶心智的改變：買得快、收到快、用得快，成為撬動決策的關鍵變量。而平臺若能更好滿足這一需求，也就擁有了打破同質化競爭的機會。

外賣，恰好是最成熟的即時場景。其高頻、剛需特性天然適合聚集流量。餐飲訂單不僅建立起用戶的使用習慣，也成為延伸其他品類（如3C、快消、服飾）的流量入口。平臺通過“高頻打底，低頻變現”，逐步建立起以即時履約為核心的“流量漏斗”。

這正是為何近期電商大廠紛紛重兵投入補貼，用外賣做前哨戰，試圖從“送飯”起步，切入更多即時零售場景。

但“口水戰”打到今天，已經進入消耗期：配送資源緊張、履約體驗參差不齊，表面看是平臺打響了聲量，實則用戶心智并未真正沉淀。

外賣補貼戰的成果難以延續，問題依然出在平臺對貨、倉、配、價、心智這五個維度的理解。

做外賣起家的平臺，往往在倉和配方面具有優勢，點位更多，配送能力更強；貨架電商平臺在即時零售場域的優勢則是貨和價，品牌貨品供給豐富，平臺議價能力更強。但這兩類平臺往往很難獲取對方的優勢，快速補齊自身的短板。

因此，外賣補貼戰在上一階段很快就演變成“小哥待遇戰”、“平臺合規戰”，從外賣補貼到即時零售的心智上翻更遠遠沒有實現。

在壹覽商業看來，淘寶閃購的前身淘寶小時達，路徑選擇明顯不同。它并未急于爭奪餐飲訂單的第一入口，而是以電商原生的優勢——品牌貨盤、供應鏈深度、系統能力——切入近場零售，用即時履約能力去重構品牌端的觸達方式。

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餓了么與淘寶的互補優勢

如果說淘寶閃購是一次近場零售的“體系級重構”，那么餓了么，就是支撐這套體系高效運轉的“肌肉與神經”。

淘寶小時達的優勢仍舊是貨和價。背靠整個淘寶天貓的品牌供給，小時達選擇的是撬動品牌背后的企業，先從組織內部打通電商和線下多級經銷商之間存在的藩籬，然后以量換價，用近場的市場增量換取品牌“不加配送費”，遠近場價格相同，逐漸成為一種相當于“隨身旗艦店”的存在。

一個例子可以直觀呈現這種思路。

2025年4月春夏上新季，淘寶小時達推出傭金優惠政策，吸引50多個頭部品牌商家趕在618之前扎堆入駐，其中有很多為服飾品牌，包括國內知名女裝品牌MOCO、國產內衣最大的品牌紅豆，以及七匹狼、全棉時代、幸棉、雅鹿、真維斯等。

一旦外賣送衣服的價格與旗艦店同款的價格保持一致，即便沒有大量營銷補貼，如今不少消費者也愿意主動選擇更快收貨的形式。

上線第一周，有品牌的淘寶小時達訂單拉動品牌在整個淘系訂單增長了10%。還有品牌上線第二周小時達訂單環比飆升了30倍。

貨和價是淘寶做即時零售真正的優勢。同時，倉、配、心智，則是餓了么的優勢。

今年的“外賣大戰”，餓了么一度顯得低調。但蜂鳥騎手體系如今已覆蓋全國主要城市，無論在運力調度、地理算法，還是即時履約的響應速度上，都是業內少有的“高標準常態化”平臺。這種能力，是競爭對手難以在短期內復制或替代的。

此次淘寶閃購的履約任務，絕大多數由餓了么承擔。相較于其他平臺仍需自建履約團隊或依賴加盟騎手體系，淘寶通過整合餓了么網絡，在成本、效率與調度精準度上獲得了顯著優勢。

但餓了么的價值，遠不止是一套送貨系統。它更是一個心智層的跳板。

作為一個多年高頻使用的本地生活平臺，餓了么已長期占據用戶“隨時下單、迅速送達”的消費認知。這種“快到像外賣”的心理預期，在餐飲之外延伸至日用品，再進一步延伸到服飾快消等各類品牌商品，正是淘寶閃購最想激活的場景。

淘寶閃購正是借助這套成熟心智，將用戶從“點餐”逐步引導到“逛貨”。比如，點完奶茶，用戶可能順手買了孩子下周上課需要的足球；下單一款衣服，發現半小時內也能送到。這樣的心智遷移，是可以通過餓了么多年高頻積累“順滑遷移”過去的。

茶咖作為外賣引流品類王，這次站上了淘寶閃購C位，奈雪的茶、茉莉奶白、庫迪咖啡等深度合作品牌訂單量暴漲，但這遠遠不是故事的終局。未來，服飾、美妝護膚、3C數碼中的知名品牌店鋪，可能也將迎來這個場景。

有了餓了么的倉配能力這一“近場抓手”，淘寶閃購得以把貨送得更快、服務做得更細，但真正支撐這場戰役長期打下去的，還是在品牌端的深厚底盤與供給能力，以及通過“同價”和實惠建立起的消費心智。

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淘寶的“大零售”進化

即時零售不是一場流量戰，而是一場系統能力的比拼。相比以補貼驅動起家的平臺，淘寶閃購有一個本質區別——它不是從零開始，而是站在十余年“即時零售探索”的體系之上，水到渠成。

從2016年“新零售”概念提出，到盒馬鮮生首創“門店+倉儲+即時配送”模式；從淘鮮達打通超市線上線下，到天貓超市推出“1小時達”“半日達”“次日達”的多層履約模型；再到2020年淘寶上線“小時達”頻道、2024年將其升級為首頁一級入口，阿里生態內部通過多年在商超、本地倉、數字化門店上的改造積累，逐步構建出一張橫跨線上線下的供給網絡。

而品牌供給，是淘寶閃購最大的底氣。

截至升級之前，淘寶小時達已覆蓋300多萬家門店，接入超200個核心品牌，覆蓋Apple授權專營店、農夫山泉、凌志、JACK&JONES、迪卡儂、ONLY、屈臣氏等多個行業頭部玩家。品牌供給的多元與遠近場實現同貨同價的目標，是淘寶區別于其他平臺“品類單一、爆款驅動”的關鍵。

舉例而言，像JACK&JONES和Apple這樣自帶線下門店網絡的品牌，接入淘寶閃購后，庫存調度效率顯著提升；而屈臣氏、農夫山泉等快消類品牌，則通過城市倉和店鋪直送，完成“品牌旗艦店+線下門店”雙場景共振。淘寶所擅長的，不是單點爆發，而是調動體系、協同作戰。

而在前端用戶側，淘寶閃購重構還有消費場景。

不是用戶下單后平臺再去找門店、派騎手，而是系統根據用戶位置、庫存就近情況，自動推薦“1小時達”商品，實現從搜索到履約的鏈路壓縮。舉例來說，用戶在直播間看中一支口紅，可以直接選擇“小時達”下單，當天收貨；在外賣平臺點奶茶的用戶，也能順帶買個剃須刀、藍牙耳機。這是一種從“等快遞”到“眼下可得”的心智躍遷。

更底層的，是淘寶正在推動的“一盤貨、一盤價、一體鏈路”的模式。

品牌不再需要為線上、線下、本地配送分別建系統，而是在淘寶閃購這一通用架構中統一管理商品、庫存與價格。這種數字化能力讓品牌不再被渠道割裂，可以輕運營、快轉化、高效率。對于用戶而言，則感知到的是統一的商品呈現、更快的配送效率與更清晰的服務體驗。

最終，這些看似系統能力的進步，落到業務側，就是讓品牌生意更容易做，讓消費者買得更確定，讓平臺增長路徑更健康。

淘寶閃購與餓了么的聯動，背后是一套更具可持續性的增長模型：以品牌為核心、以系統為骨架、以近場為通路，重構“電商+本地”一體化能力。

當“快”成為零售的默認預期，真正能贏下這場仗的，不是跑得最快的平臺，而是能穩住效率、打通供給、延展品牌價值的那一個。