出品/36氪未來消費

作者/彭倩

盡管關稅風波沸沸揚揚，依賴全球供應鏈生存的英國超市Iceland仍選擇在此時回歸中國，并首次開出線下店。

Iceland是英國最大凍品超市，總部位于英國威爾士，成立于1972年，如今在英國有17%的占市率。它把門店開到了包括英國在內的10個左右國家，門店數量達到了1000家，年銷售額接近400億元。

這一次，Iceland將亞太區首店選在了中國，選址則是北京門頭溝區京西智谷園區，已于4月29日試運營，5月底將正式對消費者開放。不同于其在全球開出的其他所有門店，Iceland在中國的首家門店有6800平米，不只是超市購物場景，更是包含零售、電商、MCN、餐飲服務、本地服務的綜合商業體，因此名稱叫做lceland lab。

根據官方目前披露的信息，Iceland中國首店的超市區域，將陳列3200個SKU，全部是包裝產品，主要是來自全球范圍內的冷凍食品，包括冷凍半成品的速凍海鮮和速凍蔬菜，還有炸物如薯條、炸雞、魚條、披薩、意大利面、甜點、冰淇淋等ready meal（預制餐）。除食品外，還將有少部分的日用百貨、個人護理品牌。

Iceland中國首店將陳列的部分網紅產品，圖源：官方

主打物美價廉、高性價比的Iceland在英國稱作是“窮鬼樂園”，其自有品牌的“爆款”冷凍披薩每個售價僅在1英鎊左右，剪刀等廚房用品也基本只賣1英鎊，甚至促銷期間還會推出“任意商品3件10英鎊”、“3件8磅”的活動。而到了中國，Iceland也在官方渠道旗幟鮮明地強調：“將維持一直以來的定位，不做雙面人”。于是，各種折扣信息出現在中國門店的各個角落，時時提醒你商品有多便宜。

雖然此前一直沒有在中國開出實體門店，但Iceland在中國并不是nobody。雞腿雞翅、紅薯薯條、菠蘿芝士、Muller Corner酸奶、Lotus冰淇淋、冷凍大蒜末等網紅單品一直是歐洲留學生們心中的白月光。“Iceland是期末的救命稻草，沒時間做飯時，微波爐一叮就好了，打折期1磅30個速凍雞塊實在太劃算，比肯德基麥當勞便宜多了。”一位英國留學生告訴36氪。

近年來，已有不少外資超市在中國加速布局，而Iceland也很早就意識到中國市場的特殊性。

第一次進入時，它沒有急于開設線下店，而是嘗試用電商敲開中國市場的大門。2018年，Iceland入駐京東全球購，在京東海外旗艦店上線Iceland自有品牌產品，以及個護、母嬰、烹調烘焙等品類。2022年，Iceland又入駐了淘寶，開出了海外旗艦店，但品類較少，主要售賣冰淇淋、餅干、日本清酒等商品。

經歷疫情，中國消費者逐漸形成了在線上購買冷凍食品的習慣。據尼爾森的報告，35%的中國消費者相比疫情前增加了面點凍品的購買率，實際購買頻率增加42%，同時線上消費客單價更高、品類日益豐富。三全等專做冷凍食品企業也曾表示，凍品在傳統商超渠道的銷售均增長緩慢，部分品類有所下滑，但線上增速明顯。

但從結果來看，Iceland此前在中國的電商化嘗試都不太成功。Iceland京東海外旗艦店如今已經關閉，淘寶海外旗艦店雖然還開著，但大量減少了SKU，如今只有十幾款商品。

一位超市行業人士認為：“對于食品超市而言，線下渠道如今雖然遭遇很大挑戰，但卻是根基，只開線上不開線下，沒有品牌心智也無法令消費者產生感知。”

這次Iceland選擇五一前夕試運營，的確能在短時間內吸引一波人流。可作為參考的是，多個入華的外資商超如Costco、奧樂齊首店都成了網紅打卡地，幫助品牌在中國打響了頭炮。為了盡可能的吸引客流，Iceland還將在首店設置了餐飲區和直播區。

籌備中的北京首店，圖源：官方

接下來，Iceland還將在北京朝陽、海淀等地區開出線下門店，結合更多場景增加門店的可逛性。此前它也曾在英國當地進行一些嘗試。Iceland曾與倫敦Taylor Herring公關和創意代理機構（Taylor Herring  London）合作，利用自己的制冷設施，把整個超市打造成了一個溜冰場，希望消費者能享受到滑冰與購物的雙重樂趣。

在4月舉行的發布會上，Iceland還表示，一個重點發力的渠道和場景會是直播帶貨，首店Iceland lab基地預計引入常態化合作品牌100個以上，可支持每日超過百場直播。在Iceland首店內也有專門的區域供MCN生產美食直播和短視頻內容，以便及時同步至抖音、小紅書等平臺。

利用直播賣凍品的確是一個趨勢，許多頭部的凍品品牌都在嘗試。例如，三全食品就在通過這個方式獲得增長，與抖音、快手知名直播團隊進行了多輪合作推廣，自2023年起就與抖音、快手知名直播團隊進行了多輪合作推廣，2024年三全食品直營電商業務同比增長達到58%，其中很大一部分增長由直播帶動。

價格則是另一個關鍵因素。與Costco、山姆類似，Iceland在歐洲能提供遠低于市價的速凍商品，主要得益于其對供應鏈的成熟把控。在供貨方面，Iceland的習慣也是一個SKU只挑選少量的幾家，嚴格控制價格和商品規格。受到SKU的數量的限制，Iceland走的是爆品邏輯，售賣的都是最爆款的凍品，消費者對這些商品數量的需求穩定且量大。此外，Iceland也有一定比例的自有品牌如Iceland luxury等，在提升豐富度的同時也能更好的增強議價能力。

然而，由于此前Iceland在中國的線上店都是海外旗艦店，商品都屬于進口商品，這導致其在中國失去了其在英國“窮鬼超市”的光環和性價比優勢，不少商品的價格甚至看起來很貴。例如，一盒Ben&Jerry的奶油冰淇淋在中國要賣到近90元，在英國本土則只要20-30元。一位跨境電商人士告訴36氪：“全球運輸的費用、稅收、運營成本都導致Iceland國內外價格差別較大。”

除了價格，Iceland的全球供應鏈可能和本土口味也存在沖突。Iceland十分強調其“全球優質冷凍食品”這一亮點，基于此，其能在競爭激烈的商超領域提供有明顯差異化的優質商品，但Iceland的產品大部分是按照西式口味設計，如披薩、甜點、炸物，而中國主流消費人群更愛吃餃子、餛飩、粽子、面點等速凍類產品，Iceland進入中國后仍需要結合本地供應鏈和市場口味的需求，做更多本土化的改良，不然很可能淪為留學生、在華外國人等小眾人群的圈地自萌。

這都十分考驗Iceland的供應鏈本土化能力，但它看起來做了一定準備，如選擇熟悉本地市場的本土合作伙伴——首旅慧科。

根據發布會的信息，首旅集團旗下的首旅慧科將作為Iceland在大陸地區的獨家代理商，負責品牌在中國大陸的運營。將整合首旅集團、中華老字號、地理標志產品、新銳國貨品牌產品，建立“全球食材良品”供應鏈。食品方面，首旅旗下有全聚德、東來順等16個老字號品牌，還將和內蒙古赤峰、浙江寧波等原產地合作開發肉制品和海鮮凍品。Iceland依然會在中國會同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個國家特色產品，但因為關稅的影響，這次沒有選擇美國這類風險國家的產品。

一個值得學習的對象是與其在海外定位類似的奧樂齊。在剛進入中國時，奧樂齊也曾短暫走過彎路，定位中高端精品超市+社區食堂，想做“中產樂園”，但由于平價時代的來臨，很快嗅到變化的奧樂齊調轉方向走回“平價超市”的路子。如今奧樂齊在上海地區已經做到80%的本土供應鏈，再加上推出高比例的自有品牌，保證了其產品的高性價比。

不過，圍繞Iceland在中國發展的最大疑問仍然是，本身喜愛鮮食的中國消費者如今對凍品的接受度有多高？

凍品和預制菜在國人心中長期有著“不新鮮、不健康”的刻板印象，預制雞湯、外賣預制菜是“科技與狠活”的類似食品安全話題更是頻繁引爆社交網絡。

這個認知偏差是Iceland要攻克的堡壘，也是為何Iceland要強調自己天然、健康的理念，并稱其自有品牌商品中將不添加任何人工色素、人工香精以及不必要的防腐劑和味精。

事實上，中國消費者抵觸的并不是凍品和預制，而是不健康和不新鮮的食材，好的商品被冷凍沒有那么難以接受。這類商品此前一直是外資超市的優勢品類。例如，山姆等外資超市提供的凍品類商品均比本土商超占比要高，它們利用全球供應鏈采買優勢，在全球范圍內引進水產品，尤其是稀缺、新奇特海鮮的品類。

中國市場的一些變化也正在發生。疫情后凍品和預制菜的需求有了較為明顯的增長。艾媒咨詢數據顯示，2025年中國凍品市場的規模將達到2130億左右，同比增長約10%。從人群來看，31-40歲的中高收入女性更有購買意愿。這是一個收入穩定、購買力較強、有一定生活品味的消費群體。

不過，如今在中國，仍然沒有一個頗成氣候的凍品超市，許多商超都把它當做一個必備的商品區域，但是占比都不算高。這個差異化的定位是否能跑通，對Iceland而言，既是機會、也是挑戰。