出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

“京城貴婦”最愛逛的商場正式易主。

日前，北京市市場監(jiān)督管理局公示稱，博裕五期美元基金（下稱博�；穑┩ㄟ^其關聯(lián)方擬收購北京SKP部分股權，目前尚未公布交易金額。交易之前，北京SKP由北京華聯(lián)和Radiance Investment Holdings Pte． Ltd．分別持股40%和60%，交易后，博裕基金關聯(lián)方通過財務投資間接取得北京SKP 42%-45%的股權。

據(jù)彭博社3月的報道，當時上述雙方已就北京SKP的管理和運營業(yè)務接近達成協(xié)議，該業(yè)務整體價值在40億至50億美元之間，約合人民幣290億到364億。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報道，2024年北京SKP營收下滑明顯，疊加全球奢侈市場遇冷的背景，這一交易也被理所應當?shù)亟庾x為華聯(lián)在“甩包袱”。但資本市場卻給出了不同的反應——華聯(lián)股份曾在4月7日盤中跌停，下跌9.82%，證明投資者對于此次交易的預期感到不安。SKP雖然獨立于華聯(lián)股份這個上市公司主體，但與之同屬北京華聯(lián)集團旗下。

雖然國內奢侈品消費萎縮已成不爭事實，但坐擁百億營收的北京SKP仍是一筆亮眼資產。此次交易對于賣家華聯(lián)來說，是一次成功的高位撤退，還是失掉了一張重要的現(xiàn)金王牌？

奢侈店王的養(yǎng)成

前身位于北京朝陽區(qū)大望路上的新光天地，SKP即Shin Kong Place縮寫。新光天地于2007年開業(yè)，是臺灣新光三越借助華聯(lián)進軍大陸布局高端零售市場重要的棋子，亦是京城奢侈品購物第一站。

憑借臺灣新光積累的奢侈圈人脈，新光天地剛開業(yè)就一口氣拉來了GUCCI、FENDI等700多個奢侈品牌。在當時的國內，新品上市若是在新光找不到，那么“全國都沒有”。

2012年，華聯(lián)和新光三越因管理層之爭不歡而散，新光三越退出，2014年，新光天地正式更名華聯(lián)SKP。

這次改名也意味著徹底的分道揚鑣，華聯(lián)集團董事長吉小安不看好傳統(tǒng)購物中心的“收租模式”，將SKP定位改為兼具直營采購的精品百貨公司，這也是連卡佛、I.T、Joyce Boutique、Bergdorf Goodman和老佛爺百貨等的商業(yè)模式，即由進貨方的買手團隊根據(jù)自身定位和銷售計劃，通過品牌、銷售代理的批發(fā)渠道下單進貨，自行計劃銷售并承擔盈虧。

有地產人士向36氪透露，如果買手選品獨到，定位合適，利潤是可觀的。SKP旗下的集合店SKP SELECT，剛開業(yè)的時候就曾引進許多尚未在國內上市的小眾設計師品牌，如JW Anderson、CECL、DSQUARED2、JTL SANDER、SACAL、CFCL、THE ROW、JUUN.J等。

SKP從未單獨透露SKP SELECT的業(yè)績，但從2011年起，北京SKP就連續(xù)十年蟬聯(lián)全國單體商場業(yè)績第一，坐穩(wěn)中國「店王」寶座。2017年，北京SKP的單店單日銷售額達到10.1億元，刷新了自己此前的單店單日銷售7.9億元的記錄。2023年北京SKP的銷售額更是達到了265億元，創(chuàng)歷史新高。

2017年SKP SELECT擴大到了家居品類，繼續(xù)引入一些歐洲小眾品牌，后續(xù)又開設了藝術展演與文化沙龍為一體的休閑空間SKP RENDEZ-VOUS。在2018年裝修完畢后，SKP北京的北館于負一至五層的明顯位置都布局了自營買手店SKP SELECT。

彼時，電商對線下購物的沖擊剛開始展現(xiàn)，商場同質化競爭的焦慮情緒越來越濃，因此，SKP的“買手制”自然也引發(fā)不少討論，中國商業(yè)地產服務商RET睿意德就看好SKP的運營模式，曾在官方公眾號上發(fā)表文章《換個角度看李佳琦：商業(yè)“買手制”的春天來了？》，文章認為“淘寶主播的運作模式，或許代表了存量時代實體商業(yè)的一種發(fā)展方向：買手制。”

疫情初期，隨著奢侈品消費回流國內，北京SKP再次發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過把購物商場打造成了藝術展覽和新奇特的體驗中心，試圖吸引更多年輕消費者，2019年開業(yè)的SKP-S就通過各種新奇特的陳列裝置上了不少熱搜，消費影響力從北京輻射到了全國。

不過，一位曾供職于睿意德的商業(yè)地產資深人士告訴36氪，SKP雖然大張旗鼓宣揚買手制，但事實上大部分收入仍來自租金和銷售額扣點，兩者取高�！癝KP北京的租金是中國商業(yè)地產中最高的，一樓沿街店鋪可以到100元以上，甚至200元/平米/天，而全國商業(yè)地產的平均水平只有20-30元/平米/天。”

按照行業(yè)規(guī)則，話語權足夠強的大牌能夠拿到比較低的扣點，部分品牌甚至還會要求商場補貼銷售不達預期的缺口。一位資深商業(yè)地產商在接受采訪時提及，類似LV、Chanel、Gucci、Dior等六大藍血品牌，以及Givenchy、Valentino、YSL在內的8大紅血品牌，他們的扣點比例通常較低，只有6-8%左右。

北京SKP在最春風得意的時期甚至可以“反客為主”，因為豐富的陳列和新奇特的景觀打造為消費者帶來更好的購物體驗，因而面對品牌時也有更強的話語權，就連面對SKP-S如此超前的零售實驗，路易威登這樣的頂奢也遵守游戲規(guī)則，將店頭換成“千篇一律”的黑底紅字，來配合商場未來感的風格。

以此看來，“買手制”更像是SKP籠絡消費者的手段而非核心商業(yè)模式，SKP的本質也是一家吸取了百貨優(yōu)秀運營經驗的購物中心。類似這樣的“混改”在中國百貨業(yè)內已行之有年，店王SKP也已積累了不少成功經驗，華聯(lián)選擇此時拋售，應有更通盤的考慮。

各自的算盤

有地產人士向36氪透露，奢侈品牌正從2010年代大舉向西進，變?yōu)橛兄攸c、有規(guī)劃地布局二線和新一線城市。今后”一城一店一網(wǎng)“是新常態(tài)，“有的城市根本支撐不起兩家路易威登”。過去幾年，SKP以近乎激進的姿態(tài)進入各個三四線城市，疫情短短三年時間先后簽約貴陽、杭州、呼和浩特、武漢、三亞、廣州及合肥，絕大多數(shù)至今仍未開業(yè)。

“下沉市場”曾經是奢侈品牌的兵家必爭之地，有數(shù)據(jù)稱電商只能覆蓋不到10%的成交量。對于小城市的富裕居民來說，當?shù)氐陌儇浬虉鋈匀皇撬麄冑徺I高品質品牌商品的可靠去處，因此成為培育奢侈品消費的重要渠道。

在風調雨順的時節(jié)，外出冒險或許能夠得到更多的獵物。但如今高端品牌在中國集體收縮：北京三里屯路易威登遲遲不開幕，上海連關兩家GUCCI，高端美妝標桿雅詩蘭黛更是在業(yè)績公告中表示，已經開始將中國直營門店轉為免稅和旅游零售等輕資產的業(yè)務——奢侈品的苦日子還要持續(xù)一段時間。

因此，SKP的重奢時尚定位、重資產運營模式以及并不確定的業(yè)績成長空間，或許是北京華聯(lián)集團激流勇退、套現(xiàn)離場、反哺主業(yè)的最大考慮。據(jù)悉，華聯(lián)集團主要經營的購物中心和百貨零售多屬于大眾市場，旗下經營商超的華聯(lián)股份財報顯示，過去一年，公司營業(yè)總收入為13.98億元，在已披露的同業(yè)公司中排名第32。歸母凈利潤為2033.00萬元，同比較去年同期下降26.28%，最新資產負債率為45.56%，較去年同期資產負債率增加4.97個百分點。

實際上，華聯(lián)集團剝離SKP業(yè)務的戰(zhàn)略部署也早有端倪。2024年7月2日，社區(qū)零售業(yè)態(tài)的DT51正式從北京SKP旗下剝離至華聯(lián)股份體系，這一戰(zhàn)略調整與華聯(lián)集團近年來"聚焦主業(yè)、優(yōu)化資產"的整體發(fā)展方向高度契合。此次剝離在今年3月份正式完成，隨后不久就傳出了SKP出售的消息。

DT51定位社區(qū)型時尚精品百貨，是由北京SKP打造的輕資產運營、面向中高端消費群體的輕奢、時尚潮流商業(yè)業(yè)態(tài)，與SKP的重奢、重資產運營模式形成明顯差異。 一組對比數(shù)據(jù)顯示，2023年DT51首店的營收為2.4億元，凈利潤3247.3萬元；而同年華聯(lián)股份旗下25家傳統(tǒng)購物中心百貨店的總營收僅10.99億，平均單店年營收0.44億元。

博裕資本意圖收購北京SKP的邏輯，可能在于補齊“高端消費生態(tài)矩陣”。

公開資料顯示，博裕資本已相繼投資小紅書、輕食品牌FoodBowl、跨境快時尚SHEIN、萬世縱橫物流及極兔速遞等消費產業(yè)鏈關鍵環(huán)節(jié)。據(jù)澎湃援引業(yè)內觀察人士稱，若能成功將SKP納入投資版圖，博裕資本將實現(xiàn)從線上社交電商、新銳品牌到高端實體零售的全鏈路布局，完成其在物業(yè)管理、醫(yī)療健康、科技創(chuàng)新等領域的既有投資的“高端消費閉環(huán)”。

最后一個問題是，易主后的北京SKP會走向何處？

北京SKP的成功，除了新光本身的奢侈圈資源基礎，也要歸功其對傳統(tǒng)百貨商場的體驗式改造。如今消費環(huán)境收縮，奢侈零售也有了服務更極致、更本地化的玩家。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)等媒體報道，2024年，北京SKP營收或下滑17%至220億元，南京德基廣場將憑借245億元的營收問鼎新店王，后者是一個以“本地生活方式”著稱的高端商場：“24小時賣貨”、網(wǎng)紅廁所和超越購物范圍的會員體系服務——例如會員子女能享受來自商場提供國際學校入學咨詢——都讓德基廣場成為新的奢侈頂流。

換句話說，有錢人早已不想只“買買買”， 他們希望的是更有活人感的服務和體驗。這方面，從奢侈品牌紛紛開餐館、經營SPA和耕耘VIC客戶等舉動中也可窺見一斑。

這一趨勢正推動著傳統(tǒng)百貨繼續(xù)向體驗式商業(yè)綜合體轉型，而北京SKP能否站在既有經驗上及時調整策略，將決定其能否在下一階段的競爭中繼續(xù)保持領先。