聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇舉行。美特斯邦威品牌經理謝煒做了精彩演講，題目為：1分鐘2.5件T恤的銷售奇跡背后。
　　　
　　以下是演講實錄：
　　做實體店，有幾個關鍵的因素制約我們，第一個是門店的面積，第二個是收銀臺的數量，兩個因素加起來，實際上我們不像互聯網和電商一樣，短時間內可以有成千上萬的銷量，這是做不到的。今天做到的奇跡很簡單，對于美特斯邦威來說，2012年夏天有新品上市，制造了轟動，產生了這樣的數字。案例的本身不是重要的，最主要是案例之后有什么觀點和本質的東西可以探尋的。

　　恭維一下聯商網，作為職業經理人來講，每天要獲得很多的資訊，比如說通過微博、微信關注一些大號和專家學者獲取我們的資訊。同時我是聯商網的用戶，為什么?平常我也會比如說登陸網站看一些資訊，因為聯商網比較垂直和比較權威。

　　日前看到這樣一份數據，2012年零售企業銷售排名，在這個排名里面有三個點需要分享，第一個是線下零售加在一起將近一萬億。第二個是2012年所有行業加在一起增速比2011年要慢十個點左右。第三個是我紅色標出來的框，2012年零售服務行業遭受了滑鐵盧，大部分企業業績下滑，這是一個趨勢。

　　電子商務里有兩個數字，一個是一萬億，第二個是增幅達到30%。再看環境，這兩張圖大家都很清楚，去年某一天，實現了歷史性的跨越，這一家企業就做到整個交易額的一萬億，如果對這個數字沒有清楚的了解的話，我舉個例子，相當于社會零售總額5%，西部7個企業加起來不如這一家企業多。昨天下午我來的時候我們也討論了一些問題，去年開始已經有網上的聲音說線上和線下該怎么做，未來的出路在哪里，甚至有的風投說傳統的零售會死去。

　　當然剛才的老師也講到了去年馬云他們的對賭，這個我也在關注，有一個小調研，也是鳳凰網上摘下來的。您認為電商能否取代傳統的店鋪，有這樣的調研，有大概將近52%的用戶覺得是不能的，傳統店鋪有更真實的購物體驗，這個為我接下來的引子做了一個鋪墊。

　　我個人是沒有足夠的能力說要探討時代的顛覆和未來的出路在哪里。我只想說在賭局的背后，作為傳統的實體零售商，電商對我們沖擊很大，那我們的出路在哪里呢?路在何方呢?很多人一上來就說要顛覆商業模式，要找新的，要創新。但是大家想一下，熱潮過后，你就陷入了一片新的沉思。昨天聽到了一個案例也是一樣的，大家說目前拿得出臺面的，有經典的O2O的案例。所以這樣的角度來講，我們姑且把大創新、大格局、大顛覆放在一邊，我們腳踏實地。無論怎么改，改革和創新是應該具備的，一步步的經營還是要做的。所以這部分我們先不探討。

　　對于我們美特斯邦威來講，我們的大老板說過一句話，線上不可逆，線下不可替。不可逆大家都知道，不可替我們來看一張圖，這個是美特斯邦威目前線上線下布局的矩陣，線上邦購，這個是我們的一個電子商務的平臺，賣的是我們自己的東西，目前主要包含了美特斯邦威等7個品牌，特別是后面的AMPM，是線上專供的品牌。作為我們企業來說，線上的布局我們幾年前就已經在緊鑼密鼓的做了。

　　我們創立了這個品牌之后，一直到了現在，其實從公司整個的戰略布局來講，所以對我們來說，還有一個數字是值得關注的，也就是說從去年整個的財報公布來看，美特斯邦威銷售的增長大概5%，整個盤子里講有將近一百億，這一百億的分布里面5%是來自線上的，95%來自線下，這個數字表明了什么?對于美特斯邦威自己來講，無論線上還是線下，空間還非常大，這就是我接下來的觀點，如果在這種情況下，傳統之路可以這樣走，第一點是叫做補短!修煉內功。去年滑鐵盧的情況下，很多公司內部開會，包括專家學者在探討，探討什么?我們的業績不好，銷售額在下降，怎么辦?什么原因?是因為電商的沖擊，電商的確有沖擊。第二是國際品牌都來了，他們蠶食了我們的市場份額。很多會這樣想，但事實上我們想一個問題，整個中國的服裝行業經歷了將近20年的發展，這20年的發展是什么階段呢?在我看來是粗放型的發展。那時候一個服裝企業一年開幾個訂貨會就可以把業績做上來。而現在?我們美特斯邦威做到了兩三萬的年成效，但國際品牌做得更好。管理是否跟得上，這些都是企業要考慮的。所以今天提到無論要顛覆什么模式，先不說，如果沒有做好，那根本沒有能力做好這個挑戰。

　　第二個是揚長，內功做好之后，我們如何將線下實體店的獨特優勢做出來。我個人講的是“體驗”，大家都講了體驗。

　　我圍繞案例的本身來闡述一下我們實體店未來出路在哪里。

　　第一個從案例的背景、策略、執行、成效來說明。

　　首先說一下案例的背景如何，在過去的這些年，2009年開始，美特斯邦威從原有的大店策略，那個時代的營銷已經過渡到了新的階段，2009年開始整合全球的資源，做各種跨界合作，我們的美譽度也要上去。第二個是我們以前無論做什么都是大投入，現在我們通過跨界，我的衣服是有產出的，銷量是可以看出來的。2010年我們把獨立的一個T恤的品牌獨立的運作。2011年，也就是前年，我們和王總一起在美麗的西子湖畔也分享了案例，把整個概念上升到了一個新的高度。經過兩三年的發展和積累，對于美特斯邦威品牌來講，我們全球有這么多國家的資源，這么多的領域，包括動漫、電影、音樂、藝術，這些資源都和我們跨界合作，這也是一個很好的財富。也提到另外一個觀點，創新固然重要，但是堅持也非常重要，正因為我們這幾年的堅持，才營造了這么多的資源。

　　說了這么多的背景，我們2012年做了什么呢?這個是魔獸世界的游戲，大家都玩過，是全球排名第一的網絡游戲，非常火氣。我們如果和一個領域合作的話，一定是挑最頂級的來合作。我們合作的模式很簡單，你發現魔獸世界里非常經典的元素在我們衣服里都有呈現，通過獨特的表現方式，通過模特的拍片等來吸引消費者來購買。

　　合作對我們的影響有兩個，我們有線上和線下，線上通過這個合作來加大我們官方網站的流量。線下可以接地氣，吸引人氣過來。

　　剛才說的是整個背景。策略有點復雜，對于我們來說，我們和報社的合作有兩個營銷的陣地，第一個是邦購網絡群，包括淘寶、拍拍等官方網店，第二個部分是旗艦店進行魔獸系列的首賣。除了常規的投入，我們和官方網站也有合作。

　　我們推動市場合作，精準獲取游戲用戶，因為游戲和其他領域的合作不一樣，游戲可以清楚的知道這部分的人群在哪里，我們要玩網絡游戲就必須登陸客戶端，客戶端就可以告訴你們，我們合作的消息，這一點是比以往的幾千萬的投入更精準的，所以用比較小的代價獲取用戶的信息。

　　第二個是線上三網融合，剛才也講到了。實現邦購、淘寶、拍拍到渠道覆蓋。第三個是巧設機制，實現線上線下營銷互動。第四個是發揮店鋪優勢，完美呈現時尚與游戲的跨界體驗。我們未來的出路在哪里?如果體驗的話，一定要把和時尚跨界的體驗做到極致，以此來促使在家里玩電腦的人來買衣服。

　　去年5月初，我們通過官方網站發布了合作的消息。我們線上和線下發布是不同步的，5月21日線上開始預售，也就是我們的邦購網開通了預售的渠道，6月1日線上開始首發。我們是有這樣的一個銷售的過程。

　　前面說了基本的理論之后，我們再看一下通過這些策略打造怎樣的執行效果，我們來看一個視頻。

　　（視頻）

　　也許大家會問，其實剛才看的東西每年美特斯邦威都在做，2011、2010都在做，2012年是我們公司有史以來銷售接地氣最成功的一次，有人會問我們怎么做到的。我透露一下，這幾年公司這方面的案例是我做的，這個案例沒有花多少錢，以前有花幾千萬做媒體，有戶外、電視等等，這次我們沒有花那么多錢。原因是什么呢?我簡單說幾個大的方向：

　　第一，推動市場合作，我們的錢并沒有砸在硬廣告上，我們只是和官方進行合作，也就是說魔獸玩家在哪里，只要你玩游戲，登陸游戲的時候就會看到我們合作的訊息，兩個方面，第一個是美特斯邦威和魔獸合作了，第二個是某個時間，某個地點有什么活動，用強有力的廣告來告訴你。比如說2012年6月2日下午3點在上海旗艦店有什么活動。我們把這些都覆蓋掉之后，我們其他的信息就做補充而已。第二部分他們經常用一些工具，用它來獲取用戶。

　　第二，立體、有效的活動機制設置。什么意思呢?看到這么多人排隊，排隊總有原因，為什么排隊呢?這個是第一個原因。我想說機制里面有四個層面，而且是層層遞進的，對于普通大眾來講，所有的排隊者都可以獲得魔獸世界的雙面海報，目前發行的海報都是單面的，我們做的雙面的有強勁的吸引力。第二個是做超市和服裝零售都希望這樣，中國人有一個特點，是喜歡湊熱鬧，免費發東西大家都過來了。并不是說以排隊為主體，而我們是希望有購買力的玩家來排隊。第三個是購買三件可以獲得魔獸里面的優惠，就是游戲里誰大誰小的優惠。第四個是排隊前50名的可以排隊獲得一個內測的帳號。

　　如何把用戶對游戲的熱愛和感情，以及黏性傳遞到美特斯邦威呢?這里面就有一個體驗的問題了，第一游戲玩家希望提供前所未有的生活方式的體驗，我想說明的是我們這里的體驗營銷不是到超市里面做新品發售了你來試用一下，我們是要有一種新的生活體驗，是身體的震撼和玩家之間的交流。第二個是強調品牌與消費者的體驗與交流不是單向的，今天早上銀泰的專家有說過，在之前意大利和歐洲的一些國家，他們的文化影響到品牌的文化是屬于單向傳遞的，是有一兩百年歷史的品牌，告訴你什么就是什么，來敬仰我就可以了。美國的文化是相互交流的。而我們是要共同制造一個話題，通過這個話題是由消費者和我們產生的。

　　我們再來看一個視頻。我們怎么讓在電腦面前玩游戲的玩家放下鼠標來到店鋪呢，我要告訴他們，你們在哪里，在中國，在全球，玩電腦游戲，沒有一個地方真實可以體驗到游戲的場景。我們把店鋪打造成了聯盟和部落的組成的樣子，我們所有的陳設都是按照游戲的場景來陳列的。甚至把名字都換掉了，玩的地方叫做竟技場，名字都是按照游戲的名字來設計的。當然還有一點值得和大家說一下，因為前面提到了，在線下售賣有一個制約，也就是門店的面積和收銀臺的數量，假設人很多的話，單位時間內賣出來的衣服是有限的，為了加速產品的銷售，所有的貨品限量銷售，不給試。內部當時還有很多聲音說，這樣做的話，消費者體驗不好，會反感，因為消費者有的會希望試衣，當體驗放得非常大的時候，這個已經是微乎其微了，所以重點強調一下這一點。

　　除了線上傳播之外，門店提前一個禮拜就開始把門頭做出來了，你到各個大城市的門頭，已經是這樣的感覺了，20米開外，50米開外，就可以看到是魔獸的組成，這個是有沖擊力的。前面提到內容營銷為王，我們自己創造這個事件，自己不說，讓別人來說。當時網上有很多的圖片發出來，說美特斯邦威在做什么，我們是通過其他的渠道來告訴大家我們的信息。比如說在戶外，美特斯邦威來講，30萬平方米的戶外是我們自有的，換上了我們魔獸的場景。

　　這位男孩子是魔獸世界7、8年的忠實玩家，他是北京人，當時做的傳播手段是手機短信，我們擁有魔獸玩家的數據庫，他上飛機前收到這樣的短信，說這邊有排隊，然后他就把機票退了，就留下來了。對于這樣的游戲玩家，他們有非常強大的情感在里面，有了情感之后，我們號召他們，順其自然他們就會過來。

　　第二個是當天晚上發現這么多玩家已經各自的擺上了小凳子，這些凳子是我們主辦方提供的，不用擔心他們在那邊很無聊，因為魔獸的玩家本來在線上就有交流。

　　他們有共同的興趣愛好，美特斯邦威做的這個活動，把希望相互交流的有共同愛好的人聚在一起，他們有的人在聊IPAD，有的在聊怎么玩游戲，有的在聊買完衣服之后怎么分。

　　我重點說一下上海排隊的例子，上圖這個大媽，這個案例我分享過幾次了，有人說我請過來的是托，但我想告訴大家，我們和其他品牌不一樣的地方是我們這次活動沒有請一個托，當然我們準備了一些托，但是沒有用上，后來的人太多了。這個大媽是主動來排的，因為她女兒那天在期末考試，后面還有情侶等等。

　　因為大家知道，做任何的商演活動，都有場地的限制，如果都排隊的話，街道辦肯定會要求我們撤了，所以我們只能在門店外面綿延的排著，如果實在太多，我們讓顧客進來門店，然后就有緩沖區，他們已經排了十多個小時了，進入到緩沖區之后，我們要做什么?因為大家排隊太久了，但是他們的秩序是很井然的，如何通過我們美特斯邦威來給排隊的人交流的機會，分享的機會，讓他們安心的等待，就像電影院排隊一樣，排時間長了就會焦慮。我們在緩沖區的時候，外面的人不知道里面賣什么產品，到緩沖區的時候就發一個DM給他們，這次有這么多的系列，價錢是多少，可以挑哪一個。這個是互動體驗的部分。對于網友來講，漂亮的女生很重要，能夠讓男生很安心，所以請他們做了幾個事情，首先是合影，還有Cosplay，我們把這些人請過來，這些人的作用就是扮演后可以引起現場巨大的轟動，因為現場可以合影。女生在發DM，6月2日其實很熱的，他們發的就是海報和DM，還有水，我們做了很溫馨的服務，因為很多人很渴。前面說到了Cosplay，在人流大量聚集到達頂峰的時候，我們讓Cosplay們出去。

　　當然還有一點很好玩，我們會有示意牌，不斷往前推進，30分鐘，15分鐘，這是心理的聚焦，我們把這些點做得非常的細節化。

　　這個場面很震撼，印證了前面說的一個觀點，我們的品牌體驗和消費者的體驗，不是說美特斯邦威做了一個非常好的廣告給你看了就結束了，其實真正的體驗是這件事情是我們共同創造出來的，這天讓我印象非常深刻，因為我當天就站在那邊，聽著10、9、8、7、6、5、4、3、2、1，他們排了一個晚上還那么的嗨。產生了共鳴，比如說一年之后，還會記載著某年某月某日在什么地方有一個好的體驗，這些事情是非常值得紀念的。品牌的附加值就在這里。這個是電商可以做的嗎?肯定做不了。

　　把人放入現場之后，現場就開始買單了，買完單之后，拿東西來拍照，這些都值得我們分享。

　　我們當然也請了一些媒體，有些是自愿來的，有做游戲的頻道也來到了現場。這個是現場的效果。

　　因為我們真正售賣的面積只有15平米，這個頻效是非常高的，一天當中一千多件衣服都在這15平米中賣出去，我們的時間很快，但是有30平米的地方做非售賣區，做什么呢?玩游戲，贏家可以拿虛擬的貨品。這個東西體現了品牌細致入微的照顧。新的游戲版本要上線了，只有在我這個地方才可以體驗到。

　　現在的年輕人不是買完東西之后放在家里自己看，不是的，要給更多的朋友看。除了現場的媒體之外，通過微博分享出來。

　　里面在賣，外面還是不知道，外面的人還在排隊，外面不知道里面發生什么事了，只是告訴你這張圖，告訴你里面的東西多少個，這個營銷是告訴外面的人可以安心的等待，還有東西可以賣，三點發售，晚上7點多還有人排隊，這個是非常值得宣揚的一件事情。

　　說到這里，基本上我們整個的執行的情況都分享了，我們從體驗入手，把這些電腦游戲旁的人拉到我們的實體店，只有多買衣服才會產生更高的價值。

　　成效，我們線下五六個城市有做售賣，他們到底獲得了什么樣的成效?首先是線上的部分，這種東西在各種財經媒體轉發了很多次。活動上線當天，我們邦購網產品8款商品賣斷了貨。

　　在上海，活動單日客單價為平時的2.2倍，達3.1。重慶銷售量環比上升145%，銷售額上升148%，一般來說，做完一個活動，新品上市，第二天可能會慢慢下來，但是廣州卻延續了一周，全國持續性最好的是廣州，一周的增長有那么多，在夏季，新品上市已經在5、6月份，他們可以在這個季節做到這樣的業績，非常不錯。

　　說到這里，前面講到社會化媒體，放一個小視頻，除了通過官方的渠道來告訴玩家我們的信息，還通過一些大家愿意玩的東西來告訴大家我們的合作。給大家看一下這個視頻。

　　（視頻）

　　問一下大家，這個小短片里面大家發現了多少個動漫角色?我曾經問過這樣的問題，數出來有十幾個動漫的角色。我想說什么呢?這個短片我們是用超級瑪麗的方式做出來的，我們把很多動漫形象都做進去了，所有的形象都是我們的產品，大家看的過程中就發現這些是我們要賣的東西。

　　我想說的是，除了分享的重點之外，還有用潤物細無聲的方式來和消費者進行溝通。

　　最后結合今天所討論的主題，在這種互聯網的背景下，傳統的零售商該怎么做?第一個方向我認為是體驗，第二個部分我們也要師夷之長以治夷，電商為什么突然這么火?固然有好的成分。除了我做市場的工作，還做戰略方向的研究，比如說最近結合支付寶和拍拍等的先進的支付手段，未來周末的時候可能到店里會發現有新的支付手段，這些是結合互聯網做的新的研究。我們兩手都在做，路還很強，希望大家在這方面有好的想法可以多和我們交流，謝謝大家。
　　（聯商網 編輯部 發自深圳）