聯(lián)商專欄：鮮食作為便利店的核心商品之一，也是60%~70%顧客走進(jìn)便利店的原因之一，它是便利店的“強(qiáng)目的性”產(chǎn)品，顧客雖然對(duì)口味的評(píng)價(jià)不一，但其價(jià)格、便捷、衛(wèi)生等優(yōu)勢(shì)，吸引著大量的單身、白領(lǐng)、商務(wù)人士、工薪階層作為午餐和晚餐的首要選擇。

全家在上海擁有1000多家門店，基本分布在核心商圈，近期全家推出了新便當(dāng)系列，下架全部舊品便當(dāng)，價(jià)格帶集中在8.8元-15.8元，每個(gè)價(jià)格推出1-2款便當(dāng)，和之前的便當(dāng)價(jià)格相比，感覺是便宜了很多，這在便利店行業(yè)掀起不小的震蕩。

全家的便當(dāng)調(diào)整，一個(gè)是口味、一個(gè)是價(jià)格，改變方向是要做身邊的家常便當(dāng)，衛(wèi)生可口還不貴，全家想通過(guò)便當(dāng)系列產(chǎn)品重新樹立招牌和形象。

挖掘潛在需求：傳統(tǒng)商品銷售方式的創(chuàng)新

模仿很容易，創(chuàng)新就成了稀缺資源，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)整個(gè)大環(huán)境并不太景氣，導(dǎo)致在上海生活的大部分白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、商務(wù)人士、工薪階層生活成本不但沒(méi)有降低反而在上升，但其收入并沒(méi)有明顯變化，因而，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、商務(wù)人士、工薪階層在消費(fèi)的時(shí)候，商品選擇還是有所顧慮的，更喜歡選擇一些物美廉價(jià)的商品。

全家的會(huì)員體系非常完善，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)潛在顧客對(duì)便當(dāng)?shù)男枨螅噲D通過(guò)降價(jià)手段增加進(jìn)店人數(shù)，如果你單純的認(rèn)為全家便當(dāng)價(jià)格下調(diào)，那你可能想錯(cuò)了方向。全家通過(guò)一個(gè)看似非常物美價(jià)廉的商品，來(lái)吸引大量的白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、商務(wù)人士、工薪階層進(jìn)店消費(fèi)，帶動(dòng)了全家其它商品的消費(fèi)，便當(dāng)?shù)拿赡苡兴陆担ㄟ^(guò)降價(jià)策略，翻倍的增加便當(dāng)銷售的同時(shí)，拉動(dòng)了其它商品的銷售，業(yè)績(jī)不會(huì)下降，反而應(yīng)該上升。

增加來(lái)客數(shù)、提高客單價(jià)，是業(yè)績(jī)提升的有效武器

全家面對(duì)現(xiàn)在外賣越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)激烈，降價(jià)的同時(shí)，菜品的量也相對(duì)以前略有減少，夏天到了大家會(huì)注意體重和多元化的食物，這次搭配了很多水果點(diǎn)心的組合，甜品的搭配相對(duì)以前更優(yōu)惠，更營(yíng)養(yǎng)健康。全家的顧客相對(duì)來(lái)說(shuō)白領(lǐng)、商務(wù)人士居多，所以降價(jià)的同時(shí)加上組合搭配，他們的接受度會(huì)很高，同時(shí)隨著進(jìn)店人數(shù)的增加，順便購(gòu)買一些咖啡、飲料、炸品……這樣做整體銷售不會(huì)下降，同時(shí)增加購(gòu)買點(diǎn)數(shù)。

①  新品由原來(lái)的精包裝，改為簡(jiǎn)易包裝，從包材上降低成本

舊包裝便當(dāng)看似高大上，但包裝彩簽需要較高的成本，同時(shí)微波爐加熱后會(huì)走樣，顧客會(huì)有一種名不副實(shí)的感覺。

新包裝推出的幾款便當(dāng)，看起來(lái)商品相當(dāng)?shù)闹庇^，能夠有效的激發(fā)顧客購(gòu)買欲望，價(jià)格上也非常親民，顧客反映味道也非常不錯(cuò)，可以說(shuō)真正做到物美價(jià)廉。

由于新品去掉了便當(dāng)外厚重的彩簽，便當(dāng)加熱時(shí)間減少了10%左右，意味著電費(fèi)的成本會(huì)下降，微波爐使用效率會(huì)提升，減少了顧客等待時(shí)間。

②  通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng)，提升客單價(jià)

凡購(gòu)買新品便當(dāng)?shù)念櫩停?元贈(zèng)送飲料，加3元贈(zèng)送水果，等于以前一份便當(dāng)?shù)膬r(jià)格，現(xiàn)在可以吃到主食和水果，顧客滿意度增加。

③  通過(guò)增加訂貨數(shù)量、擴(kuò)大陳列面積，吸引更多顧客購(gòu)買

據(jù)知情人透露，基本上每家店鋪訂貨量翻了一倍，80%以上店鋪業(yè)績(jī)得到較大幅度的提升。

鮮食提高毛利率需要從精細(xì)化管理開始

鮮食便當(dāng)是便利店經(jīng)營(yíng)的核心，一般來(lái)說(shuō)，便利店鮮食新品的研發(fā)從對(duì)未來(lái)一年的趨勢(shì)預(yù)判開始，幾乎每隔兩周就有1~2款新便當(dāng)出現(xiàn)，有幾款消失，培養(yǎng)“消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成”可能比“等待消費(fèi)者素質(zhì)提高”更重要。

無(wú)論是新零售還是傳統(tǒng)零售，現(xiàn)在面對(duì)的首先是競(jìng)爭(zhēng)格局的根本性改變，就是說(shuō)：“我們的身邊同行已經(jīng)不是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處處都是，在這種情況下更必須要真正的了解顧客的需求，更權(quán)重顧客的利益”。

從消費(fèi)趨勢(shì)出發(fā)，改革MD生產(chǎn)工藝和流程，開發(fā)有價(jià)值的商品不吝嗇在原材料，工藝上的投入，以生產(chǎn)出能滿足顧客需求的產(chǎn)品，提高毛利率從工廠減少損耗開始，從制作商品出發(fā)選原材料，就會(huì)有原材料損耗，從原材料出發(fā)去制作商品，損耗就會(huì)降低，用最合適的原材料和工藝生產(chǎn)最合適的商品。工廠的損耗和店鋪的損耗同時(shí)消減，通過(guò)單品管理、數(shù)據(jù)分析、氣溫變化分析，精準(zhǔn)訂貨……提高商品毛利和店鋪效率。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員趙蓉，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)！）