“現(xiàn)在給您用的是嬌蘭最高端的黑蘭花系列……”

在杭州西湖銀泰嬌蘭美容坊里，美容師如數(shù)家珍，也許是出于對品牌和護理手法的信賴，百貨門店內(nèi)置品牌美容坊近年來生意異常火爆。

銀泰商業(yè)集團商品中心化妝品負責人趙琛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“不少品牌的護理已經(jīng)預(yù)約排到了未來1-2年”。

價格高昂的高端美容坊為什么會一“約”難求呢？

《聯(lián)商網(wǎng)》通過嬌蘭、雪花秀等美容坊護理體驗，來探尋百貨布局高端美容坊的秘密。

美容坊“豪橫”

“購買黑蘭面霜就可以贈送3次120分鐘的護理”，杭州西湖銀泰嬌蘭美容坊美容師告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“在護理中會使用到黑蘭的面霜和眼霜，這也是嬌蘭最高端的產(chǎn)品，也是120分鐘護理獨有的產(chǎn)品”。

據(jù)悉， 嬌蘭黑蘭系列面霜定價為為11280元（50ml），是真正意義上的貴婦面霜，也是嬌蘭護理中的最大噱頭。

和嬌蘭一樣，雪花秀也會將自己最高端系列產(chǎn)品搬進美容坊，通過“王牌”產(chǎn)品的加持，高端美容坊護理均價在1000元左右。

王牌產(chǎn)品和服務(wù)、儀式感是高端消費顧客所需要的。

以嬌蘭美容坊為例，從進門換上的嬌蘭獨家定制拖鞋，到護理開始時放松心情的嬌蘭香氛，再到卸妝、潔面、水、眼精華、面膜、面霜等一系列護膚程序，每道程序美容師都會通過特殊的手法按摩來達到產(chǎn)品最佳效果。

“嬌蘭規(guī)定每瓶面霜（50ml）只能用10位客人”，這就意味著本次護理中僅面霜使用價格就是1128元，這就難怪很多顧客稱三次護理也能值回票價。

雪花秀在護理上除了高端產(chǎn)品使用外，還搭配了市面上買不到的玉扳指按摩，這些都是高端美容坊的“固粉”手段，并且在面部護理結(jié)束后，雪花秀還會贈送一次手部護理，這也會為品牌拉來不少好感。

趙琛告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“美容坊目前實行預(yù)約制，預(yù)約的門檻分為新會員和老會員，新會員的準入門檻比較低，可以讓顧客體驗品牌的文化；老會員主要以日常護理、改善膚質(zhì)、放送為訴求的，門檻會稍微高一點。”

以海藍之謎為例，新客首次消費滿2000可以體驗一次65分鐘的服務(wù)，而老客則是5000積分兌換一次90分鐘的服務(wù)；雪花秀則是新客購買滿1500元就可享受一次護理服務(wù)，老客滿4000元享受兩次護理……

這樣的操作方式或許是因為美容坊在“鞏固”老粉的同時還承擔著“拉新”作用，而拉新勢必要降低準入門檻，讓更多的顧客了解產(chǎn)品。

隨著高端護膚品的暢銷，去美容坊做護理的人越來越多。

在社交種草平臺小紅書上，也有越來越多的人開始分享在美容坊的護理體會，并且大部分人表示為了美容護理在專柜購買產(chǎn)品更合適。

這無疑是百貨行業(yè)樂于看見的現(xiàn)象。

新戰(zhàn)場“奪食”

盯上美容坊的并不只是嬌蘭、雪花秀，商場中常見高端品牌如CPB、LAMER、VALMONT、修麗可、希思黎等都在加碼美容坊。

“有一些高端品牌開柜時就要求開設(shè)美容坊”，趙琛說道。

從產(chǎn)品到服務(wù)，高端品牌在新賽道上展開角逐。

相對應(yīng)的，百貨行業(yè)也必須給到美容坊更多的空間。

趙琛在接受采訪時表示：“今年下半年，杭州武林銀泰、杭州西湖銀泰、寧波銀泰天一店、合肥銀泰中心、西安開元鐘樓，四城五店高端美妝品牌美容坊大擴容。比如寧波天一店6月份接連進駐了10個高端美容品牌，因此美容坊也從3間擴展到11間；合肥銀泰中心是一家高奢門店，客群更需要高端服務(wù)，在原有7間的基礎(chǔ)上再增加4間；西安開元鐘樓增加6間；武林店會增加7間美容坊。”

這一方面是因為銀泰確實看到了高端化妝品銷量增長，根據(jù)銀泰官方數(shù)據(jù)，盡管受疫情沖擊，今年銀泰高端化妝品增速依然在30%-50%，這讓嗅覺靈敏的銀泰立刻做出擴大美容坊的決定。

另一方面則主要是美容坊有吸引顧客到店的作用，特別是隨著直播的興起，頭部主播用“全網(wǎng)底價”的噱頭將顧客拉到線上，百貨門店就要用美容坊將這部分顧客再拉回到線下。

“從未來的發(fā)展來說，美容坊是增加顧客和品牌、商場粘性的一個非常重要的手段。”

這讓銀泰對于美容坊的發(fā)展更加重視，每半年會統(tǒng)計一次美容坊的預(yù)約情況、美容師排班情況，如果出現(xiàn)空置責備認為顧客需求不高，“我們會將這樣的美容坊釋放出來給其他品牌”。

雖然百貨商場將美容坊來作為增強顧客與商場黏性的籌碼，這也不意味著布局美容坊的商場就真的高枕無憂了。

僅以杭州來說，定位高端的杭州大廈、萬象城等均通過美容坊來提供高端服務(wù)，而商場布局美容坊的出發(fā)點和目的其實相同。

這也意味著商場要想通過布局美容坊乘風破浪并不容易，至于未來哪家商場能在化妝品爭奪戰(zhàn)上會演繹出新打法，還要留給時間來驗證。

（文/聯(lián)商網(wǎng) 羅秀玲）