麥當(dāng)勞被湘菜“趕跑了”。

黃興路步行街是長(zhǎng)沙最繁華的地方，永遠(yuǎn)人頭攢動(dòng)，永遠(yuǎn)燈光閃爍。這條全長(zhǎng)不足1000米的商業(yè)街位于長(zhǎng)沙商業(yè)的心臟地段，幾乎每個(gè)來(lái)長(zhǎng)沙的游客都會(huì)來(lái)這里打卡，在大大小小的美食店鋪門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)。其中，最能匯聚流量的“鋪王”位置當(dāng)然位于步行街的入口，就在近代民主革命家黃興的銅像旁邊，基本承接了所有進(jìn)入步行街的人流。

在長(zhǎng)達(dá)十五年的時(shí)間里，這個(gè)位置一直屬于麥當(dāng)勞。這很好理解，口味受眾廣泛、價(jià)格適中的西式快餐店已經(jīng)是中國(guó)所有商圈的標(biāo)配，總能占到好位置。而今年夏天，黃興路步行街的“鋪王”卻從洋快餐變成了本土湘菜——檸檬黃底色上印著黑色粗體字：“炊煙小炒黃牛肉”。

八月的長(zhǎng)沙熱浪滾滾，但這無(wú)法阻擋人們對(duì)一口真正美味的小炒黃牛肉的渴求。自炊煙小炒黃牛肉黃興銅像店7月31日試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，從上午11點(diǎn)到晚上11點(diǎn)都有人在門(mén)口排隊(duì)，12個(gè)小時(shí)不曾間斷。炊煙小炒黃牛肉總裁譚艷透露，這個(gè)店每天取號(hào)2000多桌，翻臺(tái)率達(dá)11次以上。

一道代表著傳統(tǒng)湘菜的小炒黃牛肉，憑啥“趕跑”麥當(dāng)勞？

為什么湘菜從前不夠火？

“鋪王”位置的更換之所以讓人驚訝，是因?yàn)橄娌艘郧叭狈σ粋�(gè)讓全國(guó)人民印象深刻的品牌——明明和川菜一樣以辣著稱(chēng)，可為什么在湖南以外，湘菜的整體面目總顯得模糊?

中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化有“八大菜系”的說(shuō)法，指的是川菜、魯菜、粵菜、閩菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、湘菜、徽菜。八大菜系究竟該怎么排序，沒(méi)人能說(shuō)得清：四川人喜歡把川菜排在第一位，山東人則認(rèn)為魯菜才是歷史悠久的“宮廷正菜”。

清代筆記匯編《清稗類(lèi)鈔》曾對(duì)晚清各地的飲食喜好做了歸類(lèi)：“北人嗜蔥蒜，滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品，粵人嗜淡食，蘇人嗜糖�！�

《清稗類(lèi)鈔》沒(méi)有具體地提出“菜系”的概念，但這成了后來(lái)“四大菜系”倡導(dǎo)者的理論依據(jù)。改革開(kāi)放后，隨著中國(guó)的飲食消費(fèi)行業(yè)逐步復(fù)蘇，有學(xué)者主張“四大菜系”的說(shuō)法，主推魯(華北)、粵(華南)、川(云桂湘鄂)、淮揚(yáng)(華東)。

到了20世紀(jì)九十年代，在各地烹飪協(xié)會(huì)的爭(zhēng)執(zhí)與推薦中，“八大菜系”菜漸漸成為全國(guó)通用的說(shuō)法，在“四大菜系”的基礎(chǔ)上添了浙、閩、湘、徽。

發(fā)現(xiàn)了沒(méi)有?哪怕被囊括進(jìn)了八大菜系，湘菜的排位依然靠后，存在感不強(qiáng)。

地方菜系進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，需要擁有標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的運(yùn)作能力，這樣才能保證口味的穩(wěn)定性、打入更廣的市場(chǎng)。

同是以“辣”為主基調(diào)的菜系，川菜包含火鍋、串串、麻辣燙等品類(lèi)，這種食材+調(diào)味的搭配對(duì)廚師的要求較低，更容易標(biāo)準(zhǔn)化。而湘菜的主要烹飪技法為炒與蒸。湖南省湘菜產(chǎn)業(yè)促進(jìn)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)肖志軍認(rèn)為，一個(gè)“炒”字，點(diǎn)出了湘菜的本質(zhì)：左邊是火右邊是勺，火候的多少要靠廚師來(lái)把控。

這就意味著，湘菜對(duì)廚師技術(shù)、鍋具與食材的要求都比較高，因此更難標(biāo)準(zhǔn)化，餐飲湘軍們跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)也更大。想要塑造出一個(gè)全國(guó)聞名的湘菜品牌，難上加難。

如今，江浙菜已經(jīng)跑出了外婆家、綠茶等全國(guó)連鎖品牌，川菜也有眉州東坡和小龍坎等一眾火鍋連鎖品牌，粵菜則有陶陶居、點(diǎn)都德、廣州酒家等聞名在外。但要是讓外地人想想有什么足以代表湖南的餐飲品牌，恐怕大多數(shù)人都難以迅速?gòu)哪X海里撈出一個(gè)準(zhǔn)確的名字。

根據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)等聯(lián)合發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲品牌力白皮書(shū)》，“2019年度中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)”名單中包含44個(gè)中式正餐品牌，從菜系來(lái)看，粵菜與江浙菜分別上榜11家和9家，依然領(lǐng)先;川菜、京幫菜緊隨其后，分別有5家與4家上榜。

對(duì)餐飲湘軍來(lái)說(shuō)，湘菜的品牌化經(jīng)營(yíng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

《白皮書(shū)》這樣總結(jié)中國(guó)餐飲品牌力的發(fā)展歷程：在1990年之前，中國(guó)餐飲都以個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主，缺乏品牌意識(shí)；1990年~2000年則是“萌芽期”，正是洋快餐的涌入才刺激了行業(yè)發(fā)展，促使中國(guó)餐飲人逐步形成品牌意識(shí)。

如今，炊煙小炒黃牛肉代替了洋快餐麥當(dāng)勞、一躍成為長(zhǎng)沙新“鋪王”，頗有時(shí)代更迭之意味——餐飲湘軍的品牌力，正在養(yǎng)成。

一道小炒黃牛肉

如何扛起“湘軍”大旗?

從炊煙的外在表現(xiàn)來(lái)看，它具備了所謂“網(wǎng)紅”的一切特征：熱度極高、大排長(zhǎng)龍，吃過(guò)一頓以后，朋友圈的九宮格就有了著落。

由于排號(hào)時(shí)間長(zhǎng)，炊煙被賦予了“長(zhǎng)沙三大排隊(duì)王”的稱(chēng)號(hào)——和它并列的，是以還原老長(zhǎng)沙情景為特色的超級(jí)文和友與“只在長(zhǎng)沙才能喝到”的茶顏悅色。

去超級(jí)文和友打卡拍照、喝一杯清甜茶底上浮著奶油忌廉的茶顏悅色、嘗一口炊煙小炒黃牛肉，位列年輕游客們來(lái)長(zhǎng)沙的“To Do List”前三名。在社交平臺(tái)的旅游攻略里，你總能找到這“長(zhǎng)沙美食三大天王”。

但炊煙跟其他網(wǎng)紅餐飲店最大的不同之處，是它已經(jīng)網(wǎng)紅了足足22年。

1998年，炊煙創(chuàng)始人戴宗在衡陽(yáng)創(chuàng)辦了“花明樓酒家”，主營(yíng)湘菜宴請(qǐng)。后來(lái)遷至長(zhǎng)沙，改名為“戴家村”湖南土菜館，這便是炊煙小炒黃牛肉的前身。

據(jù)譚艷介紹，戴家村一開(kāi)始其實(shí)開(kāi)在長(zhǎng)沙郊區(qū)的新港鎮(zhèn)，雖然地方偏僻，但一開(kāi)業(yè)就成為最火爆的湘菜館。顧客當(dāng)時(shí)都是開(kāi)車(chē)前來(lái)吃飯，停在路邊的車(chē)子排成長(zhǎng)龍，足足能排兩公里，高峰期甚至需要交警在旁引導(dǎo)指揮。

2009年，“戴家村”正式改名為“炊煙食代”;2016年，“炊煙食代”又改名為“炊煙時(shí)代”;2018年，炊煙時(shí)代再度進(jìn)行品牌升級(jí)，正式把“小炒黃牛肉”放進(jìn)了每家店的招牌上，成為炊煙的招牌菜。

同年還有一件大事發(fā)生——炊煙小炒黃牛肉代表湘菜走進(jìn)了聯(lián)合國(guó)。2018年11月，美國(guó)紐約，炊煙小炒黃牛肉與剁椒魚(yú)頭、紅燒肉等菜肴一起被呈上聯(lián)合國(guó)總部宴會(huì)餐桌，受到聯(lián)合國(guó)官員及各國(guó)嘉賓的高度關(guān)注與好評(píng)。

更別提40余位一線(xiàn)明星的親自“背書(shū)”：從2019年起，炊煙小炒黃牛肉相繼出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》《向往的生活》《我家那小子》等節(jié)目里，成為2020湖南衛(wèi)視春晚的指定湘菜——在這樣闔家團(tuán)聚的日子里，一道嫩滑多汁、香辣十足的小炒黃牛肉，代表了湖南人心中的家鄉(xiāng)之味。

從開(kāi)在長(zhǎng)沙郊區(qū)的小餐館，到代表湘菜走進(jìn)聯(lián)合國(guó)的“湘菜領(lǐng)導(dǎo)者”，炊煙小炒黃牛肉在過(guò)去22年里的不少動(dòng)作都值得餐飲同行借鑒。

首先，這個(gè)湘菜品牌雖然“土生土長(zhǎng)”，卻相當(dāng)崇尚創(chuàng)新、擁抱變化。22年里，炊煙兩度更名，并不斷進(jìn)行品牌升級(jí)、修正品牌定位。

在2016年更名后，炊煙馬上捕捉到了新的商業(yè)趨勢(shì)：購(gòu)物中心遍地開(kāi)花，成為新的商業(yè)流量集中地。于是，炊煙也從路邊逐漸開(kāi)進(jìn)長(zhǎng)沙各大購(gòu)物中心，據(jù)譚艷回憶，第一家開(kāi)在購(gòu)物中心的mall店在節(jié)假日就已經(jīng)需要排隊(duì)2小時(shí)才能吃上了。

其次，炊煙在十幾年前就開(kāi)始有意地修煉企業(yè)“內(nèi)功”——包括供應(yīng)鏈、組織力、信息化能力等等。彼時(shí)，湘菜還處在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的階段，零散、非連鎖的小館子是市場(chǎng)主流。但當(dāng)時(shí)的炊煙就已經(jīng)開(kāi)始打磨內(nèi)部ERP系統(tǒng)，在后臺(tái)將供應(yīng)鏈、廚房、前廳串聯(lián)起來(lái)，進(jìn)行完備的信息化品控。

最后，把一個(gè)單品做精、做標(biāo)準(zhǔn)，最終做成了自己的品牌。這不僅與如今餐飲界“單品即品牌”的趨勢(shì)相吻合，也顯示出了炊煙對(duì)自身菜品的絕對(duì)自信。

譚艷介紹，炊煙小炒黃牛肉全部選用上等黃牛肉，僅選用幾個(gè)關(guān)鍵部位，炊煙的質(zhì)檢部門(mén)會(huì)嚴(yán)格把控黃牛肉質(zhì)量，并且要保證這頭牛在宰殺后24小時(shí)內(nèi)上到顧客的桌上。在小炒黃牛肉的炒制技術(shù)方面，炊煙也在22年的時(shí)間里不斷優(yōu)化制作方法，目前對(duì)廚師的要求是30秒內(nèi)出鍋——保證顧客能?chē)L到嫩滑香辣、帶有鍋氣的小炒黃牛肉。

8月21日，炊煙時(shí)代宣布正式更名為炊煙小炒黃牛肉，并推出九大經(jīng)典湘菜(包括剁椒魚(yú)頭、毛氏紅燒肉等)，以黃興銅像店為首店開(kāi)始逐步推廣。這家位于長(zhǎng)沙最熱鬧商圈、最吸引游人的黃興銅像店也將營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)、開(kāi)發(fā)夜宵。

肖志軍認(rèn)為，目前，湘菜正處于從“量變”到“質(zhì)變”、從大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)度的階段，炊煙的一路升級(jí)恰好能夠代表這個(gè)趨勢(shì)。由于炊煙小炒黃牛肉的品牌價(jià)值不斷增強(qiáng)，其品牌影響力、對(duì)整個(gè)湘菜產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

中國(guó)進(jìn)入牛肉時(shí)代

事實(shí)上，炊煙選擇的方向與中國(guó)肉類(lèi)飲食消費(fèi)的變化走向相同。

牛肉以高蛋白、口感好著稱(chēng)，同豬肉相比，脂肪更低，與雞肉相比，膽固醇較低，還富含多種微量元素。因此，牛肉在發(fā)達(dá)國(guó)家的肉類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占重要比重。

比如酷愛(ài)吃牛肉的美國(guó)人——美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)數(shù)據(jù)顯示，2019年美國(guó)人均牛肉消費(fèi)量為57.3磅，約合26.0公斤。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)人均牛肉消費(fèi)量約為5.95公斤，僅為美國(guó)人均消費(fèi)量的23%。

也因此，牛肉消費(fèi)在中國(guó)大有潛力。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的牛肉消費(fèi)量正在迅速增長(zhǎng)：2019年，我國(guó)牛肉消費(fèi)量為832.93萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.36%，這是近三年來(lái)的最大增幅。

小炒黃牛肉，是炊煙吸引顧客的“關(guān)鍵一招”。但炊煙的目標(biāo)更為宏大：要重新賦予那些經(jīng)典湘菜們生機(jī)，把它們帶給更多的人、推向更大的舞臺(tái)。它們可能已經(jīng)不那么“洋氣”、不是現(xiàn)在年輕人最常點(diǎn)的菜品，在炊煙對(duì)食材、做法進(jìn)行全面升級(jí)后，那些湖南人記憶里的辣與香，必將重新升騰起熱氣。

湖南的餐飲商業(yè)環(huán)境與湖湘文化密不可分�！俺缘每唷缘眯U、耐得煩”的湖南人性格，注定了餐飲湘軍的激烈競(jìng)爭(zhēng)。炊煙憑借一道小炒黃牛肉從一片混沌的湘菜餐飲市場(chǎng)中“殺”出，將品類(lèi)品牌化、凸顯品牌的價(jià)值，成為湘菜品質(zhì)的代表，也成了一張長(zhǎng)沙的名片。

小炒黃牛肉上桌，熱氣裊裊升起——是人間煙火氣，也是長(zhǎng)沙。