張勇（花名：逍遙子）作為阿里集團董事局主席兼CEO，選擇在一個學術(shù)氛圍濃厚的大學校園，首次集中分享了他對今年雙11的思考，對電商創(chuàng)新的觀察，對新品牌崛起的看法，對品牌和渠道基于數(shù)字化商業(yè)裂變的判斷。

11月16日，張勇在復旦大學上海楊浦本部，聯(lián)合復旦大學管理學院，以及北京大學光華管理學院、麥肯錫、星巴克、聯(lián)合利華等各方學界代表和產(chǎn)業(yè)代表，一起分享了他對于當前圍繞著雙11、商業(yè)數(shù)字化的諸多思考。

圖為張勇在復旦大學討論會上（左一為主持人葉蓉，右一為復旦大學管理學院院長陸雄文）

這個以《2020看中國——重啟加速》為主題的討論會上，張勇提到了幾個重要的觀察和觀點：未來的雙11應該要更好玩；今天電商人才的核心能力和性格在于學會面對未來的不確定性；現(xiàn)在的新品牌公司開始走向了零售型公司；近場商業(yè)不只是為了追求購買的便利性……

張勇談到的這些觀察和觀點，都是圍繞著“數(shù)字化改變一切”，這個基本命題展開的。數(shù)字化可以說是過去5年來圍繞著阿里最高頻的商業(yè)關(guān)鍵詞，也是阿里打造數(shù)字商業(yè)生態(tài)體系的基礎。阿里理解的數(shù)字化，是對大數(shù)據(jù)、云計算、技術(shù)賦能等基礎設施資源，既是對商業(yè)本質(zhì)規(guī)律的強化，又是把商業(yè)協(xié)同和組織能力的予以再造。

當數(shù)字化滲透商業(yè)縱深到一定程度，數(shù)字化會讓用戶的需求、商家的供給、品牌的商品創(chuàng)新、營銷和流通的新鏈路，商品和服務的成本效率優(yōu)化，綜合帶出兩種升級方向：要么是供需匹配的更精準，要么是開辟一條新產(chǎn)業(yè)路徑。

學術(shù)的討論氛圍能讓話題更自由開放，張勇在復旦大學的分享，也是一次開放而富有思考的產(chǎn)物。

小賣家的新生意：

雙11涌現(xiàn)的新現(xiàn)象、新趨勢

每年雙11大促前后，張勇總會面臨三個問題的發(fā)問：大促前被問今年準備干多少業(yè)績？大促后被問對今年雙11業(yè)績怎么看？緊接著就是被問對明年雙11怎么打算？

張勇總結(jié)認為，今年的天貓雙11，面臨兩個特有的情況。第一，疫情帶來的宏觀經(jīng)濟恢復效果已經(jīng)顯現(xiàn)，但是消費恢復還需要一個過程。雙11見證了中國消費崛起的力量，他對此很滿意。第二，雙11以前是一天的檔期，今年是一個周期的兩個波段。

尤其是雙波段的新節(jié)奏設計，是對過去11屆雙11的最大改變，整個商家的業(yè)務需要探索新的經(jīng)驗，需要面對新節(jié)奏的協(xié)同磨合。主要是商家在雙11過程中，有業(yè)績恢復的壓力的迫切期望。而且把周期拉長之后，消費者可以選擇更多的商品，不少消費者確實在整個周期內(nèi)有重復消費的情況。

今年的天貓雙11最值得總結(jié)的地方，張勇和蔣凡都把思考放在了雙波段的節(jié)奏變化上，尤其是商家、消費者、平臺的協(xié)同磨合問題。

至于為什么以雙節(jié)棍命名雙波段節(jié)奏的問題，張勇坦誠其實沒什么特別原因，就是為了尋求一個新意。他提到早在2009年第一屆雙11，當初就是找到淘寶商城（天貓前身）對于用戶消費感知的一個推送力。即在11月這個零售的淡季，想找一個節(jié)日為由頭創(chuàng)造一個促銷的檔期。原先有過考慮過11月份的感恩節(jié)，不過覺得太西化更讓中國人無感知，才找到雙11這個有光棍節(jié)意味的非正式節(jié)日。

因此，時間經(jīng)過11年之后（不是10年整數(shù)，不是12年輪回，阿里更喜歡11這個數(shù)字），再次走到了一個改變雙11——探索一個新的新意檔口。阿里希望天貓雙11是一個與時俱進的雙11，也是一個探索商業(yè)同頻共振在一個更高峰平衡雙11。所謂今天的高峰，就是明天的常態(tài)。希望探索出一個主動求變，讓社會資源配置效率最大化，讓消費者獲得獲得更多新意體驗的雙11。

當然，張勇承認，阿里內(nèi)部在確立這個雙節(jié)奏檔期期間，是有很多爭論的。

現(xiàn)在是第二個雙11周期的第一年，阿里有了全新的方式，既為了創(chuàng)造一種新意，不斷要加入新的東西，也為了探索社會資源配置最優(yōu)解。因為雙11絕對不是把貨物放在網(wǎng)上賣貨就行，雙11是對企業(yè)組織能力的總動員，是產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力總動員。

雙11現(xiàn)在是社會的節(jié)日（其實從2014年開始就達到一個高峰），阿里希望全社會參與的人越多越好，阿里愿意為中國消費社會貢獻了一個節(jié)日。

談到對于明年2021年雙11的期待，張勇沒有敷衍含糊，直接提出未來的雙11應該要更好玩，帶來更多驚喜。“我希望雙11的樂趣越來越多”。

河北滄州肅寧縣的李勇，現(xiàn)在是淘系電商一個售賣魚竿的店鋪，他個人的電商創(chuàng)業(yè)帶動全村150人的相關(guān)就業(yè)機會。這個退伍軍人轉(zhuǎn)型做的魚竿電商生意，張勇認為屬于典型的在一個品類上，通過互聯(lián)網(wǎng)方法打造新型產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系（同時打造魚竿商品品質(zhì)和銷售營運能力），而倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的案例。

現(xiàn)在全國已經(jīng)有將近5400個淘寶村，背后是阿里面向農(nóng)村這個最廣大土地，既給農(nóng)村的消費者帶去優(yōu)質(zhì)商品，還要讓農(nóng)村的商業(yè)能力轉(zhuǎn)化為農(nóng)民收入。現(xiàn)在阿里已經(jīng)為國內(nèi)最后一批貧困縣打造了線上專區(qū)，協(xié)力國家脫貧計劃的勝利完成。

張勇認為農(nóng)村電商反映出的是數(shù)字化電商的一個橫截面，是基于互聯(lián)網(wǎng)形成新的協(xié)作關(guān)系，新的供給需求、新的服務關(guān)系。淘寶村并不是讓每個人都去開網(wǎng)店，而是一個網(wǎng)店背后的上下游協(xié)同分工。讓會開店去開店，會生產(chǎn)會生產(chǎn)，會做物流去做物流。

我們知道農(nóng)村電商的上行業(yè)務方案，會有基于縣域和村鎮(zhèn)的兩個模式區(qū)分。縣域模式是借助土地規(guī)模化打造的農(nóng)產(chǎn)品“種產(chǎn)銷”一體化產(chǎn)業(yè)；村鎮(zhèn)模式是借助人力的集約化分工帶來的小單位生產(chǎn)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)能量。

李勇身處河北肅寧縣城的一個村落，魚竿生意又是同時涉足商品端制造和銷售端運營，整個村落的鄉(xiāng)親參與到他的電商事業(yè)，既符合李勇電商生意的人力集約化分工規(guī)律，也符合電商賣家現(xiàn)在在產(chǎn)品銷售兩套能力的打造。

談到類似李勇這樣電商小賣家的崛起，張勇順便談到了電商人才問題。他認為今天電商人才的核心能力和性格，在于學會面對未來的不確定性，以及敢于并善于面對不確定性。

還有就是不斷的學習能力和追求創(chuàng)新的性格。學習能力可以對應張勇講到的善于面對不確定性，追求創(chuàng)新，36氪-未來消費認為，追求創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，在于追求，而非創(chuàng)新。這也是一個人，生而為人的生命原動力——你想成為一個什么人，你就能成為一個什么人。你想餡餅，但是不想起早床，說明本質(zhì)上你想要的是偷懶，而不是餡餅。你想成為一個什么人，這本身就是一個需要長時間發(fā)現(xiàn)自己的好問題。所謂人生最大的問題，就是認識自己嘛！

數(shù)字商業(yè)演進：

新世代，新人群，新供給，新物種

張勇在和元氣森林、三頓半兩家新品牌溝通期間，拋出了一個重要觀點：現(xiàn)在的新品牌公司，開始走向了零售型公司。

張勇提到今年雙11出現(xiàn)兩個趨勢的變化：第一，整個疫情帶來在線購物的頻次和深度加強，從原來買衣服，買食品，買手機家電，到現(xiàn)在明顯在大規(guī)模買生鮮，整個品類的電商化在疫情期間都有了加速的深度變化。第二，95后、00后的新消費力量大規(guī)模出現(xiàn)了，他們這個超年輕群體的價值取向，審美取向，個性取向，都在帶來商品端、營銷端和交互與交付的變化。

張勇借助一句老俗話來形容今年雙11的兩個變化：機會永遠是給有準備的人。這種準備，包含了云計算的技術(shù)能力上的升級準備，供應鏈層面的升級改變，產(chǎn)品創(chuàng)新層面的改變。

這些變化的一個重要里程碑創(chuàng)新，就是今年916那天，阿里推出的犀牛智造的新制造項目。阿里的犀牛工廠，也成功入選了世界燈塔工廠項目（世界經(jīng)濟論壇公布的項目名單）。張勇說這個榮譽的獲得，對阿里是一次很大的激勵。

張勇認為未來的商業(yè)一定是C2B模式（用戶反向定制制造），一切商品的技術(shù)創(chuàng)新，都是為了將滿足消費者需求的水平，不斷推向一個絕對值的前進過程。

張勇說他在阿里內(nèi)部，已經(jīng)明確要求，阿里需要每隔一到兩年，為集團推出一兩個新業(yè)務、新項目。推出犀牛工廠，是因為阿里看到了服飾個性化的一個趨勢，即怎么把服飾的設計作品，快速變成批量化商品，讓小批量多批次的及時響應得以實現(xiàn)，讓工廠制造服務于淘寶的原創(chuàng)設計能力，讓服飾從設計到售賣的產(chǎn)業(yè)反映速度更快。

一定程度來說，我們認為阿里的犀牛智造是為阿里抓住中國服飾產(chǎn)業(yè)鏈長期演進升級的配置產(chǎn)物，也是一個很難將其制造能力單獨復制到阿里外的特殊產(chǎn)物。

張勇表示，阿里一不做商品，二不做品牌，阿里只想為眾多商家在產(chǎn)業(yè)鏈的共性能力建設上，去做那些需要技術(shù)、資本、創(chuàng)新綜合而成的基礎設施服務。

因為中國從來不缺工廠和產(chǎn)能，也不缺生產(chǎn)力，但是將生產(chǎn)力更好的組織起來，并真正落到商品上，這方面到現(xiàn)在也不是很優(yōu)化，而且又是一個長期演進的產(chǎn)物。這才是阿里推出犀牛制造的基本考慮，也是阿里為自己搭建在電商賣貨之外的電商產(chǎn)業(yè)鏈基礎設施能力。

以及，將生產(chǎn)力組織起來之后，還要以更友好的價格滿足用戶，將此前服飾利潤虛高的現(xiàn)狀再優(yōu)化一下。讓生產(chǎn)力發(fā)生的成本，圍繞著商品的倉儲、庫存周期、渠道流通、用戶體驗的一切去優(yōu)化，得到重新配置的一個產(chǎn)業(yè)價目表，最終不需要那么高的商品加價倍率。

這個環(huán)節(jié)，來自咖啡新品牌三頓半的創(chuàng)始人吳駿，以及現(xiàn)在紅得發(fā)紫的元氣森林，參與了這個環(huán)節(jié)的討論。吳駿對三頓半的品牌崛起定義，認為是兼顧了咖啡的品質(zhì)和便捷，即把咖啡的速溶和精品一體化了，成為咖啡館之外的一種細分需求補充，也帶來三頓半天貓店鋪在疫情期間300%的業(yè)績增長。

吳駿還說今年雙11，就連張勇都在三頓半天貓店鋪下單了。他對這次雙11在沒開始之前，就定了一個億的目標，最終業(yè)績是1.1個億元，這是對咖啡傳統(tǒng)只能做3000萬生意的3倍增長。

三頓半因為在天貓做了一個完整的數(shù)據(jù)沉淀，數(shù)據(jù)對于整個三頓半團隊也是全是透明，不分部門區(qū)隔。然后用數(shù)據(jù)拆解成三頓半店鋪業(yè)績的基本盤和優(yōu)化面。三頓半團隊能夠根據(jù)這個數(shù)據(jù)拆解的業(yè)績，做到實時優(yōu)化業(yè)績增長曲線。這次雙11的雙節(jié)棍檔期，對商家減輕了不少壓力，可以讓整個三頓半團隊為用戶提供了更多的備貨和運營資源。

元氣森林對品牌崛起的定義方法更為詳細，他認為元氣森林高度相信互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，一直是產(chǎn)品研發(fā)的基礎設施。通過大數(shù)據(jù)，才能發(fā)現(xiàn)用戶想要的東西的更多精準細節(jié)和標準，然后選擇一個大致正確的結(jié)果（為此元氣森林認為還要容忍不確定性），賦予了元氣森林在商品沒有進入到供應鏈階段，元氣森林就已經(jīng)提前確認了用戶的精準需求。

然后，商品在上市前，元氣森林會在線上渠道完成一系列的營銷推廣，包括各種話題打造、直播溝通、預售測試等。

完成線上的這些營銷工作，用戶已經(jīng)對元氣森林有了很具體豐富的品牌感知和商品感知，用戶處在一個有購買需求，但沒有實際體驗過的過渡期。這個過渡期，用戶會對渠道（賣貨渠道）產(chǎn)生主動的拉力，會主動走進渠道。自然而然，元氣森林把商品鋪向線下渠道之后，渠道的運營效果已經(jīng)產(chǎn)生了。

對此，元氣森林的總結(jié)就是：把瓶子以外的成本裝到瓶子里面去。

張勇對于三頓半、元氣森林這些新品牌的崛起，很謙虛的認為，天貓能出現(xiàn)這些新品牌，主要是新品牌努力的結(jié)果，天貓只是做了一點貢獻，抓住了用戶最終想要且可獲得的東西。

就拿快銷品來說，張勇說自從入股了大潤發(fā)，他一直都在思考學習快銷品的商業(yè)模式。他發(fā)現(xiàn)快銷品這么多年來的商品邏輯和運營方式，這些商業(yè)本質(zhì)的東西從來沒有改變，數(shù)字化是快消品的工具和引擎（驅(qū)動器）。

張勇認為品牌商做商品，要有藝術(shù)家氣質(zhì)，才能做出打動消費者的賣點。一個品牌的定位，功能上是打動用戶的痛點（最好是原來市場所缺少的功能）；藝術(shù)家氣質(zhì)，則是轉(zhuǎn)化對用戶溝通語言的有效表達，找到與年輕客群的共同語言共鳴。

三頓半、元氣森林，都是屬于年輕人的品牌。

張勇還特別強調(diào)，類似大潤發(fā)這種線下渠道用到數(shù)字化，還是有很不一樣的地方。今天的新品牌和渠道的關(guān)系，是品牌已經(jīng)完成了用戶的溝通，線下渠道再幫助你實現(xiàn)最終的交付。即現(xiàn)在的新品牌公司，開始走向了零售型公司。從此，也改變了品牌、零售渠道、用戶的三者關(guān)系。

張勇覺得，成功最大的包袱，是過去的成功——過去成功經(jīng)驗變成脫離當前具體條件的“刻舟求劍”式套用和復用。新品牌誕生在天貓，品牌和天貓的這個相互信任和成就關(guān)系，大家一起磨合了10年時間。大家都是放棄了過去成功的包袱，一直在追求商業(yè)本質(zhì)不變的東西。

這個不變的東西，就是用戶對商品的功能在長期演進上的追求，以及實現(xiàn)這些功能以多項最優(yōu)解（成本、流通和價格）提供給消費者的交付能力。

以人為中心的場：

品牌與渠道的新變化

大品牌是天貓當初從淘寶商城分離出來的主要商家群體，大品牌又是占領(lǐng)線下零售渠道最主要的商業(yè)群體。張勇覺得今天的大品牌正在走向一個主導消費者+溝通消費者的復合型品牌。

上半年疫情期間，大品牌在線下的渠道基本不能正常做生意。但是生意不能斷的，品牌商都選擇網(wǎng)上下單，門店配貨的方式，延續(xù)線下渠道的生意。疫情加速了線上線下融合的生意現(xiàn)象，引發(fā)了近場商業(yè)，或是同城零售的理論討論。

張勇明確表示對此有不同意見。他認為這些近場同城的供給一直就在消費者身邊，這種疫情期間的生意方式帶來的消費者體驗，本質(zhì)還是在追求購買的便利性，商家賣的也是一種確認的近場庫存。

阿里在近場商業(yè)上的探索，是基于數(shù)字化方式，將線下庫存調(diào)用的距離發(fā)生改變，讓商品的交易和交付實現(xiàn)方式不一樣，不再只是局限于近場內(nèi)的交易和交付，并讓整個跨庫存的協(xié)同網(wǎng)絡是數(shù)字化的通暢連接的。這樣，近場商業(yè)多種多樣的需求，數(shù)字化手段就都能滿足。

今天大潤發(fā)門店運營系統(tǒng)已經(jīng)徹底改變，大潤發(fā)作為線下渠道和品牌商的合作和交互也發(fā)生了改變。讓訂單獲取、在線平臺交互、渠道零售商、品牌商、消費者需求把握與發(fā)現(xiàn)，一體得到重新的定義。

數(shù)字化已經(jīng)在消費和零售上發(fā)生了很多本質(zhì)創(chuàng)新的地方，這是也中國能夠快速恢復疫情的原因之一。這個職能的豐富是永不間斷的，背后帶來的也是社會分工的重新定義。

總之，商業(yè)都是在不斷演進當中，阿里的目標就是和品牌一起，創(chuàng)造商業(yè)和體驗的：隨時隨地，隨心所欲。